(Україна, м. Київ) Реклама як світ симулякрів: погляд з постмодернізму

Реклама – винахід не новий, але саме інформаційні технології другої половини ХХ століття забезпечили їй ту привілейовану роль, яку вона займає в культурі постмодерну. Можна стверджувати, що за допомогою реклами сьогоднішнє суспільство дивиться на себе і засвоює свій власний образ, причому образ цей ґрунтується не на подобі, а виступає як симулякр – порожня форма, самореференціальний знак. Чи означає це, що соціальна реальність зникає, і соціологія знаходиться у пошуках предмету дослідження?

Суспільство постмодерну виникає у 50-ті роки XX століття, що пов'язано з розвитком нових засобів комунікації та переорієнтацією на цінності споживання. Укоріненню постмодерністського настрою на ґрунті нашої культури сприяв розвиток і розповсюдження технічних засобів масової комунікації, завдяки яким людина занурилася у реальність іншого порядку – світу симулякрів. Світ симулякрів створюється неоднозначністю, амбівалентністю опозицій сучасності, де все прагне вирватися за межі, стати екстремальним. Все окуповано симулякром і перетворено на власну гіпертрофію. Мода тут більш прекрасна, ніж прекрасне, тероризм є більшим насильством, ніж насильство. Це більше не трагедія відчуження, а катарсис комунікації. Симулякр формує середовище, де все прозоро, все стає надлишком реальності – гіперреальністю, нескінченною репродукцією, мікродеталізацією об’єктів, перетворення їх на модельні серії, де реальні об’єкти дереалізуються і абсорбуються симулякрами.

У вітчизняній філософській літературі з’явилося чимало досліджень, присвячених розкриттю сутності постмодерну. Серед них такі дослідники: В.Танчер, В.Лук’янець, Л. Дротянко, В. Лях, А. Єрмоленко, В. Табачковський. У цьому напрямку працюють російські дослідники В. Куріцин, В. Подорога, І. Ільїн, Л. Зібайло, В. Шапінський, Н. Маньковська, М. Каган та інші. Проблему постмодерну розробляли Ж. Бодрійар, Ж. Дерріда, Ж. Ліотар, У. Еко, Ж. Лакан, Ж. Дельоз, Ф. Гваттарі, Дж. Ваттімо, Ч. Дженкс.

Симулякр – це образ відсутньої дійсності, правдоподібна подібність, позбавлена оригіналу, поверховий, гіперреалістичний об’єкт, за яким не стоїть ніяка реальність. Генетично походить від терміну «симулякрум», що означає у Платона "копія копії". Бодрійяр, визначає його як псевдоріч, що заміщує «агонізуючу реальність» постреальністю за допомогою симуляції, що видає відсутність за присутність, стирає відмінності між реальним і зображуваним. У контексті загальної відмови від ідеї референції постмодернізм радикалізує інтерпретацію симулякру: постмодерністська філософія задає мисленнєвий простір, де ідентичність зразка і копії будуть помилкою. Симулякр в цьому контексті визначається як точна копія, оригінал якої ніколи не існував. У цій якості симулякр слугує особливим засобом спілкування, що заснован на реконструюванні в ході комунікації вербальних партнерів суто конотативних смислів висловлювання. Якщо поняття являє собою скалярний феномен, то симулякр – векторне явище, спрямоване в ході комунікації від адресанта до адресата . Це означає, що симулякр може знайти свій сенс в тому випадку, якщо окремі асоціативні і конотативні його аспекти, імпліцитно закладені в ньому адресантом, будуть актуалізовані і скооперовані воєдино в сприйнятті адресата.

Реклама є симулякром з огляду на те, що в ній поєднуються річ та інформація. Її не слід розглядати як інформаційний придаток світу товарів, це «функціональний вінець» системи речей, «світ непотрібного, несуттєвого, світ чистої конотації».

На найбільш тривіальній стадії розвитку, реклама несе лише певну інформацію про речі з метою забезпечення їх продажу. Тут між «посланням про предмет» у рекламі і самим рекламованим предметом можна встановити відношення відповідності.

На наступній стадії розвитку, реклама починає створювати образ речі, тобто наділяти її якостями, спочатку їй не властивими, або шляхом використання певних прийомів конструює особливе середовище, в яке занурена річ. Остання вже перестає бути просто предметом, вона перетворюється на якийсь символ, імідж, з яким пов'язується те чи інше почуття, поведінка, бажання. Так створюються торгові марки, які стали більш значущими, ніж самі речі. На цьому етапі реклама перетворюється на симулякр, у якому є не тільки інформація про товар, а й самі якості, які і визначають реальну вартість товару.

Врешті реклама отримує власний онтологічний статус, стає самоцінною, причому, на шкоду власним функціям – відображати й інформувати. Коли ми починаємо оцінювати рекламу як самостійний художній твір, коли ми дивимося рекламу як короткометражний фільм або живописне полотно, тоді знак, яким вона колись була, стає референтом, що вимагає оцінки і співвідношення. Так цілком логічним стає проведення рекламних конкурсів і фестивалів, де рекламна продукція виступає на правах "жанру". Це відповідає фундаментальній властивості симулякру – принциповій невідповідності жодній реальності.

Суспільство постмодерну має суперечливі ідеологічні настанови, які призводять до негативних, саморуйнівних наслідків. Постмодерн відкриває нові комунікаційні системи в яких панує не спрямованість на згоду, консенсус та універсалізацію відносин, а орієнтація на «паралогію» та розбіжність «мовних ігор».

Симулякр утворює знак миттєвого стану і не може ні встановити обмін, ні дозволити перехід однієї думки до іншої. Комунікація, що здійснюється за допомогою симулякру, заснована не на поєднанні семантично постійних понятійних полів учасників комунікації, а на когеренції конотативних конфігурацій сприйняття симулякру, тобто на кооперації нестійких семантичних асоціацій комунікативних партнерів.

Характеристика реклами як світу симулякрів, не є черговою спробою її інтерпретації в якості негативного явища. Симуляція іманентна самій природі реклами, завдяки її дії остання виходить за рамки інформаційного повідомлення, стає одним з міфологічних компонентів сьогоднішнього світогляду. Саме симуляція перетворює рекламу з безтілесного знаку на повнокровну річ. Позбавлена симуляції реклама нівелюється до сухих рядків чорно-білих оголошень, втрачаючи при цьому всю свою магічну чарівність і потенціал генерування бажань.

Стадніченко Інна,

Мелітопольський державний

педагогічний університет ім.Б.Хмельницького

(Україна, м.Мелітополь

)