Выводы к разделу 2

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы курсовой работы. Задача построения выборки возникает всякий раз, когда необходимо собрать информацию о некоторой группе или большой совокупности людей. Практически ни одно исследование, даже при самых идеальных условиях (неограниченный финансовый бюджет, продолжительный запас времени, относительная простота цели и задач), не опирается на стопроцентное изучение генеральной совокупности. Большинство маркетинговых исследований представляют собой аналитические выводы о едином целом, основанные на изучении только лишь части этого целого. В таких случаях используется выборочный метод сбора данных, который позволяет сократить объем работы (за счет уменьшения числа наблюдения), сэкономить силы и средства, получать информацию о таких совокупностях, полное обследование которых практически невозможно или нецелесообразно. Перечисленные преимущества выборочного метода обуславливают актуальность изучения его применения в маркетинговых исследованиях в данной курсовой работе.

Цель курсовой работы - определить возможности практического применения выборочного метода в работе предприятий социокультурной деятельности.

Достижение цели предусматривает постановку и выполнение следующих задач:

1. определить понятие и сущность выборочного метода маркетинговых исследований;

2. рассмотреть основные ошибки, которые допускаются при проведении выборочного исследования;

3. выяснить, каким образом определяется необходимый объем выборки;

4. проанализировать эффективность применения выборочного метода на практике.

Объект курсовой работы - методология маркетинговых исследований.

Предмет - выборочный метод получения данных.

Структура курсовой работы обусловлена поставленными целью и задачами. Работа состоит из введения, двух разделов, выводов к разделам, общих выводов, списка использованной литературы.

РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВЫБОРОЧНОГО МЕТОДА СБОРА ДАННЫХ И ЕГО РОЛЬ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

1.1 Понятие и сущность выборочного метода исследования

Одной из задач, которая стоит перед маркетологом при проведении исследования, является сбор необходимых эмпирических данных об объекте исследования. Опрос и другие виды наблюдений, используемые в маркетинговых исследованиях, могут быть сплошными или выборочными. Сплошное наблюдение преимущественно ограничивается рамками фирмы и используется сравнительно нечасто. Основным способом получения данных, особенно о потребителях, является выборочный метод. Суть выборочного метода заключается в том, что исследованию подвергается только часть генеральной совокупности (до 5-10, изредка до 15-25%) [4, с. 38], которая называется выборочной совокупностью. Примером использования выборочного метода исследования является оценка возможности проникновения на рынок при помощи выборки среди фирм-производителей.

Преимущества выборочного метода заключаются в том, что его использование дает возможность лучше организовать наблюдение, обеспечивает проведение исследования в сжатые сроки, с минимальными трудовыми и материальными затратами. Кроме того, выборочный метод позволяет повысить достоверность результатов исследования, что обуславливается возможностью привлечения персонала более высокого уровня и применения различных процедур контроля качества получаемой информации. Еще одним преимуществом использования выборочного метода является широкая область его применения. Широта области применения выборочного метода объясняется тем, что небольшой (по сравнению с генеральной совокупностью) объем выборки позволяет использовать более сложные методы обследования, включая использование различных технических средств (например, видео- и аудиоаппаратуры).

При более детальном рассмотрении выборочного метода, следует различать такие понятия, как единицы отбора и единицы наблюдения.

Единицами отбора являются единицы или группы единиц генеральной совокупности, отбираемые на каждом этапе формирования выборочной совокупности.

Единицы наблюдения - это отобранные единицы генеральной совокупности, характеристики которых непосредственно измеряются. Если выборка проходит в несколько этапов (многоступенчатая выборка), то единицы отбора и единицы наблюдения могут не совпадать [6, с. 47]. В курсовой работе мы будем рассматривать только одноступенчатую выборку, т. е. выборку, проходящую в один этап.

Развитие теории вероятностей позволило теоретически обосновать возможность применения выборочного метода. В основе теоретического обоснования выборочного метода лежит так называемый закон больших чисел. Физический смысл этого закона можно выразить следующим образом: «при очень большом числе случайных явлений средний их результат практически перестает быть случайным и может быть предсказан с большой степенью определенности» [6, с. 52].

Также это дало возможность определять ошибку репрезентативности. Репрезентативностью выборочной совокупности называется ее способность адекватно представлять (репрезентировать) характеристики генеральной совокупности. Ошибкой репрезентативности, как правило, называют отклонение выборочного среднего значения признака от генерального. Важно учитывать, что при помощи выборочного метода никогда нельзя получить абсолютно точную оценку наблюдаемого признака, всегда существует вероятность ошибки, но, если вероятность ошибки мала, то она скорее всего не произойдет [6, с. 56].

Разделяют два типа ошибок. Случайная (статистическая) ошибка - это ошибка, которая возникает вследствие случайной вариации значений, вызванной тем, что наблюдается только часть единиц, а не вся генеральная совокупность [11, с. 10]. Случайные ошибки уменьшаются с увеличением объема выборочной совокупности. Случайную ошибку можно измерить методами математической статистики, если при формировании выборочной совокупности соблюдался принцип случайности.

Принцип случайности заключается в следующем: каждый элемент генеральной совокупности имеет равную и отличную от нуля вероятность попасть в выборочную совокупность [11, с. 12]. Иными словами, термин «случайный» употребляется здесь и далее как синоним слова «равновероятный». Для соблюдения принципа случайности формирование выборочной совокупности должно проходить по строго определенным правилам, которые составляют метод формирования выборочной совокупности.

На практике принцип случайности соблюсти очень сложно, а иногда просто невозможно, что приводит к появлению систематической ошибки. Систематическая ошибка - это неконтролируемые перекосы в распределении выборочных наблюдений [11, с. 13]. Число опрошенных не влияет на величину систематической ошибки.

Выборочное наблюдение является наиболее распространенным видом несплошного наблюдения, применяемым при изучении различных закономерностей общественной жизни. Отличие его от других видов несплошного наблюдения состоит в том, что его проведение и распространение результатов на всю массу исследуемых явлений опирается на знание математики. Применение его дает возможность значительно быстрее с меньшими затратами времени и материальных средств получить результаты. Выборочный метод позволяет обследовать семейные бюджеты населения, изучить общественное мнение [11, с. 13]. При исследовании некоторых явлений вообще можно применить только его. Например, изучение качества электрических лампочек, качества вина, прочности обуви или сходства зерен.

Кроме того, в последнее время выборочные наблюдения все шире применяются при исследованиях различных правовых явлений. Это обусловлено, в первую очередь, тем, что сплошное наблюдение, которое существует в форме отчетности, при всех своих преимуществах имеет некоторые недостатки. Она содержит только те показатели, которые необходимы для повседневной оперативной работы. Но, если необходимо углубленное изучение отдельных видов преступлений, гражданских и административных правонарушений и особенности лиц, их совершивших, то целесообразно прибегать к выборочному наблюдению [23, с. 75].

Как мы уже упоминали в начале параграфа, сущность выборочного наблюдения состоит в том, что из всей совокупности по определенным правилам отбирается заранее обусловленная часть совокупности (каждая четвертая, или пятая, или десятая единица), которая тщательно изучается. Результаты этого частичного наблюдения распространяются на всю генеральную совокупность с учетом погрешности репрезентативности. При отборе единиц в выборочную совокупность должна быть обеспечена равная возможность попасть в выборку каждой из единиц совокупности [4, с. 173].

Выборочное наблюдение может использовать различные источники. Например, в исследовании правовых нарушений источниками могут быть: архивные уголовные и гражданские дела; карточки на подсудимых, карточки на гражданские и административные дела, рассмотренные в судебных органах и т.п. [23, с. 78]. Единственное ограничение при отборе источников информации - отборная часть для выборочного наблюдения должна отражать всю совокупность. Это ограничение необходимо для любого выборочного наблюдения, в какой бы из отраслей хозяйства оно не проводилось.

Необходимо заметить, что существуют различные способы отбора. В зависимости от способа отбора различают выборки следующих типов:

· собственно случайный отбор - состоит в отборе случайно попавших единиц совокупности;

· механический отбор - когда все единицы наблюдаемой совокупности располагают в определенной последовательности (по номерам, по алфавиту и т. д.), единицы выбирают через определенный промежуток;

· типический отбор - состоит в том, что все единицы совокупности предварительно распределяют на группы по какому-либо типичному признаку, после чего из каждой типической группы отбирают единицы для обследования;

· серийная выборка - применяют сразу два вида отбора.

Рассмотрим образование случайных выборок с возвратом и без возврата. Если выборка производится из массы изделий (например, из ящика), то после тщательного перемешивания следует брать объекты случайно, т.е. так, чтобы они все имели одинаковую вероятность попасть в выборку. Часто для образования случайной выборки элементы генеральной совокупности предварительно нумеруются, а каждый номер записывается на отдельной карточке. В результате получается пачка карточек, число которых совпадает с объемом генеральной совокупности. После тщательного перемешивания из этой пачки берут по одной карточке. Объект, имеющий одинаковый номер с карточкой считается попавшим в выборку. При этом возможны два принципиально различных способа образования выборочной совокупности [10, с. 82].

Первый способ - вынутая карточка после фиксации ее номера возвращается в пачку, после чего карточки снова тщательно перемешиваются. Повторяя такие выборки по одной карточке, можно образовать выборочную совокупность любого объема. Выборочная совокупность, образованная по такой схеме, получила название случайной выборки с возвратом.

Второй способ - каждая вынутая карточка после ее записи обратно не возвращается. Повторяя по такой схеме выборки по одной карточке, можно получить выборочную совокупность любого заданного объема. Выборочную совокупность, образованную по данной схеме называют случайной выборкой без возврата. Случайная выборка без возврата образуется в том случае, если из тщательно перемешанной пачки сразу берут нужное число карточек [10, с. 85].

Однако при большом объеме генеральной совокупности описанный выше способ образования случайной выборки с возвратом и без возврата оказывается очень трудоемким. В этом случае пользуются таблицами случайных чисел, в которых числа расположены в случайном порядке. Для того, чтобы отобрать, например, 50 объектов из пронумерованной генеральной совокупности, открывают любую страницу таблицы случайных чисел и выписывают подряд 50 случайных чисел. В выборку попадают те объекты, номера которых совпадают с выписанными случайными числами, если случайное число таблицы окажется больше объема генеральной совокупности, то такое число пропускают.

Заметим, что различие между случайными выборками с возвратом и без возврата стирается, если они составляют незначительную часть большой генеральной совокупности [10, с. 92].

При механическом способе образования выборочной совокупности, подлежащие обследованию элементы генеральной совокупности отбираются через определенный интервал. Так, например, если выборка должна составлять 50% генеральной совокупности, то отбирается каждый второй элемент генеральной совокупности. Если выборка десяти процентная, то отбирается каждый десятый ее элемент и т.д.

Следует отметить, что иногда механический отбор может не обеспечить репрезентативной выборки. Например, если отбирается каждый двенадцатый обтачиваемый валик, причем сразу же после отбора производят замену резца, то отобранными окажутся все валики, обточенные затупленными резцами. В таком случае необходимо устранить совпадение ритма отбора с ритмом замены резца, для чего следует отбирать хотя бы каждый десятый валик из двенадцати обточенных [10, с. 96].

При большом количестве выпускаемой однородной продукции, когда в ее изготовлении принимают участие различные станки, и даже цеха, для образования репрезентативной выборки пользуются типическим способом отбора. В этом случае, генеральную совокупность предварительно разбивают на непересекающиеся группы. Затем из каждой группы, по схеме случайной выборки с возвратом или без возврата отбирают определенной число элементов. Они и образуют выборочную совокупность, которая называется типической.

Пусть, например, выборочным путем исследуется продукция цеха, в котором имеются 10 станков, производящих одну и ту же продукцию. Пользуясь схемой случайной выборки с возвратом или без возврата, отбирают изделия, сначала из продукции, сделанной на первом, затем на втором и т.д. станках. Такой способ отбора позволяет образовать типическую выборку.

Иногда на практике бывает целесообразно пользоваться серийным способом отбора, идея которого заключается в том, что генеральную совокупность разбивают на некоторое количество непересекающихся серий и по схеме случайной выборки с возвратом или без возврата контролируют все элементы лишь отобранных серий. Например, если изделия изготовляются большой группой станков-автоматов, то сплошному обследованию подвергают продукцию только нескольких станков. Серийным отбором пользуются в случае, если обследуемый признак колеблется в различных сериях незначительно [1, с. 234].

О том, какому способу отбора следует отдать предпочтение в той или иной ситуации, следует судить, исходя из требований поставленной задачи и условий. Заметим, что на практике при составлении выборки часто используют одновременно несколько способов отбора в комплексе.

1.2 Основные ошибки выборочного исследования

В первом параграфе мы уже говорили о том, что выборочный метод имеет очевидные преимущества перед сплошным изучением генеральной совокупности, т.к. сокращает объем работы (за счет уменьшения числа наблюдения), позволяет экономить силы и средства, получать информацию о таких совокупностях, полное обследование которых практически невозможно или нецелесообразно.

Опыт показывает, что правильно произведенная выборка довольно хорошо представляет или репрезентирует структуру и состояние генеральной совокупности. Однако полного совпадения выборочных данных с данными обработки генеральной совокупности, как правило, не бывает. В этом и заключается слабая сторона использования выборочного метода [26, с. 29].

При выборочном наблюдении возможны ошибки регистрации и ошибки выборки (репрезентативности).

Ошибки регистрации, как и при сплошном наблюдении, представляют собой расхождение между зафиксированными данными в процессе наблюдения и действительными данными. Они могут быть случайными и систематическими. Как правило, ошибки регистрации при выборочном наблюдении встречаются редко, т.к. значительно меньший объем работы приходится на одного регистратора, а сами регистраторы всегда более квалифицированные, чем при проведении сплошного наблюдения [6, с. 92].

Как отмечалось ранее, погрешности репрезентативности присущи любому избирательному наблюдению. Задача организации правильного проведения выборочного наблюдения - это выбор такой погрешности репрезентативности, которая бы удовлетворяла исследователя при данном наблюдении.

Прежде чем перейти к более детальному рассмотрению возможных ошибок при использовании выборочного метода наблюдения, следует ознакомиться с обозначениями показателей генеральной и выборочной совокупности (таблица 1).

Обозначение показателей генеральной и выборочной совокупности

При проведении выборочного исследования, необходимо соблюдать определенные правила его организации и проведения. Прежде всего, это должен быть беспристрастный, случайный отбор единиц для наблюдения. Выборочная совокупность должна полностью воспроизводить состав генеральной совокупности [6, с. 95]. Кроме того, при проведении выборочного исследования следует опираться на знания закона больших чисел и теории вероятности.

Как бы ни производился отбор единиц совокупности, всегда будут расхождения между характеристиками генеральной и выборочной совокупностей. Часть всегда отличается от целого. Выше мы уже упоминали, что расхождения между показателями генеральной и выборочной совокупностей называется погрешностью репрезентативности (формула 1.1). Средняя в генеральной совокупности отличается от средней в выборочной совокупности на величину погрешности репрезентативности:

= , (1,1)

где: - ошибка репрезентативности.

Например, после проведения выборочного наблюдения выяснилось, что средний возраст рецидивистов равен 32 годам. Погрешность репрезентативности составляет 5%, иначе говоря - 1,6 года. Средний возраст рецидивистов во всей совокупности, если изучить их всех, равен 32 1,6, т.е. он будет колебаться в пределах от 30,4 года до 33,6 лет [23, с. 81].

Согласно теореме Чебышева с уточнениями Ляпунова, математикой было доказано, что при достаточно большом количестве обследованных единиц совокупности средняя величина исследуемого признака в выборочной совокупности будет отличаться от средней величины в генеральной совокупности на величину (формула 1.2):

, 1.2

где - предельная ошибка выборки, т.е. погрешность репрезентативности; - средняя ошибка выборки; t - коэффициент, зависящий от вероятности, с которой можно гарантировать определенный размер погрешности репрезентативности.

Если t = 0, то вероятность также равна 0; если t = 0,5, то вероятность равна 0,383, или 38,3%; если t = 1, то вероятность равна 0,683, или 68,3%; если t = 2, то вероятность равна 0,954, или 95,4%; если t = 3, то вероятность равна 0,997 или 99,7%; если t = 4, то вероятность составляет 0,999936 и т. п.

При этом стоит учесть, что данный коэффициент может принимать не только целые числа, но и дробные значения.

Из приведенной формулы видно, что погрешность репрезентативности зависит от многих факторов: вероятности, с которой мы желаем получить результат; численности единиц выборочной совокупности (чем меньше единиц составляет выборочную совокупность, тем больше будет погрешность репрезентативности, и наоборот); однородности изучаемой совокупности (чем более разнородная совокупность, тем погрешность репрезентативности будет больше) и от способа отбора единиц в выборочную совокупность [10, с. 102].

Как правило, при проведении выборочного наблюдения перед исследователем для успешного его проведения необходимо определить количество единиц выборочной совокупности и расчет погрешности репрезентативности с установленным уровнем вероятности.

Многолетняя практика свидетельствует, что доверительная вероятность 95,4% (для t = 2) является оптимальной для большинства расчетов в различных отраслях хозяйствования. Поэтому для облегчения довольно громоздких расчетов погрешности выборочного наблюдения существуют специальные таблицы: пределы погрешности при определенном числе наблюдений с доверительной вероятностью 95,4% (таблица 1.2), определение численности выборочного наблюдения при заданной величине погрешности репрезентативности с доверительной вероятностью 95,4% (таблица 1.3).

Величина погрешности выборки при данном числе наблюдений

На основании данных, приведенных в таблице 1.2, видно, что чем больше единиц попадает в выборочную совокупность, тем меньше будет возможная погрешность выборки.

В маркетинговых исследованиях, как правило, задается процент погрешности среднего значения самим исследователем на основе программы наблюдения и в соответствии с данными ранее проведенных исследований. Как правило, считается допустимой предельная ошибка выборки в пределах 3-5%.

Если допустить погрешность в два раза большую, то объем выборки можно уменьшить в четыре раза и наоборот, если необходимо уменьшить погрешность выборки в два раза, то объем выборки нужно увеличить в четыре раза. Следует обратить внимание, что таблица 1.2 построена для собственно случайного способа отбора единиц в выборочную совокупность, поэтому ее с большей степенью достоверности можно использовать при механическом и типичном способах отбора единиц в выборочную совокупность. При серийном способе отбора единиц в выборку использовать данные, приведенные в таблицах 1.2 и 1.3, нельзя.

Таблица 1.2 дает возможность ответить на вопрос, какое минимальное число единиц совокупности необходимо включить в выборочную совокупность, чтобы ожидаемый результат погрешности репрезентативности колебался в установленных пределах.

Важнейшая задача при проведении выборочного исследования социокультурных явлений - это определение репрезентативного объема, т. е. сколько необходимо проанализировать единиц из генеральной совокупности, чтобы полученная случайная погрешность среднего значения исследуемого признака не превосходила определенной величины погрешности репрезентативности с достаточной вероятностью [19, с. 147].

Опираясь на математические теоремы закона больших чисел, можно установить, что при уменьшении объема выборки в несколько квадратов раз, ошибка среднего значения увеличивается во столько же раз, и наоборот, при уменьшении погрешности среднего значения выборки в несколько раз, объем выборки увеличивается во столько же квадратов раз. Следовательно, определение величины погрешности среднего значения признака для установления объема выборки имеет большое значение [11, с. 93].

Важно знать, что главное при организации выборочного наблюдения - это доведение объема его до допустимого минимума. При этом не следует стремиться к чрезмерному уменьшению пределов погрешности выборки, т. к. это может привести к неоправданному увеличению объема выборки и, следовательно, к повышению затрат на проведение выборочного наблюдения. В то же время нельзя и чрезмерно увеличивать размер погрешности репрезентативности, т.к. в этом случае хоть и произойдет уменьшение объема выборочной совокупности, но это приведет к ухудшению достоверности полученных результатов [11, с. 95].

Объем выборочной совокупности при заданной погрешности репрезентативности

Приведем пример определения численности выборки на основе таблицы 1.3. Предположим, что величина исследуемого показателя равна 40%, а погрешность репрезентативности, которую считаем допустимым при данном исследовании, не должна быть более 4%.

По таблице 1.3 определяем, что минимальный объем выборочной совокупности должен составить 600. Итак, чтобы наше выборочное исследование было репрезентативным с доверительной вероятностью в 95,4% при наших исходных данных, нам необходимо обследовать минимум 600 единиц.

Если таблицы 1.2 и 1.3 отсутствуют, то в этом случае объем выборочной совокупности вычисляется при помощи формулы 1.3

, 1.3

где: n - объем выборочной совокупности; w - часть единиц, имеющих данный признак; t - коэффициент; - погрешность репрезентативности.

Например, в выборочную совокупность необходимо взять 470-500 единиц, чтобы с вероятностью 95,4% можно было утверждать, что погрешность репрезентативности при исчислении доли совокупности не будет отклоняться более чем на 4%, если известно, что значение доли в совокупности достигает 25%, т.е. По вышеприведенной формуле:

.

В большинстве случаев при выборочных исследованиях данные анализируют и собирают не по одному, а по нескольким признакам одновременно. В этом случае необходимый объем выборочной совокупности определяется по каждому из этих признаков, а затем принимается для исследования максимальная величина по одному из наиболее существенных признаков.