§2. Концепции формирования имиджа политического лидера

На сегодняшний день в политической практике существует типовой алгоритм формирования имиджа политического лидера :

1. Выявление сложившихся у аудитории представлений об объекте ( в нашем случае кандидате ), чей имидж предстоит моделировать.

2. Выявление ожиданий и предпочтений аудитории, тех черт, которыми по их мнению должен обладать политик.

3. Формирование имиджа данного политика как ответ на предпочтения и ожидания аудитории.

4. Разработка стратегии формирования имиджа.

5. Непосредственно формирование имиджа, то есть переход от абстрактной модели к реальности.

6. Контроль за реализацией плана, анализ предварительных результатов, их корректировка по необходимости.

7. И на конец, мониторинг сформированного имиджа и деятельность по его поддержанию.

Предполагается, что данный выше алгоритм содержит в себе такие черты как детерминированность, массовость и результативность.

В свою очередь формирование имиджа вбирает в себя такие концепты :

· Позиционирование ( от англ. Position - положение, позиция ) - это процесс создания и сохранения ( поддержания ) воспроизводства имиджа понятного избирателям. Если объект не позиционирован - он просто не понятен своей целевой аудитории.

Позиционирование - это избрание или заявление о выдвижении кандидатуры, некий прецендент, который стал известен и значимым.

Когда тот или иной кандидат выдвигает свою кандидатуру, он позиционируется. Его фамилия вносится в список зарегистрированных кандидатов, который, как правило, публикуется в различных масс медиа, после чего начинается сбор подписей, процесс позволяющий лучше узнать кандидата из информационного листа, а также со слов команды кандидата ( сборщиков подписей, доверенных лиц и т. д. ). Отсюда возникает весьма важный аспект - кто представляет кандидата.

· Возвышение имиджа. После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа.

· Антиреклама или снижение имиджа. В политике невозможно, чтобы имидж всегда был позитивным, разве что после смерти лидера, да и то, при выяснении некоторых обстоятельств имидж снижается, происходит переоценка личности и её роли в истории.

· Отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении имиджа другого политика. Или так : позиционирование своего объекта PRа фоне конкурентов. Отстройка, в свою очередь, может быть явной и неявной.

· Контрреклама. Цель карьеры политика - добиться власти, а для этого нужно расположить к себе электорат. Это трудно сделать без позитивного имиджа. Но бывает, что отрицательный имидж для одних избирателей становится положительным для других и даже усиливается - за счёт разного рода скандалов.

Одной из концепций построения имиджа является позиционирование.

Отечественный исследователь Г. Г. Почепцов в своей работе определяет позиционирование в виде двух представлений : для кого именно данный объект ( в нашем случае политический лидер ) и почему можно быть заинтересованным в выборе именно его. В связи с чем происходит разграничение на функциональные и психологические преимущества объекта. Функциональные преимущества отвечают : ради чего существует данный объект. Психологические преимущества служат для удовлетворения иных нужд. Таким образом законом позиционирования становится главенство преимуществ над просто характеристиками. На первое место выходит точка зрения потребителя, в данном случае электората. Соответственно, политика начинает спускаться как можно ближе к населению Почепцов Г.Г.Имиджеология. - Издательство «Ваклер», 2001 - стр.698.

Современный политический лидер должен позиционировать себя максимально приближённым к населению, демонстрировать теплоту, заинтересованность в решении проблем электората.

В случае, когда нам необходимо выдать некое негативное сообщение, мы позиционируем объект в рамках полюса негативных характеристик. В данном случае необходимо создание условий для выхода из этого образа. Одним из вариантом выхода из создавшегося положения является растянутость во времени. Событие рано или поздно забывается, если о нём не говорить. Активная же работа над опровержением только вредна, так как заостряет внимание и раскрывает негативную информацию для большего числа лиц, чем это было изначально.

Ещё одним вариантом, может стать метод действия от противного, когда отрицательная ситуация признаётся и с извинениями, но всё же защищается. Таким образом, позиционирование состоит в передвижении интересующего нас объекта, в зависимости от поставленной задачи, к позитивному или негативному полюсу.

Крайне важным при всём этом являются такие черты имиджа, как постоянство и узнаваемость.

Формирование удачного имиджа политического лидера зависит от ряда факторов: от знания и понимания настроений в обществе, требований и установок своих последователей, умения показать, что Вы - именно тот политик, отвечающий потребностям электората. Для построения удачного имиджа, политик всегда должен демонстрировать некоторые черты и качества характера, которые публика привычно связывает с качествами „лидера“. При всём этом не важно обладаете ли Вы этими качествами на самом деле, но всегда важно выглядеть человеком обладающим этими качествами. Так, лидеру необходимо выглядеть справедливым и заботливым по отношению к тем, кто признаёт его лидерство, беспощадным к врагам, деятельным, решительным, выходящим победителем из любой ситуации и всегда чувствовать себя правым и т. д.. Большая часть данных качеств успешно конструируется с помощью речевой коммуникации.

Необходимо отметить, что начинающему политику, карьера которого находится на взлёте, сформировать имидж, который ему необходим, будет намного проще, нежели уже состоявшемуся и известному политику. Самое главное, чтобы его заметили и запомнили. Поэтому политику-новичку удобнее начинать в период политического затишья, а не в насыщенные политическими событиями моменты. Чтобы кандидата запомнили, ему необходимо создать устойчивую ассоциацию между своим политическим именем и значимой для электората в данный момент идеей, чётко обозначить себя приверженцем данного политического направления. И чем прочнее будут ассоциации, тем легче вас будет узнать и запомнить.

В случае, если перед нами уже достаточно известный политический деятель, то кардинально изменить его имидж - дело довольно непростое. Но, если такая необходимость всё же есть, то главнейшей задачей является - создать новые ассоциации связанные с кандидатом. Задача - доказать аудитории, что данные новые качества больше всего соответствуют требованиям реалий жизни.

Исследователи выделяют два типа социально-психологического влияния политических лидеров на целевые группы :

· „Лицом к лицу“ - это процесс взаимовлияния кандидата ( лидера ) и аудитории, осуществляется при непосредственном контакте ( например, встрече с избирателями ).

· „Отдалённое лидерство“ - данный процесс лидерства, осуществляется с помощью коммуникации через масс медиа.

Поэтому необходимо очень чётко различать две стороны формирования имиджа лидера. С одной стороны, имидж политического лидера есть непосредственное отражение его политической деятельности, а с другой это следствие специально направленных усилий по формированию искусственного имиджа у населения.

Одним из этапов формирования имиджа политического лидера является подбор необходимого типажа, например, „отец нации“, „спаситель“, „хитрый лис“, „крепкий хозяйственник“ и т. д.. Данные выше образы понятны электорату и легче воспринимаются им.

По мнению отечественного исследователя Е. В. Егоровой-Гантман, в сознании избирателей заложен определённый прототип политического лидера, который состоит из набора определённых черт, характеризующих образцового политического деятеля. Прототипы делятся на позитивные и негативные. Прототипы существующие в массовом сознании представляют собой не только критерий оценки действий политиков, но и способ хранения и передачи другим поколениям представлений и ценностей существующих в данном обществе Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В.Политическая реклама. - «Никколо», М., 1999.

При формировании имиджа политического лидера необходимо учитывать, какие характеристики наиболее значимы для избирателей.

Социальные характеристики - крайне важная часть имиджа политического лидера. Они довольно не устойчивы и создаются каждый раз заново исходя из сложившийся ситуации.

Символические характеристики - являются крайне устойчивым и неизменным элементом политического имиджа. Они связаны с культурными архетипами, идеологиями, которые постоянны и не меняются в течении долгого времени. Проще говоря, политику необходимо демонстрировать определённый набор черт и качеств, дабы общественность увидела в нём своего лидера.

Таким образом, основанием для формирования имиджа, служит комбинация социальных характеристик и психологических архетипов.

Исходя из позиций функционального подхода, имидж политического лидера, необходимо разделить на следующие компоненты :

· Политические позиции лидера. Это один из самых больших и наиболее важных компонентов для политика. Данный компонент отражает политическую и социально-экономическую платформу лидера. Данный компонент, как правило, транслируется через СМИ.

· Политическая практика лидера. Этот компонент отражает реальные действия лидера.

· Личностные качества лидера. Информация о политическом лидере оказывает серьёзное воздействие на массовое сознание, и может стать решающим фактором, вызывающим у населения симпатию или антипатию.

· Визуальный имидж лидера. Постоянное появление лидера или его имени в публикациях, билбордах, создаёт мощный канал воздействия на социум.

Завершая рассмотрение вопроса о формировании имиджа политического лидера, сделаем следующие выводы :

· Концепция формирования имиджа политического лидера представляет собой комплекс технологических приёмов моделирования и презентации имиджа политика, объективированного в его внешности, действиях, отношениях с людьми.

· Создать единый механизм формирования имиджа политического лидера крайне трудно.

· Технология создания и разработка сценария создания имиджа политического лидера, относится к наиболее актуальным задачам, решаемым на стыке множества наук.

· На сегодняшний день мы можем говорить о технологии создания имиджа политического лидера как о системе технологических приёмов, используемых в социальной психологии, рекламе, СМИ с учётом политических и информационно-коммуникативных закономерностей формирования имиджа.

Сегодня политическому лидеру, желающему создать устойчивый имидж в обществе необходимо иметь ввиду, что масс медиа являются системообразующим компонентом в процессе формирования имиджа политика. Информационный ресурс - это мощнейший рычаг воздействия на массы, и тот политик, который правильно сумеет им воспользоваться, сумеет добиться желаемого результата. В следующем параграфе мы подробно рассмотрим роль масс медиа в формировании имиджа политического лидера.