1.1 Имидж региона: теоретические концепции и актуальные модели в контексте культурологии

В современной гуманитарной науке, вслед за социокультурной практикой, представленной, в частности, РR-деятельностью, в последнее время активно функционирует термин «имидж», который многие исследователи рассматривают и используют параллельно с понятием «образ», а довольно часто и в качестве синонимичного с ним. Как показал анализ, большая часть исследователей, которая обращается к рассмотрению имиджа, напрямую связывает его с образом, но не отождествляет с ним. Безусловно, каждый имидж является образом, но образом особого рода. Для образа в значительной степени характерна эмоциональная составляющая.

Имидж же рационально программируем, хотя при этом не может существовать без аффективного элемента. Имидж можно рассматривать как явление современной культуры, в рамках которой он функционирует, являясь продуктом деятельности имиджмейкеров.

Учитывая специфику предмета исследования, под регионом понимается целостный, уникальный, полифункциональный масштабный объект, который существует в пространстве природной и культурной реальности, имеющий определенные границы, отраженные как в строго фиксированных, так и стихийно возникающих источниках, обладающий уникальной исторической судьбой и особенностями хозяйственно-экономического уклада.

В современной науке условно можно выделить два основных подхода к изучению имиджа региона - теоретико-ориентированный и практико-ориентированный. В рамках первого происходит осмысление природы, структуры и специфики функционирования имиджа региона в современном мире. Данный подход представлен работами таких ученых, как Д.Н. Замятин и А.Е. Кирюнин, которые прослеживают в своих трудах прямую связь между имиджем региона и его культурой. В рамках второго подхода в первую очередь анализируются этапы и технологии формирования имиджа конкретных территорий, конструируются модели построения имиджа страны, региона и города.

Практико-ориентированный подход тесно связан с такими исследователями в области маркетинга, как Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн и Д. Хайдер, которые предложили концепцию под названием «маркетинг мест», представленную и дополненную в работах отечественного ученого А.П. Панкрухина. В рамках практико-ориентированного подхода выделяется группа исследователей (А. Чумиков, М. Бочаров, И.Я. Рожков и В.Г. Кисмерешкин, В.Л. Музыкант), которые рассматривают имидж региона в терминах брендинга. Суть данного подхода состоит в том, что, опираясь на брендинг, современные страны (регионы) продают себя на рынке инвестиций, туризма и услуг в полном соответствии с законами маркетинга. Брендинг в данном случае выступает как основа прироста нематериальных активов региона.