Особенности влияния внешней рекламы на потребителя

Основная цель современной рекламы – обеспечение роста прибыли заказчика. Учитывая социально-личностные, территориальные и временные рамки распространения рекламы, можно сказать, что такая нацеленность деформирует духовные качества, искажает ценности группы, на которую направлена реклама, прежде всего, молодежи.

Актуальность данной проблемы заключается в том, что под воздействием продуктов рекламных кампаний различных фирм и организаций меняются модели поведения, стиль мышления и ценностные ориентации членов общества. Сложившаяся практика выдвигает требования изменения целевых установок рекламы на социально значимые интересы заказчиков, создателей и потребителей рекламы. Изучение данной проблемы позволяет выработать эффективные способы управления созданными конструктами.

Цель данной работы – выявить особенности влияния внешней рекламы на конструирование образа социального мира в сознании её потребителя.

Под рекламой мы будем понимать графическую, текстовую, либо иную информацию рекламного характера. Некоторые виды рекламы дают информацию о продукте или товаре, пытаются повлиять на убеждения – составной элемент наших установок. Чаще всего используется метод обращения или совета – сберечь деньги или получить более качественную услугу или товар. Это настолько эффективный приём, что часто специально выпускаются прайс-листы с завышенными ценами, а в рекламе приводятся цены значительно ниже.

Очень часто реклама воздействует на эмоциональную составляющую наших установок. Влияние на эмоции – зачастую самый лучший способ повлиять на наши убеждения и, в конечном итоге, на поведение. Когда реклама продукта ассоциируется с развлечениями и забавами – это тоже эмоциональный приём: так реклама пробуждает эмоции, связанные с семьей и ощущением любви.

Определенные культурные символы в рекламе вызывают у зрителей теплые чувства, и эти чувства переносятся на рекламируемые товары, чего и добивается создатель рекламы. Мальчик и его собака, бабушка, которая печет яблочный пирог, изображение национального флага, возвращение членов семьи домой – все это примеры таких символов. Самый эффективный приём продать что-либо – тот, при котором описывается, что товар может обеспечить хорошее психическое состояние человека и удовлетворить его личностные потребности.

Зачастую этот приём применяется, чтобы у зрителя или читателя возникло ощущение собственной уникальности или создалось ощущение уникальности новой вещи. Этот приём особенно характерен для больших корпораций, которые борются с имиджем огромных, безликих и равнодушных учреждений.

В рекламе довольно распространен призыв к национальной гордости. Такие обращения часто попадаются в рекламе в период проведения Олимпийских игр и розыгрышей Кубка Мира. С точки зрения рекламы, любовь к родине и патриотизм распространяются на рынок сбыта, а не на головной офис фирмы.

Порой мировые события отражаются и в рекламной продукции. Вскоре после вторжения в Афганистан в конце 1979 года в США усилились антисоветские настроения. Один из турецких изготовителей водки начал кампанию «революционной водки без революции».

Специалисты в области социальной психологии и рекламы уже давно пришли к выводу, что нужен некий оптимальный уровень страха, тогда убеждение будет наиболее эффективным. Более слабое послание не возымеет желаемого эффекта. Однако чересчур агрессивная реклама может вызвать у людей отвращение и включит защитные механизмы, тогда послание рекламодателей не дойдет до зрителя. Обращение к чувству страха в рекламе эффективно, но какое именно – не совсем ясно.

Вполне естественно, что реклама применяет методы воздействия на человека для повышения собственной эффективности. Итак, реклама способствует возникновению транса у потребителей, проявлению покупательского импульса.

Мышление украинских потребителей изобилует известными стереотипами:

• Дефицит – всегда хорош и ценен. Прекрасного не может быть много. Лучше, когда товар существует в строго ограниченном количестве.

• «Дорогой товар» значит «хороший товар».

• Традиционное – добротно и достойно покупки. Некоторые продавцы пишут на бутылках вина, что оно, дескать, производится аж с 18... года. Некоторые вообще стилизуются под старину, чтобы доказать, что их вино действительно «классическое», даже название на этикетке пишут на старый манер, что призвано подчеркнуть преемственность традиций виноделия.

• Авторитету всегда следует доверять. Например, лекарство можно купить и на рынке, причем гораздо дешевле. Однако мы привыкли покупать его в аптеке, считая его настоящим, эффективным (забывая о грандиозном количестве поддельных лекарств, продающихся как раз через аптечные сети). Также в рекламе уже давно применяются «географический» и «именной» принципы.

• Раз все так делают – значит, это правильно. Если все едут в Грецию за шубами, значит, это действительно хороший товар. Использование существующих стереотипов – одна из стандартных рекламных технологий.

Таким образом, реклама «учит» потребителя позитивным эмоциональным ассоциациям, формируя классические условные рефлексы, то есть ассоциации продукта с позитивными переживаниями. Создатели рекламы побуждают к определенным выводам и интерпретациям, пользуясь естественной склонностью строить умозаключения и выводы при обработке новой информации. Применяя знания о том, как сознание обрабатывает информацию, рекламист создает рекламу, которая побуждает сконструировать благоприятный образ. С другой стороны, знание о таких процессах дает потребителям возможность предпринимать определенные шаги, сопротивляясь подобной манипуляции им. Таким образом, особенностью влияния рекламы является процесс совершенствования рекламных воздействий, который обуславливает корректное превращение индивидуального рекламного образа в социальную конструкцию.

Шебанова Анна

Харьковский национальный университет имени В.Н. Каразина

(Украина, г. Харьков)