7.2 Место и роль средств массовой информации в формировании общественного мнения

В современном (массовом) обществе средства массовой информации (СМИ) выступают как средство массовой информации, т.е. как единственное информационно-коммуникативное пространство, в котором «встречаются» (взаимопроникают и преобразуются) все другие (интраперсональные, специализированные и прочие) информационно-коммуникационные подструктуры. СМИ «собирают» воедино самые разрозненные информационные (узкоспециализированные) потоки. Отсюда вытекают важные особенности СМИ как инфраструктуры функционирования социальной информации, их место и роль в формировании общественного мнения.

Исторически количество потоков, а следовательно, и количество средств массовой коммуникации постоянно растет. На сегодняшний день это: музеи, театры, клубы, кинотеатры, кружки и т.д. Однако эти специфические информационно-коммуникационные пространства предназначены для определенных целевых аудиторий (студентов, ученых, любителей спорта и т.д.), т.е. носят вполне конкретный, специализированный характер. Как правило, информация здесь достигает только «своих» и не выходит за пределы узкой группы общественности. И только СМИ способны добираться практически до всех и каждого, выполняя тем самым важную функцию посредника всех иных информационно-коммуникационных потоков: простой человек не читает научных журналов, но он все же узнает об очередном научном открытии (как правило, лишь о практической пользе этого открытия).

Итак, СМИ затрагивают всех, поэтому «говорить» они вынуждены на понятном для всех языке, т.е. в приземленной (например, о науке - в научно-популярной) форме. «СМИ»скиЙ язык - общераспространенный и общедоступный язык общения масс людей ( в этом его достоинство), но одновременно - это облегченный и упрощенный язык (в этом его недостаток). И хотя СМИ в принципе не могут покрыть все пространство массового сознания с его интраперсональной, межличностной, специализированной и иными видами коммуникации, тем не менее, именно они являются главными каналами, по которым распространяются, где «встречаются» и перерабатываются все иные продукты информационно-коммуникационного взаимодействия.

Отсюда следует важный вывод. Достигая всех и каждого, СМИ вынуждены понижать планку притязаний, глубину описаний и т.д. (журналист - всегда многостаночник, поэтому может лишь представить ту или иную сферу общественной жизни, но не заменить ее представителей). Всемерно расширяя горизонт массового сознания (путем соединения и смешения индивидуального и коллективного, науки и спорта и т.д.), СМИ неизбежно, сужают «вертикаль» общественного сознания (глубину идей, точность, объем информации и т.д.).

Общественное мнение выступает для СМИ как главный продукт их деятельности и одновременно как критерий направленности и эффективности профессиональной деятельности СМИ, т.е. СМИ не только производят общественное мнение, но и зависят от него. Причем, эта зависимость может быть прямой и опосредованной. Например, факт превращения средств массовой информации в средства массовой коммуникации (СМИ с устойчивой и эффективной обратной связью) свидетельствует о складывании новых типов общения, новых средств массовой коммуникации (Интернет как новый вид СМИ) и т.д. СМИ теперь не просто производят изменения в общественном мнении (подчас неизвестно с какими эффектами и какой эффективностью), но по замкнутой дуге способны контролировать весь процесс взаимодействия СМИ и общественного мнения. Обратная связь между общественным мнением и СМИ, с одной стороны, показывает какой эффект произвели СМИ-сообщения в общественном мнении (отклики подскажут), с другой -свидетельствует о качественном преобразовании СМИ (превращение в СМК).

Сами по себе СМИ, если их рассматривать изолированно (абстрактно, с точки зрения идеала их задач), призваны преследовать лишь одну цель -собирать и распространять информацию, пользуясь при этом, в основном, информационными методами. Однако функция отражения действительности является отнюдь не единственной в наборе деятельности СМИ. К тому же СМИ не единственный субъект отражения, есть и альтернативные: общественно-политические организации, государственные органы и т.д. Поэтому СМИ не только «отражают» социальную динамику, но и «выражают» при этом интересы тех или иных социальных групп и политических группировок (будучи связанными экономическими, политическими и иными нитями с ними), а значит, и «заражают» людей имиджами, «измами», паблисити.⁸

Реально на отбор фактов и событий, их комментарий и оценку влияют самые разные инстанции (общество в целом с его социальными проблемами, отдельные сегменты общественности с их

специализированными проблемами, крупные личности с их привлекательным имиджем и др.). В результате - непредсказуемый калейдоскоп новостей и передач, который однако в целом предсказуем: например, в авторитарном государстве с телеэкранов не будет критики в адрес властей.

В результате СМИ всегда выступают и как «магическое окно», через которое мы смотрим в мир, и как «кривое зеркало», которое показывает мир не таким, какой он есть, а таким, каким он кому-то увиделся, и как «фабрика грез», где создается собственный и альтернативный мир, привлекательный и соблазнительный для миллионов людей. Таким образом, мы можем одинаково говорить о СМИ, что они являются «четвертой властью» и что их работники часто занимаются «второй древнейшей профессией» (удельный вес того и другого в стране, регионе и т.д. может быть разным). Поэтому самое главное состоит не в том, что СМИ влияют на общественное мнение (влияют и другие инстанции) или что СМИ положительно или отрицательно воздействуют на общественное мнение (бывает то и другое), а в том, что СМИ - основной канал влияния на общественное мнение. Про этом не СМИ «отражают», «выражают», «заражают», а с их помощью все это делают различные акторы общественно-политической жизни.

СМИ - как производитель и ретранслятор информации - это самостоятельная сила (во время выборов из «четвертой» власти они превращаются в «первую» власть), но эта сила практически всегда выступает инструментом в руках других сил и поэтому во многих случаях все зависит от того, в чьих руках находится и как используется (в каких целях и какими методами) это основное орудие воздействия на общественное мнение. По большому счету речь идет о социальной модели функционирования СМИ в той или иной стране или регионе (кому принадлежат СМИ, чьи интересы они выражают и отражают, кто и как контролирует деятельность СМИ, каковы взаимоотношения СМИ и власти, СМИ и бизнеса, и т.д.)

Пресса, радио, телевидение претендуют на роль «сторожевой собаки общественных интересов», т.е. СМИ - как «глаза и уши общества» -предупреждают общественность об опасностях коррупции, росте наркомании и т.д. Отсюда взаимоотношения СМИ и власти двойственны: власть заинтересована в СМИ (без них нет возможности серьезно влиять на общественное мнение) и не заинтересована в них (многие СМИ -особенно оппозиционные - несут опасность для власти). Точно такую же двойственность мы наблюдаем и во взаимоотношениях СМИ и бизнеса. Поэтому-то для обеспечения качественного выполнения своих функций СМИ нужны гарантии - политические (демократический политический режим), правовые (наличие соответствующего законодательства), нравственные (саморегулирование СМИ), финансовые (экономическая свобода), творческие и т.д. Тогда краеугольный вопрос («Перед кем должны быть ответственны СМИ - перед обществом, государством, издателем, владельцем, своей аудиторией?») найдет свое адекватное решение.

В современном обществе учет общественного мнения становится глобальным явлением и всеобщим сопровождением функционирования социальных процессов в политике и экономике. Уже Д. Лоуэлл писал: «Давление общественного мнения подобно атмосферному давлению. Оно невидимо, однако на каждый квадратный дюйм вашего тела давят шестнадцать фунтов веса». При этом роль СМИ в формировании и функционировании общественного мнения оценивается по-разному:

I. Влияют ли СМИ на общественное мнение!

1) «безграничное влияние» (гипотеза о безграничном влиянии кино на молодежь, теория «волшебной пули» и др.);

2) «отсутствие всякого влияния» (итоги политических кампаний во время Второй мировой войны и в послевоенное время вызвали острое разочарование в возможностях СМИ воздействовать на общественное мнение);

3) воздействие СМИ на общественное мнение возможно, но при определенных условиях.

II. Если влияют СМИ на общественное мнение, то с каким социальным эффектом!

1)«+»(положительно, сохранение развития социальной системы); 2)«-»(подрыв и расшатывание единства социального организма); 3) «нейтрально». Ш. Каковы механизмы влияния СМИ на общественное мнение!

1) действуют на общественное мнение сразу или отсрочено;

2) воздействуют на сознание, подсознание и т.д.

У. Шрамм, исследовав публикации по поводу воздействия СМИ на общественное мнение, выделяет два типа крайностей в утверждениях авторов: 1) преувеличение пропагандистских и манипулятивных возможностей СМИ и их роли как источника социальных изменений, 2) подчеркивание их исключительно стабилизирующего воздействия на общество. В качестве показательного примера первой позиции У. Шрамм приводит роман Дж. Оруэлла «1984», а в качестве другой точки зрения -позицию П. Лазарсфельда и Р. Мертона, которые доказывали, что огромные дозы массовой информации сами по себе могут стать «социальным наркотиком» для масс.

Надо отметить, что вопрос о роли СМИ имеет важный подвопрос - о роли отдельных СМИ в социальной жизни, в том числе - в воздействии на общественное мнение. Значительный вклад в изучение механизмов воздействия телевидения (как главного вида современных СМИ) на общественное мнение внесли представители Анненбергской школы,

которые под руководством Дж. Гербнера произвели целую серию исследований содержания телевизионных передач и воздействия телевизионных образов на аудиторию. При этом Дж. ГербДОР ^{и его} коллеги отметили, что они стремятся раскрыть системную сущность телевидения как одного из средств сохранения целостности сложившихся общественных отношений и структур. В прежние времена эту функцию выполняли мифология, фольклор и религия, превращавшие представления и ритуалы в формы символической социализации и контроля. Из телевизионных сюжетов и образов, сообщаемых идей складывается особый символический мир, который структурирует общие обязательства и установки для народившегося поколения и обеспечивает связь поколений.

В целом же наиболее удобным алгоритмом анализа влияющего воздействия СМИ является классическая модель коммуникационного процесса, предложенная в 1940-е гг. Г. Лассуэллом: КТО сообщает- ЧТО - КОМУ - по какому КАНАЛУ - с каким ЭФФЕКТОМ.⁹

Источник (отправитель, коммуникатор) информации. В качестве источников массовой информации могут выступать самые различные институты, организации и личности (СМИ политические партии, политические лидеры и т.д.). Так, согласно данным анкетного опроса,¹⁰ источниками информации о местных событиях для жителей Ульяновской области выступают самые различные каналы, удельный вес и значение которых распределяются следующим образом: телевидение - 86,9%, газеты - 65,4%, радио - 52,7%, друзья и знакомые - 20,5%, место работы -13,2%, родные и близкие - 8%, общественные места - 8%, учебные заведения 2,2%, другое - 0,9%. Таким образом, СМИ имеют первенствующее значение (в других субъектах Российской Федерации наблюдается аналогичная картина).

Деятельность любого коммуникатора состоит в поиске, отборе, интерпретации и распространении информации. К. Левин сравнивал деятельность коммуникатора с «функцией вратаря»: любой источник информации «ловит» разнообразную информацию и «запускает» ее в «поле». В качестве «поля» выступает информационно-коммуникационное пространство (определенной территории, государства и т.д.), которое создается различными видами и формами коммуникативного взаимодействия и в котором в качестве источников выступают самые различные акторы (индивиды, их социальные группы, партии, общественно-политические движения и т.д.).

Наиболее активным и важным субъектом в деятельности СМИ является журналистский корпус. Исследователи подразделяют журналистов на две группы — «говорящие головы», которые не имеют (или не выражают) собственной позиции, а лишь озвучивают поступившую информацию; «журналисты с именем», которые имеют ярко выраженную собственную позицию и уже одним этим способны влиять на аудиторию. Надо отметить, что среди ульяновцев гораздо больше тех, кто положительно воспринимают наличие собственной позиции у журналистов (26,9% - 33,2%). Отрицательно относятся к наличию собственной позиции у журналистов лишь 2,9% - 4,4% опрошенных.¹¹ Вообще, около трети жителей Ульяновской области хотели бы видеть в журналистах истинных бойцов, своеобразных «разгребателей грязи». За нейтральным же отношением к позиции журналистов (41% - 46,4%) лежит, вероятно, другой феномен: с одной стороны, треть респондентов положительно или отрицательно оценивают позицию журналистов, а значит, так или иначе испытывают их влияние, с другой - СМИ-аудитория хотела бы, чтобы позиция журналистов была неангажированной, не зависела от собственников СМИ, политических партий, местной власти.

Сообщение. Главный продукт СМИ - информационные потоки, которые влияют на общественное мнение и формируют общественное сознание. СМИ выступают как посредник между властью и гражданским обществом, при этом между индивидами, между социальными группами формируются разные модели этого посредничества. Так, Й. Бордвик и Б.ван Каам предложили несколько вариантов моделей политической коммуникации: 1) модель вещания (однонаправленный, вертикальный поток информации; 2) модель диалога («горизонтальные» формы обмена информацией - дискуссии, телеконференции и т.д.); 3) консультативная (периферия запрашивает информацию у центра); 4) регистрационная (центр запрашивает информацию у периферии и создает закрытый «банк

данных».

СМИ-сообщение имеет сложную структуру и включает в себя несколько элементов. Из них важнейшими являются: субъект (агент), содержание (тематика) и форма передачи информации. Более всего ульяновское население доверяет таким агентам, как ученые (60,5%), журналисты (55,1%) и обычные рядовые люди (47,5%). Менее всего население доверяет информации, поступающей от лидеров партий (6,9%), предпринимателей (8%) и директоров предприятий (12,6%). Особняком стоят официальные лица, информационным сообщениям которых доверяет достаточно большое количество респондентов (31,9%), но оно намного ниже, чем у ученых и журналистов. Вероятно, в отношении официальных лиц у населения присутствует двойственное отношение: к формальной информации (тексты законов, распоряжения, статистика и т.п.) доверие есть, а к ее оценке со стороны официальных лиц доверия уже нет.

Сообщение можно рассматривать также со стороны содержания и формы передаваемой информации. СМИ повсеместно задают «повестку дня», т.е. выносят на всеобщее обозрение и обсуждение те или иные проблемы. Ульяновские СМИ освещают, в первую очередь, такие темы, как преступность (56%), цены и налоги (53,8%), уровень жизни граждан (52,4%), здравоохранение (49,8%), жилищно-коммунальное хозяйство (47,7%). Менее всего освещаются в местных СМИ проблемы межнациональных отношений (6,8%), религии (7,4%), бизнеса (14,5%). Таким образом, местные СМИ в первую очередь будируют социально-экономическую тематику. На втором месте по тематизации проблем идут политико-правовые вопросы. И на последнем месте по степени своей освешаемости располагается социокультурная тематика.

Содержание информации во многом зависит от того, кому она предназначается. Это может быть ориентация на всех, т.е. на «среднего» читателя, слушателя, зрителя (справочные отделы СМИ, информационные программы радио и телевидения и т.д.); ориентация на большие массы людей (развлекательные и познавательные передачи, колонки новостей в печати и т.д.); ориентация на сегментированные аудитории (специализированные журналы и т.д.). При изучении сообщения как элемента коммуникационного процесса исследователи изучают уровень запоминания, усвоения и характер оценки получаемой информации публикой. Широко распространены такие показатели, как индекс популярности передач и т.д. Требования, обычно предъявляемые к СМИ-информации, - это точность, полнота, достоверность, завершенность, проверяемость. Соблюдение этих требований и обусловливает уровень доверия к СМИ-сообщениям.

Выявилось, что практически у всех местных печатных СМИ есть достаточный кредит доверия у населения Ульяновской области. Больше всего население доверяет таким изданиям, как «Комсомольская правда в Ульяновске» (суммарный показатель «вполне доверяю» и «скорее доверяю» - 78%), «АиФ в Ульяновске» (78,3%), «Губерния» (77,7%), «Жизнь и экономика» (74,5%). Явное недоверие респонденты высказали газете «Шок+» («не доверяю» и «скорее не доверяю» - 43,8%). Вывод: большинство местных печатных изданий способны эффективно влиять на общественное мнение.

Степень доверия респондентов к информации местного телевидения примерно такая же, как и в отношении газетной информации, однако степень недоверия к ТВ-передачам несколько ниже, чем к информации

местных газет. Причем разброс доверия к различным телепередачам (67,2%.- 76,3%) гораздо меньший, чем разброс доверия к различным печатным изданиям (25% - 79,8%). Все местные новостные телепередачи имеют весомый кредит доверия у большинства населения. Распределение степени доверия выглядит следующим образом (по убывающей): «ТВЦ-Репортер» («Время новостей») - 76,3%, «РТР-ГТРК «Волга» («Вести-Ульяновск») - 75,7%, «2x2 на Волге» («Новости 2x2») - 73,9%, «ТВС» («Лента новостей») - 71,1%, «ТНТ» («Лента новостей») - 67,2%. Вывод: все без исключения местные телепередачи обладают влияющим потенциалом на свою аудиторию.

Среди радиостанций, как и в случае с местными телеканалами, тоже нет таких, кому население Ульяновской области выказывает свое явное недоверие. Суммарное доверие («вполне доверяю» и «скорее доверяю») колеблется от 72,6% у «Симбирского спутника» до 81,2% у «Русского радио». Вывод: радиоинформация воспринимается аудиторией как наиболее достоверная СМИ-информация.

Большое значение для появления доверия к предъявляемой информации имеет форма преподнесения СМИ-сообщения. Не имеет значения форма преподнесения информации только для 8,4% - 9% респондентов. Наибольшее доверие респондентов вызывают такие формы подачи информации, как сообщение, блок новостей (54,1%), репортаж с места событий (49,4%) и интервью (38,1%). Это означает, что для наибольшего влияющего эффекта СМИ-сообщения должны быть облечены в соответствующую форму. В 2 раза ниже ранг доверия у таких форм преподнесения информации, как комментарий (23,8%) и дискуссия (25,5%). Это может означать многое: телезрители и радиослушатели устают от длинных комментариев и бесплодных и запутанных дискуссий и т.д. Практически нет доверия у населения к рекламным сообщениям (4,2% доверия), некоторым другим формам преподнесения информации (0,6%). Суммарный показатель доверия («доверяю» и «скорее да, чем нет») появляющимся в СМИ рейтингам политиков равняется 13,5% (5,6% и 7,9%), тогда как суммарный показатель недоверия этим публикациям составил 49,7% («скорее нет, чем да» - 14,5%, «не доверяю» - 35,2%). Таким образом, респондентов, высказавших недоверие этим СМИ-сообщениям, в 3 раза больше, чем тех, которые с доверием относятся к подобного рода информации.

Показательно, что при прямом столкновении СМИ-информации и слухов доверие к СМИ-информации резко возрастает: доверие к рейтингам политиков, которые публиковались или озвучивались в местных СМИ, составляло лишь 5,6% голосов респондентов, тогда как при сравнении СМИ-информации и слухов уровень доверия к СМИ-информации возрастает до 42,7%. Таким образом, при всем выказываемом недовольстве СМИ-информацией СМИ-аудитория не собирается от нее

достаточно большое количество респондентов (31,9%), но оно намного ниже, чем у ученых и журналистов. Вероятно, в отношении официальных лиц у населения присутствует двойственное отношение: к формальной информации (тексты законов, распоряжения, статистика и т.п.) доверие есть, а к ее оценке со стороны официальных лиц доверия уже нет.

Сообщение можно рассматривать также со стороны содержания и формы передаваемой информации. СМИ повсеместно задают «повестку дня», т.е. выносят на всеобщее обозрение и обсуждение те или иные проблемы. Ульяновские СМИ освещают, в первую очередь, такие темы, как преступность (56%), цены и налоги (53,8%), уровень жизни граждан (52,4%), здравоохранение (49,8%), жилищно-коммунальное хозяйство (47,7%). Менее всего освещаются в местных СМИ проблемы межнациональных отношений (6,8%), религии (7,4%), бизнеса (14,5%). Таким образом, местные СМИ в первую очередь будируют социально-экономическую тематику. На втором месте по тематизации проблем идут политико-правовые вопросы. И на последнем месте по степени своей освешаемости располагается социокультурная тематика.

Содержание информации во многом зависит от того, кому она предназначается. Это может быть ориентация на всех, т.е. на «среднего» читателя, слушателя, зрителя (справочные отделы СМИ, информационные программы радио и телевидения и т.д.); ориентация на большие массы людей (развлекательные и познавательные передачи, колонки новостей в печати и т.д.); ориентация на сегментированные аудитории (специализированные журналы и т.д.). При изучении сообщения как элемента коммуникационного процесса исследователи изучают уровень запоминания, усвоения и характер оценки получаемой информации публикой. Широко распространены такие показатели, как индекс популярности передач и т.д. Требования, обычно предъявляемые к СМИ-информации, - это точность, полнота, достоверность, завершенность, проверяемость. Соблюдение этих требований и обусловливает уровень доверия к СМИ-сообщениям.

Выявилось, что практически у всех местных печатных СМИ есть достаточный кредит доверия у населения Ульяновской области. Больше всего население доверяет таким изданиям, как «Комсомольская правда в Ульяновске» (суммарный показатель «вполне доверяю» и «скорее доверяю» - 78%), «АиФ в Ульяновске» (78,3%), «Губерния» (77,7%), «Жизнь и экономика» (74,5%). Явное недоверие респонденты высказали газете «Шок+» («не доверяю» и «скорее не доверяю» - 43,8%). Вывод: большинство местных печатных изданий способны эффективно влиять на общественное мнение.

Степень доверия респондентов к информации местного телевидения примерно такая же, как и в отношении газетной информации, однако степень недоверия к ТВ-передачам несколько ниже, чем к информации

местных газет. Причем разброс доверия к различным телепередачам (67,2%.- 76,3%) гораздо меньший, чем разброс доверия к различным печатным изданиям (25% - 79,8%). Все местные новостные телепередачи имеют весомый кредит доверия у большинства населения. Распределение степени доверия выглядит следующим образом (по убывающей): «ТВЦ-Репортер» («Время новостей») - 76,3%, «РТР-ГТРК «Волга» («Вести-Ульяновск») - 75,7%, «2x2 на Волге» («Новости 2x2») - 73,9%, «ТВС» («Лента новостей») - 71,1%, «ТНТ» («Лента новостей») - 67,2%. Вывод: все без исключения местные телепередачи обладают влияющим потенциалом на свою аудиторию.

Среди радиостанций, как и в случае с местными телеканалами, тоже нет таких, кому население Ульяновской области выказывает свое явное недоверие. Суммарное доверие («вполне доверяю» и «скорее доверяю») колеблется от 72,6% у «Симбирского спутника» до 81,2% у «Русского радио». Вывод: радиоинформация воспринимается аудиторией как наиболее достоверная СМИ-информация.

Большое значение для появления доверия к предъявляемой информации имеет форма преподнесения СМИ-сообщения. Не имеет значения форма преподнесения информации только для 8,4% - 9% респондентов. Наибольшее доверие респондентов вызывают такие формы подачи информации, как сообщение, блок новостей (54,1%), репортаж с места событий (49,4%) и интервью (38,1%). Это означает, что для наибольшего влияющего эффекта СМИ-сообщения должны быть облечены в соответствующую форму. В 2 раза ниже ранг доверия у таких форм преподнесения информации, как комментарий (23,8%) и дискуссия (25,5%). Это может означать многое: телезрители и радиослушатели устают от длинных комментариев и бесплодных и запутанных дискуссий и т.д. Практически нет доверия у населения к рекламным сообщениям (4,2% доверия), некоторым другим формам преподнесения информации (0,6%). Суммарный показатель доверия («доверяю» и «скорее да, чем нет») появляющимся в СМИ рейтингам политиков равняется 13,5% (5,6% и 7,9%), тогда как суммарный показатель недоверия этим публикациям составил 49,7% («скорее нет, чем да» - 14,5%, «не доверяю» - 35,2%). Таким образом, респондентов, высказавших недоверие этим СМИ-сообщениям, в 3 раза больше, чем тех, которые с доверием относятся к подобного рода информации.

Показательно, что при прямом столкновении СМИ-информации и слухов доверие к СМИ-информации резко возрастает: доверие к рейтингам политиков, которые публиковались или озвучивались в местных СМИ, составляло лишь 5,6% голосов респондентов, тогда как при сравнении СМИ-информации и слухов уровень доверия к СМИ-информации возрастает до 42,7%. Таким образом, при всем выказываемом недовольстве СМИ-информацией СМИ-аудитория не собирается от нее

отказываться и разменивать СМИ-информацию на слухи и иные подобные каналы передачи массовой информации.

Канал (средство сообщения).

Согласно М. Маклюэну, средство передачи сообщения само по себе более важно, чем передаваемая им информация. Средства передачи сообщений можно подразделить на федеральные и местные; государственные, частные и акционерные; лояльные и оппозиционные (в сфере политики). Большая часть российских граждан может смотреть только общенациональные государственные каналы («ОРТ» и «РТР»). Ульяновские СМИ за последние 10-15 лет, в основном, претерпели те же изменения и прошли, в целом, тот же путь развития, что и СМИ других регионов страны: демократизация, децентрализация, деидеологизация, рост числа каналов, резкое увеличение радиостанций, развитие прямого эфира, возрастание зависимости от капитала и местной власти, падение разового тиража газет, изменение набора и расширение функций (рекламная, справочная, развлекательная), вестернизация содержания и т.д. Вместе с тем, для СМИ г. Ульяновска характерны свои особенности. Вот некоторые исходные данные.

В отношении других СМИ можно отметить следующее. Радио остается самым «всепроникающим» среди других СМИ. В результате реформ в большинстве регионов оказалась свернутой проводная радиотрансляционная система. Вместе с тем, неуклонно растет число российских автовладельцев, а вместе с ним и число радиослушателей. В качестве тенденций можно выделить резкое увеличение радиостанций, демократизация, децентрализация, появление коммерческого радио и др. Позитивные моменты - появление множества радиостанций, развитие прямого эфира, демократизация и т.д. Негативные моменты -информационные войны, засилье заказной информации, отсутствие злободневных проблем и т.д. По данным «КОМКОН», объем ежедневной аудитории радиостанций по России в целом распределяется следующим образом: «Радио России» - 18,5%, «Русское радио» - 14,9%, «Маяк» -13,9%, «Европа Плюс» - 10,6%, «Динамит FM" - 10,6%, «Авторадио» -10,2%, «Радио Шансон» - 9,6%, «Эхо Москвы» - 8,3% и т.д. Приоритеты радиослушателей: музыкальные программы - 68%, новости - 64%, развлекательные программы - 29%, культурно-просветительные программы - 21%, встречи в студиях - 17%, спортивные программы -13%, радиопостановки - 12%, экономические программы - 7% .

Печать. В последние 7-10 лет наблюдался резкий взлет тиражей местной прессы. К концу 1990-х гг. совокупный тираж региональной прессы достигал 70% от всей российской периодики. Это объясняется, прежде всего, лидерством местной информации: укрепление самостоятельности регионов упрочило позиции местной прессы (местные элиты заинтересованы в создании лояльных СМИ). На втором месте стоит интерес к событиям региона и страны в целом. При этом практически исчез интерес к зарубежной информации.

В отношении средств передачи сообщений проводятся следующие исследования: изучение уровня включенности местного населения в систему СМИ (кто - что - когда - слушает, смотрит, читает); доступность СМИ (физиологические, психологические, временные, физико-технические, финансовые и иные факторы); выбор источников информации (избирательность аудитории) среди СМИ (ТВ, радио, пресса, Интернет) и внутри каждого отдельного СМИ (конкретная ТВ- или радиостанция, газета и тд.); регулярность обращения к СМИ. Мониторинговые исследования местных СМИ показывают, что абсолютное большинство респондентов ежедневно (70,9%) или несколько раз в неделю (17,1%) просматривают местные ТВ-передачи. Большинство 'населения Ульяновской области читают газеты ежедневно (21,8%) или несколько раз в неделю (49,8%). Меньшинство опрошенных слушают радио ежедневно (5%) или несколько раз в неделю (16,1%). Таким образом, абсолютным лидером среди местных СМИ является телевидение. Среди телеканалов есть явный фаворит - «РТР-ГТРК «Волга» («Вести-Ульяновск»), который смотрят 71,6% респондентов. На втором месте стоит телеканал «2x2 на Волге» («Новости 2x2») - 24,3% респондентов. Далее следуют (по убывающей): «ТВЦ-Репортер» («Время новостей») - 16,3%, «ТНТ» («Лента новостей») - 15,6%, «ТВС» («Лента новостей») - 9,2%, другое - 3%. Среди радиостанций лидером является «Радио России-Ульяновск» (39,5% радиослушателей). Далее следуют (по убывающей): «Радио 2x2» - 22,9%, «Европа Плюс» - 19,7%, «Русское радио» - 18%, «Симбирский спутник» - 7,6%, «Радио «Центр» - 2%, другое - 2,1%.

Доверие-недоверие к местным СМИ складывается в зависимости от общей ситуации в стране и регионе, в том числе от состояния дел в области свободы слова (свободы информации) и свободы деятельности самих СМИ. Судя по высказываниям респондентов, ситуация со свободой слова и свободой СМИ за последние два года если и изменилась, то в очень специфическом смысле, а именно - в смысле поляризации мнений по этому поводу. В целом, по Ульяновской области ясно обозначились три уравновешивающие друг друга группы: 30,3% респондентов считают, что свободы слова стало больше, 35,7% - ситуация со свободой слова не изменилась, а 28,2% - стало меньше. То же самое можно наблюдать и в ответах на вопрос об изменении ситуации со свободой СМИ: 36,1% респондентов считают, что свободы СМИ стало больше, 27,8% - ситуация со свободой СМИ не изменилась, а 30,9% - стало меньше. За этим (субъективным) феноменом скрывается определенная (объективная) закономерность: для кого-то свобода слова и свобода СМИ стали реальностью, а для кого-то - обернулись фикцией.

Получатель (коммуникант, реципиент) информации. СМИ призваны удовлетворять информационные потребности аудитории. Информационные потребности - это потребности в сообщениях определенного рода, - которые нужны людям для ориентации в окружающем мире, уточнении сложившейся картины мира, выбора линии поведения и решения проблемных ситуаций.²⁰ Эффективность удовлетворения информационных потребностей измеряется охватом аудитории (объективный показатель) и предпочтениями СМИ-аудитории (субъективное измерение - рейтинги популярности и т.д.). Эффективность СМИ-воздействия может быть измерена количеством звонков, писем и иных форм обратной связи. Влияние СМИ бывает положительным, отрицательным или нейтральным. Отсюда социологические измерения оценки СМИ со стороны населения. Обычно в качестве критериев измерения эффективности СМИ-воздействия выступают: 1) отношение аудитории к предъявляемой информации (охват аудитории и т.д.); 2) отношение к источнику информации (избирательность, подписка, предпочтения и т.д.); 3) глубина и длительность воздействия; 4) полный или неполный характер воздействия, отсроченный и т.д. Аудитория СМИ — совокупность людей, непосредственно включенных в процесс восприятия информации; совокупность людей, вступающих в контакт с источником информации; совокупность людей, потребляющих информацию. Подсчитано, что вне прямого воздействия системы СМИ остается всего лишь 1% городского и 5% сельского населения.

Исследования ульяновской СМИ-аудитории показывают, что разница полов никак не сказывается на СМИ-предпочтениях: процентный разброс мужской и женской половины статистически незначителен. Возрастные различия по-разному сказываются на СМИ-предпочтениях. Так, в отношении газет возраст, как правило, не влияет на выбор издания. Однако в отношении нескольких газет наблюдаются специфические тенденции. Народная газета: чем старше человек, тем вероятнее, что он читает эту газету. Молодежная газета: чем старше человек, тем менее вероятно, что он читает эту газету. Симбирский курьер: у молодежи и старшего поколения одинаково наблюдается падение интереса к данному изданию. В отношении телевидения не наблюдается корреляционной зависимости с возрастными различиями. Радиоаудитория Ульяновской области - это в основном аудитория четырех радиостанций («Радио России-Ульяновск», «Радио 2x2», «Европа Плюс», «Русское радио»). В отношении некоторых радиостанций наблюдаются специфические закономерности. «Радио России-Ульяновск»: чем старше респондент, тем более вероятно, что он слушает данную радиостанцию (зрелая и пожилая аудитория). «Симбирский спутник»: чем старше респондент, тем меньшая вероятность, что он слушает данную радиостанцию (молодежная аудитория). «Радио-«Центр» не зависит от возрастных различий радиослушателей.

На основе различных социологических исследований можно составить обобщенный портрет читателя местных газет. Это настроенный на активную работу человек, понимающий зависимость достатка от собственных усилий (43,1% против 22%). Он за то, чтобы Ульяновская область развивалась быстрыми темпами (87,6% против 2%). Вместе с тем, в нем ярко выражены патерналистские устремления: государство должно заботиться о благосостоянии каждого гражданина (87,5% против 3,7%). Средний читатель местных газет - за государственное регулирование и поддержание низких цен на основные товары (76% против 10,2%). Он до сих пор не согласен с «прихватизацией» и ожидает от государства соответствующих действий по возвращению собственности (70% против 6%). В основном, он верит, что для России вполне приемлемой является демократическая власть (43,1% против 22%).

В целом, он склоняется к тому, чтобы политические партии были больше представлены в исполнительной власти (41,4% против 12,7%).

Читатели местных газет весьма скептически воспринимают местные СМИ. При 32,6% затруднившихся с ответом и 3,1% не давших ответа, целых 42,7% (20,1% и 22,6%) опрошенных не верят, что местные СМИ адекватно выражают их мнения. Лишь пятая часть респондентов (21,6%) обнаружили у местных СМИ такое качество. С точки зрения жителей Ульяновской области, местные СМИ не являются эффективным способом их личного воздействия на власть (53,4%). Лишь 13,4% видят в местных СМИ посредников давления на власть. С точки зрения половины населения, СМИ живут сами по себе, интересы и потребности граждан не являются главной заботой профессиональной деятельности местных СМИ. Среди пресс-аудитории 38% верят, что СМИ оказывают решающее воздействие на общественное мнение, а 34,4% опрошенных не согласны с такой точкой зрения. Это означает, что граждане признают воздействие СМИ на население, но при этом подвергают сомнению возможности СМИ

«продавить» местные власти.

Б.А. Грушин выделяет шесть типов «контактов» отдельной личности со СМИ-информацией: с источником информации; с самой информацией; прием информации; освоение информации; выработка отношения к информации; запоминание информации. При этом важной характеристикой является регулярность информационного взаимодействия аудитории со СМИ. Это может быть постоянный, временный, эпизодический контакт с информацией того или иного СМИ, канала и т.д. Мера включенности индивида или социальной группы подразумевает такие измерения, как интенсивность потребления информации, стабильность подключения к информационному каналу и т.д. При этом одна из главных проблем - мотивация получателей информации при их

контакте со СМИ.

Ранжирование мотивов выбора информационных источников для всех видов СМИ является примерно одинаковым: на первом месте располагается мотив «устраивает способ получения», далее идут такие мотивы, как «привык, давно пользуюсь» и «нет других источников». Так как за теле- и радиоинформацию не приходится платить, мотив цены незначим для теле- и радиоаудитории, но очень значим для читателей газет. Один из мотивов выбора информационного источника (авторитетность), который свидетельствует о самостоятельности и квалифицированности выбора, стоит у респондентов на одном из последних мест: при выборе газеты - 13%, телеканала - 8,2%, радиостанции - 6,8%. Это свидетельствует о внешней зависимости большинства населения Ульяновской области в выборе информационных источников. Недаром мотив «популярность издания» почти в 2 раза превышает мотив «авторитетность издания». Поведенческие реакции в

отношении СМИ следуют правилу: что показывают, то и смотрю; что передают, то и слушаю. Только в отношении газет индивидуальный выбор местных информационных источников действительно присутствует. Так, лишь 8,8% респондентов (последнее место в перечне мотивов) при выборе газеты отмечают такой мотив, как «нет других источников». Выбор есть, и есть свобода выбора обращения с помещенной в газете информацией (что хочу, то и читаю), что отсутствует в теле- и радиопередачах.

СМИ-аудитория Ульяновской области демонстрирует практически один и тот же расклад мотивов при оценке критериев привлекательности информации: у информации, поступающей из газет, телеканалов и радиостанций, в первую очередь, ценятся такие качества, как «доходчивость и понятность» (46%-58,5%), «интересность и увлекательность» (41,3%-50,7%), «полезность и злободневность» (32,4%-47%). Данный расклад мотивов показывает, что от местных СМИ население Ульяновской области ждет, в первую очередь, исполнения развлекательно-досуговой, а вовсе не информационно-аналитической функции. Так, «доходчивость и понятность» занимают первое место в перечне причин привлекательности получаемой информации, а «увлекательность и интересность» занимают второе место, тогда как «объективность и надежность» информации, а также представленность разных точек зрения - отодвинуты на 6-7 позиции.

Для ульяновских средств массовой информации в целом характерно прямое, а не опосредованное (например, через местных «лидеров мнений») влияние на общественное мнение жителей области. Так, совпадение точек зрения журналистов и аудитории, привлекательность журналистской позиции в глазах населения и т.д. - поставлены респондентами на последние места в перечне мотиворовок привлекательности той или иной СМИ-информации. Все это свидетельствует, с одной стороны, о достаточно большой зависимости аудитории от СМИ-сообщений, а с другой стороны - об отстраненности (недоверии и т.п.) от них.

Эффекты и эффективность СМИ-информации. Результаты (эффекты) воздействия СМИ-информации можно подразделить на следующие группы: 1) когнитивные: приращение знаний, способность ими оперировать, интерес к обсуждаемой теме и т.д.; 2) ценностные: укрепление или ослабление старой позиции, формирование новых ориентации в отношении к миру, другим людям и к самому себе и т.д.; 3) ориентационные (инструктивные, побудительные, мобилизационные): дают импульс к действию, организуют поведение; 4) коммуникативные: осуществление двусторонней связи, воздействие лидеров мнения и т.д. СМИ собирают самую большую аудиторию; 5) тонизирующие: СМИ-воздействие отличается эмоциональным характером.

Информация - основной источник формирования собственной точки зрения, групповой или индивидуальной позиции, изменения взглядов и т.д.

Однако лишь 25,5% жителей Ульяновской области признались, что за последние два года они стали знать больше о ситуации в области. 43% респондентов уверены, что знать больше (или меньше) они не стали и что их знания о текущих событиях в области остались на прежнем уровне. Подобную ситуацию можно объяснить следующим образом: информации теперь действительно много, есть из чего выбрать, но она - разная и труднодоступная (дорогостоящая и т.д.). Критерии знания носят неотрефлектированный, нечеткий характер, что затрудняет самооценку в

данном вопросе.

Объем, интенсивность и качество получаемой информации играют заметную роль во влияющем воздействии СМИ-информации на аудиторию. Вероятно, именно этим можно объяснить тот факт, что жители Ульяновска в большем количестве (28,4%), чем жители райцентров и села (21,2%), стали «знать больше» (за последние 2 года) о ситуации в Ульяновской области. При этом наибольший рост знаний о ситуации в Ульяновской области за последние два года наблюдается у читателей газет, наименьший - у радиослушателей (в среднем по Ульяновской области). Среди жителей Ульяновска наибольший рост знаний о текущей ситуации отмечается у телезрителей. Отмечается достаточно большой процент затруднившихся с ответом и оставивших вопрос без ответа (около четверти респондентов). Таким образом, большое количество людей, получавших информацию из СМИ о ситуации в области, не смогли ее рационально использовать, т.е. на ее основе самоопределиться по поводу характера знаний, получаемых из СМИ.

При сравнении самооценок тех, кто получает информацию из СМИ, и тех, кто не получает таковую, выявляется следующая картина. Различия в самооценках по поводу роста-падения их личного знания о текущей ситуации не очень велики (по большинству позиций разница составляет всего лишь несколько процентов). Тем не менее, заметно следующее: первые имеют тенденцию к росту знаний (увеличение количества отметивших «знаю больше» по отношению к среднему показателю), вторые - к снижению знаний (уменьшение количества отметивших «знаю больше» по отношению к среднему показателю). При этом наибольшее снижение знаний о ситуации в Ульяновской области наблюдается у тех респондентов, которые не смотрят местные информационные телепередачи. Таким образом, по данным самооценок жителей Ульяновской области, наибольшей влияющей силой являются местные телепередачи. Чтение или нечтение газет, а также прослушивание-непрослушивание местных информационных радиопередач гораздо меньше сказывается на уровне знания о текущих делах в области.

Методы воздействия СМИ на индивида и социальные группы многообразны (убеждение, манипуляция, мифологизация и т.д.). Все они имеют собственные механизмы воздействия и специфические

последействия (эффекты и эффективность). Например, существуют барьеры коммуникации (естественные и искусственные), которые влияют на восприятие информации, а значит, и на эффективность деятельности СМИ. На эффективность СМИ-информации влияют также: ситуация (проходит избирательная кампания или нет); тема сообщения (злободневная или нет); время обнародования информации; среда (где и каким образом осуществляется коммуникация, каково социальное окружение); влияние общества на личность (стереотипы, символы, ценности).

В отношении традиционных СМИ (телевидение, радио, газеты) обнаруживается следующая закономерность: чем меньше населенный пункт (Ульяновск - райцентр - село), тем больше респонденты обращаются за информацией к телевидению и газетам (фермеры и сельхозпроизводители - 100%) и меньше - к радио. Альтернативные СМИ в райцентрах и селах играют гораздо большую роль в информационных потоках, чем в крупных городах. Отсюда можно сделать вывод, что большое влияние на восприятие и оценку информации оказывают местные «лидеры мнений». В целом, население губернского города (Ульяновск) больше подвержено влиянию СМИ (телевидение, газеты, радио), чем жители села и райцентров, причем на население Ульяновска СМИ оказывают прямое воздействие, а на жителей села и райцентров -косвенное.

Результаты СМИ-воздействия обычно оценивают по следующим критериям: какая аудитория восприняла, уяснила и испытала влияние данной СМИ-информации, какие поступки стимулировала, какие отклики аудитории вызвала. Самую заметную положительную роль местные СМИ во время последних выборов сыграли в привлечении внимания респондентов к предвыборной кампании (34,7%) и прояснении предвыборной ситуации (33%). 14,4% респондентов, наоборот, отметили отрицательную роль местных СМИ в деле проведения последних выборов - они «запутывали, мешали принимать решения». Третья часть респондентов призналась, что местные СМИ никак не повлияли на их политические предпочтения во время последних выборов. СМИ-аудитория в целом несколько больше, чем неаудитория, подвержена влиянию СМИ во время выборов, более активно участвует в выборах, испытывает меньше затруднений с ответами на поставленные вопросы.

Главными источниками информации, в наибольшей степени влияющими на решения людей о голосовании, с точки зрения респондентов, являются выступления самого кандидата по телевидению, радио, в печати (51,3%), встречи кандидата с избирателями (44,5%), телереклама (42%). Четверть опрошенных в качестве важнейших инструментов влияния на общественное мнение называет статьи о кандидате в прессе (25,2%). Все остальные способы влияния на решение людей о голосовании в период предвыборной кампании не являются ведущими. По совокупности влияния всех источников информации наиболее подверженными влиянию этих источников являются читатели газет. Затем в этом ряду следуют радиослушатели. Наименее податливыми проявили себя телезрители. Надо отметить, что в период предвыборной кампании альтернативные каналы массовой коммуникации (не СМИ) также играют весомую роль. Например, встречи кандидатов с избирателями, происходящие вне теле- и радиостанций, стоят на втором месте (44,5%) по степени влияния на решения людей о голосовании.

Участие-неучастие респондентов в политике следующим образом сказывается на их взаимоотношениях со средствами массовой коммуникации. Чем активнее человек участвует в политике, тем большее количество информации он черпает из традиционных средств массовой информации (телевидение, газеты, радио). Наоборот, чем меньше у человека интереса к политике, тем больше он обращается за получением информации к друзьям и знакомым, родным и близким. При этом участвующие в политике из всех традиционных средств массовой информации отдают предпочтение газетам, тогда как не интересующиеся политикой на первое место ставят радио. Среди нетрадиционных средств массовой информации у интересующихся политикой на первом месте идут общественные места и место работы, у не интересующихся политикой на первом месте по информативности стоят учебные заведения.

Достаток (материальное положение) наиболее радикально разводит традиционные и нетрадиционные СМИ как источники информации. Интересно и показательно, что богатые и бедные одинаково принижают роль традиционных СМИ и отдают предпочтение нетрадиционным каналам коммуникационного взаимодействия. «Живущие в достатке» и «обеспеченные необходимым», в целом, равномерно сориентированы на все разновидности средств массовой коммуникации. Наблюдается еще одна закономерность: в тревожном или отчаянном состоянии люди предпочитают обращаться в поисках необходимой информации не к СМИ, а к альтернативным источникам информации - друзьям и знакомым (39,2% + 7,8%), родным и близким (37,6% + 12,9%), по месту работы (37,9% + 6,4%). В нормальном состоянии респонденты имеют тенденцию обращаться к традиционным СМИ.

Все разновидности традиционных СМИ (пресса, телевидение, радио) оказывают на общественное мнение примерно одинаковое по силе влияния воздействие, однако есть различия: читатели газет более склонны к кардинальному изменению своего мнения после получения соответствующей информации, радиослушатели по большей части меняют свою точку зрения частично, а телезрители более склонны не менять свои позиции. Кардинальная смена мнений после получения информации из СМИ отмечается лишь у 3,1% респондентов. Таким образом, текущая

информация незначительно меняет внутренний мир человека и мало затрагивает его ценностные ориентации. Однако в долговременной перспективе (СМИ каждый день привносят все новую и новую информацию) СМИ-сообщения действуют довольно эффективно: 42,8% респондентов отмечают, что их мнения все-таки меняются, хотя и частично.

Средства массовой информации влияют как на индивидуальное, так и на коллективное сознание. В связи с этим выделяют эффекты воздействия СМИ на индивида и общество. Эффекты массовой коммуникации на индивидуальном уровне: 1) планируемые и непланируемые (преднамеренные и непреднамеренные); 2) краткосрочные и долгосрочные (индивидуальный отклик - индивидуальная реакция, кампания в СМИ -коллективная реакция, распространение инноваций - социальный контроль) и т.д. Эффекты массовой коммуникации на общественном уровне: 1) установление «пунктов повестки дня»; 2) «спираль молчания»; 3) «информационный дефицит» и т.д.

С точки зрения М.М. Назарова,²¹ функции массовой коммуникации на индивидуальном уровне проявляются следующим образом:

1) информационная функция:

- нахождение информации о событиях и условиях жизни непосредственного окружения, общества, мира в целом;

- удовлетворение общих интересов и любознательности;

- обучение и самообразование;

- поиск советов, необходимой информации для принятия решений.

2) функция личностной идентификации:

- подкрепление индивидуальных ценностей;

- получение сведений о моделях поведения;

- идентификация с ценностями других;

- достижение понимания самого себя.

3) функция интеграции и социального общения:

- понимание положения другого, переживание;

- формирование основы для диалога, социального общения;

- помощь в реализации социальных ролей;

- возможность общения с семьей, друзьями, обществом.

4) функция развлечения:

- эмоциональная разрядка;

- заполнение свободного времени;

- эскапизм, уход от проблем;

- получение эстетического наслаждения;

- сексуальное возбуждение.

Что касается эффектов массовой коммуникации на уровне группы, общества, то, как отмечает Н.Н. Назаров,² эмпирические исследования показали, что эффекты массовой коммуникации наиболее явно проявляются в сфере информирования, а не изменения установок. Именно поэтому предложенная гипотеза касается области общественного мнения. Из сообщений массовой коммуникации аудитория не только узнает о событиях, она также получает информацию об относительной значимости события. Например, сообщая о том, что кандидаты говорят во время избирательной кампании, СМИ так или иначе определяют важность отдельных элементов выступлений кандидатов. Другими слонами, средства коммуникации устанавливают «повестку дня» кампании.

СМИ являются создателями, генераторами социальных проблем. Так, аббревиатура «СМИ» может быть расшифровано и по-другому: средства массовой интерпретации.

Действительно, медиа-события не есть реальные события. Сами СМИ

имеют «косвенное» отношение к социальным проблемам, так как они их

заботят не сами по себе, а ради прибыли, престижа, влияния (количество

подписчиков, реклама). Таким образом, в целом СМИ к социальным

проблемам равнодушны и поэтому: а) не способны поставить и во всей

глубине проанализировать (в лучшем случае могут напечатать научный

обзор) социальную проблематику; б) не заинтересованы в решении

социальной проблемы. СМИ лишь используют проблему в качестве

информационного повода; в) для СМИ важны не социальные проблемы, а

«новости», т.е. задача состоит не столько в привлечении внимания к той

или иной социальной проблеме, а к конкретной теле- или радиопередаче.

Поэтому СМИ имеют к социальным проблемам лишь косвенное

отношение. Некоторые исследователи идут дальше в своих утверждениях.

Например, Пол Ф. Лазарсфельд и Роберт К. Мертон утверждают, что СМИ

привносят в общественное сознание много собственных домыслов и

проблем, т.е. выполняют «наркотизирующую дисфункцию» (они не

мобилизуют на решение социальных проблем, а отвлекают от них).

«Потоки информации часто способствуют более усыплению,

наркотизации, нежели активности рядового читателя или слушателя.

Поскольку все большая часть времени отводится чтению и

прослушиванию, сокращается та его доля, которая может быть уделена

организованному социальному действию».²³

Один из важных эффектов деятельности СМИ зафиксирован в концепции «спираль молчания», которая была предложена Э. Ноэль-НоЙман в связи с проблемой формирования общественного мнения. Существо концепции состоит в следующем. Большинство людей стараются избежать ситуации, когда только им одним приходитсяразделять определенные установки и представления. Поэтому люди через изучение своего окружения стараются выявить господствующие точки зрения. Если человек обнаруживает, что разделяемые им установки не являются распространенными, то скорее всего он не будет выражать их открыто. При этом именно СМИ определяют господствующую «на сегодня» точку зрения, а функция общественного мнения реализуется в социальном контроле над индивидом: человек не хочет оказаться в изоляции, поэтому его позиция смещается к позиции большинства, либо он замолкает.

Большое распространение получила также теория информационного дефицита. Основная идея состоит в том, что при нарастании потоков информации в данном сообществе в большей степени ее будут воспринимать лица более образованные, с более высоким социальным статусом и т.д. Таким образом, интенсификация информационных потоков приводит не к сокращению, а к возрастанию разрыва знаний и информации между социальными группами.

В свое время М. Маклюэн в работах «Галактика Гуттенберга» (1962), «Понимая медиа: продолжения человека» (1964), «Медиум - это Послание» (1967) и др. указал на два основных аспекта ТВ-сообщений и их последствий (эффектов):

1) мозаичность построения телевизионного сообщения: весь мир представляется в нем в качестве набора несвязанных однозначной логической связью сообщений («новости» - разномасштабная и разноракурсная информация из всевозможных областей)

2) резонанс (взаимоусиление) этих сообщений: воспринимающее сознание всю эту мозаику соединяет (своим способом, «подсказанным» ведущим) по законам гештальт-психологии. В результате происходит их объединение в целостное смысловое единство.

М. Маклюэн задается вопросом: в какой форме (как) данное сознание способно удержать в цельности эту бурно обновляющуюся мозаично-резонансную реальность? Ответ: с помощью мифологизации. Действительно, с точки зрения М. Маклюэна, мы «живем по законам мифа и интегрально, как когда-то, но продолжаем думать по формулам прежнего дискретного пространства-времени доэлектрического века». За этими рассуждениями скрывается признание первенствующей роли телевидения, так как именно оно изменяет социокультурные горизонты человека, осуществляет целую революцию (квазивозврат к «племенному человеку».

В целом, эффекты массовой коммуникации очень многообразны. В частности, их обязательно надо учитывать и использовать в ПР-деятельности. Например, Рональд Смит провел исследование в области связей с общественностью, в котором использовал теорию Карла Юнга о психологических типах. Он выработал понятие об индикаторе типа сообщения, с помощью которого попытался измерить эффективность

убеждения и сообщений в зависимости от психологических типов аудитории. Изучались способы, при помощи которых люди извлекают информацию и принимают решения. Гипотеза состояла в том, что каждый индивид предпочитает то или иное сообщение в зависимости от своего психологического типа, что позволило выйти на конкретные предложения по поводу повышения эффективности сообщений для целевых аудиторий.

Р. Смит выявил корреляцию между психологическим типом и предпочтением в общении. В исследовании сделан вывод, что координата восприятия информации (ощущения/интуиция) и координата принятия решения (разум/чувства) являются двумя измерениями, которые дают наиболее выгодные возможности при общении ПР-специалистов с общественностью. На основе исследования были выработаны следующие рекомендации:

1) ПР-специалисты по возможности должны делать сообщения того же психологического типа, каковой является их целевая аудитория. Разрабатываются соответствующие карты предпочтений для различных демографических групп (по возрасту, полу, роду занятий и т.д.). Например, если сообщение предназначено для сестер милосердия, то сообщение должно ориентироваться на их доминирующие характеристики (57% ощущения - 67% чувства). Для врачей эти цифры будут составлять 53% ощущения - 51% чувства, для монахинь 60% ощущения - 82% чувства, для взрослых женщин с неполным высшим образованием 72% ощущения -58% чувства, для художников 91% интуиции - 70% чувства, для полицейских 78% ощущения - 83% разума и т.д. (примерно для 350 социально-демографических подгрупп).

2) Если психологический тип вашей аудитории не известен, считайте, что для получения информации она предпочитает сообщения, которые апеллируют к ощущениям. О-сообщение, привлекает больше внимания и интереса, чем И-сообщение (в США О-предпочтение по отношению к интуиции равняется 3:1). К О-сообщениям тяготеют О-личности, которых явное большинство среди других психологических типов.

3) В сообщении надо апеллировать и к разуму, и к чувству аудитории с целью выработки решения. Это особенно полезно при обращении к широкой аудитории, т.е. в массовой коммуникации (например, в выпусках новостей, рекламе, видеопрезентации и т.п.). Такая взаимодополняющая подача наиболее эффективна. Для конкретных нужд вырабатывается специальная шкала «читабельности», которая подсказывает редактору или журналисту (или ПР-специалисту), как подготовить сообщение, наиболее подходящее для определенного уровня понимания.

4) Теория психологических типов помогает понять, как сделать сообщение более эффективным, но она не является однозначной в практическом применении. Таким образом, нельзя считать, что использование ИТС будет гарантировать 100%-ный успех при создании сообщений (прайс-листы и т.п.). Например, интуитивные личности в проведенном исследовании не смогли отдать предпочтение ни одному из предложенных на выбор заголовков, относящихся к теме диеты. Большинство испытуемых проявили к данным заголовкам самый низкий интерес. Объяснение следующее: И-личности в меньшинстве, они более независимы и т.п. Парадокс: И-личности предпочли сообщения, обращенные к ощущениям, а не к интуиции.

Выводы: О-личности предпочитают О-сообщения для большинства тематических рубрик. И-личности отбрасывают сообщения по тем темам, которые их не интересуют (если же они заинтересованы в предлагаемой теме, то они с одинаковой легкостью воспринимают О-сообщения и И-сообщения).

Выводы

1. Во многих странах социология общественного мнения превратилась в целую исследовательскую индустрию: с системой институтов и бюро, специальными коммуникациями для оперативной передачи информации, сетью интервьюеров на местах и т.п. Выявление общественного мнения имеет место в разных отраслях социологии: в социологии труда изучается престиж различных профессий или мнение людей о своей работе, в социологии журналистики изучается отношение аудитории к печати, телевидению, радио. Таким образом, социология общественного мнения и социология массовой коммуникации родственны: средства массовой информации являются главными каналами информирования, формирования и выражения общественного мнения.

2. Главный источник надежной информации об общественном мнении - это репрезентативные массовые опросы, а также оперативные зондажи на небольших выборках. Основным же средством публичного оглашения общественного мнения и, тем самым, его превращения в социальный институт являются именно средства массовой информации. Взаимодействие СМИ с общественным мнением представляет собой важнейший фактор влияния на власть и социализации личности.

3.Главной тенденцией развития российских СМИ стало непоследовательное движение от былой государственной монополии на СМИ (в лице высшей власти) и идейно-политического монизма («однопартийная система» и наличие официальной и единственной идеологии) - к организационной, финансовой и идеологической самостоятельности (через - временную или постоянную? -* зависимость от капитала и местной власти). Развитие региональных СМИ (в противовес федеральным СМИ, где преобладание получил частный капитал) отличается возрастанием зависимости от исполнительной власти. Здесь нет «диктата рейтингов», а значит, нет засилья пустых игр и развлекательных программ, но здесь также нет искомого баланса интересов общества, государства и частного бизнеса. Используя терминологию Сидни Хэда, можно сказать, что на местах распространяется авторитарно-патерналистская модель управления СМИ. Общими для регионов остаются такие проблемы, как открытость власти для СМИ, доступ журналистов к источникам информации, недостаточное использование СМИ в качестве источника информации о положении дел на местах, слабое участие СМИ в обсуждении и принятии законов.

4. В мире происходит глобализация мирового теле- и радиовещания. Сегодня Всемирную службу радиовещания (ВСР) в мире слушают около 150 млн. человек более чем на 40 языках. Обратное наблюдается в России: встала острая проблема сохранения единого информационного пространства: СМИ, телефон, телефакс, почта, телеграф и др. средства связи не составляют единой системы, а центр и периферия (по информационной доступности и техническому оснащению) отличаются,

как небо и земля.

5. Взаимосвязь СМИ, общественного мнения, государственной власти, крупных частных собственников и т.д. образует своеобразный многоугольник, в котором СМИ, общественное мнение, властные структуры, производственные и финансовые корпорации и т.п. являются отдельными и самостоятельными «игроками» в едином информационно-коммуникационном пространстве. При этом власть, финансово-промышленные группы и другие влиятельные акторы оказывают самостоятельное влияние на общественное мнение и на СМИ (в его влиянии на общественное мнение). Таким образом, можно говорить об их особой роли во взаимодействии СМИ и общественного мнения.

6. Цели (задачи) информационной деятельности СМИ обычно сводятся к следующим позициям: отражение окружающей действительности, сбор и обработка информации; артикуляция назревших проблем, введение тех или иных проблем в публичную сферу, придание им широкой социальной огласки; создание моделей социальной реальности, оценка и освещение событий, ориентация в окружающем мире; контроль, формирование общественного мнения. При этом важнейшими характеристиками каждого источника информации выступают его статус, надежность, критичность, квалификация и компетентность, весомость. От этих качественных характеристик зависит доверие к источнику информации, а значит, ареал и сила его воздействия на аудиторию. Например, основным показателем отношения к коммуникатору выступают степень доверия к информатору и передаваемой им информации.