Регулирование рекламной деятельности (потребители, общественность, государство)

Основными субъектами, влияющими на рекламную деятельность, являются: потребители, общественные организации и государство.

Потребитель – адресат большинства рекламных обращений. К его правам относятся: право на безопасность потребления купленного товара; право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца; право на исчерпывающую информацию о товаре; право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов.

Чаще всего потребители отрицательно относятся к рекламе, поэтому они ее и избегают.

Исследователи выявили тесную взаимосвязь между трансляциями рекламных вставок в популярных передачах с пиками нагрузок на городскую канализацию. Но при этом 70% потребителей согласны с тем, что информация, содержащаяся в рекламе, помогает им принять решение по покупке. Установлено, что отношение потребителя к рекламе товаров, которые он уже потребляет, более благоприятное, чем к рекламе новых для него товаров.

Если потребитель стал жертвой недобросовестной рекламы, то он может отстаивать свои права

- индивидуально – он может обратиться с письмом к руководству фирмы-рекламодателя, в средство массовой информации, обратиться в органы местной власти, подать исковое заявление в суд;

- в условиях недостаточно разработанной законодательной базы и соответствующем состоянии дел вышеназванный подход вряд ли принесет какой-либо эффект. Поэтому с середины 20-го века потребители объединили свои усилия для отстаивания своих прав в составе общественной группы по защите прав потребителей.

1. Союзы потребителей от имени индивидуальных потребителей выступают в качестве истцов в судебных процессах против недобросовестных рекламодателей; заказывают дорогостоящие исследования качества товаров и осуществляют их публикацию.

2. Движение "зеленых" за охрану окружающей среды ввели ограничения на рекламу табачных изделий, щитовой рекламы и т.д.

Информацию о работе вышеназванных обществ можно получить в иллюстрированном журнале "Спрос".

Общественные некоммерческие организации создаются не только потребителями, но и рекламистами. Их деятельность рассматривается как одна из форм общественного саморегулирования.

Цель работы этих организаций – борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех рекламистов.

В России в настоящее время существуют следующая общественная некоммерческая организация Рекламный Совет по рекламе, целями которого являются: формирование системы саморегулирования рекламного рынка, координация деятельности региональных Советов по рекламе и участие в разработке рекламного законодательства, в том числе и Закона РФ "О рекламе".

Государственное регулирование осуществляется посредством создания законодательной базы, формирования системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.

Объекты государственного регулирования следующие:

• рекламная деятельность в целом;

• реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;

• использование необоснованных утверждений;

• охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;

• правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;

• реклама, вводящая в заблуждение и содержащая "исчезающую приманку";

• сравнительная реклама;

Рекламируя порошок «Ariel» его сравнивают с гипотетическим «обычным» порошком, а не с конкретными наименованиями.

• реклама, направленная на детей и т.д.

В России основными законодательными актами прямого действия, которые регулируют рекламную деятельность, являются:

• Закон РФ "О средствах массовой информации" от 27.12.91;

• Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров" от 23.09.92;

• Закон РФ "О рекламе" от 18.07.95;

• Указ Президента России "О защите потребителей от недобросовестной рекламы" от 10.06.94;

• Указ Президента России "О защите интересов инвесторов" от 11.06.94;

• Указ Президента России "О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы" от 17.02.95;

• "Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства РФ о рекламе" от 28.11.95;

• УК РФ, ст.182 положение, предусматривающее ответственность (вплоть до лишения свободы сроком до 2-х лет) за заведомо ложную рекламу;

• в Государственной Думе РФ рассматривается проект Федерального Закона "О внесении изменений и дополнений в Закон РФ "О рекламе".

Государственная Дума РФ запретила использование белых халатов в медицинской рекламе. В то же время они благополучно остаются в рекламе зубных паст и гигиенических прокладок, не подходящих под категорию «лекарственные средства».

Закон РФ "О рекламе" определяет основные принципы рекламной деятельности в стране; способствует регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы. В частности, Закон устанавливает ответственность за недобросовестную, недостоверную рекламу, определяет права и обязанности участников рекламного процесса, определяет механизм государственного регулирования в сфере рекламы. Закон дает понятия рекламы основных участников рекламного процесса, рассматривает особенности отдельных видов рекламы и особенности рекламы отдельных видов товаров.

Практическая реализация законодательства по регулированию рекламной деятельности осуществляется системой исполнительных органов. В соответствии со ст. 26 Закона РФ "О рекламе" государственный контроль за соблюдением законодательства РФ о рекламе возложен на Федеральный антимонопольный орган и его территориальные подразделения, а именно Министерство антимонопольной политики и поддержки предпринимательства РФ (МАП РФ).Основной документ, регулирующий деятельность МАП РФ, является разработанный им "Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства РФ о рекламе", в соответствии с котором МАП РФ имеет право возбуждать дела по фактам нарушения законодательства о рекламе, издавать предписания о прекращении нарушений законодательства, выносить решения об осуществлении контррекламы, налагать штрафы на нарушителей и т.д.

Ст. 28 Закона предоставила определенные права органам самоуправления в области рекламы по управлению и контролю за рекламной деятельностью в России: снятие недобросовестной рекламы, привлечения к ответственности нарушителей законодательства.

2. Планирование , реализация и подведение итогов PR-кампании. Примеры PR-кампании.

PR-кампании соединяют в себе многие инструменты (акции, праздники, круглые столы, конкурсы) и являются очень эффективным методом продвижения определенного имиджа или идеи.

PR-кампания входит составным элементом во всю деятельность паблик рилейшнз.

PR-кампания планируется и проводится для достижения (или создания) таких условий, которые способствуют решению стоящих перед организацией (предприятием) задач. Но, независимо от конкретных целей, PR-кампания предполагает налаживание взаимопонимания между фирмой и ее партнером (клиентом, общественностью) путем коммуницирования на основе, полной и точной информации.

По своим задачам, тематической направленности и средствам реализации различные PR-кампании часто соприкасаются и даже пересекаются. Но они порою решают и самые неожиданные проблемы, что и определяет их содержание.

В то же время многообразие PR-кампании предполагает какие-то общие подходы, единые и достаточно универсальные методики, четкие рекомендации в каких-то базовых координатах, определенную повторяемость элементов и возможность тиражирования результатов. Без чего, в принципе, не может состояться никакая профессиональная деятельность, сколь бы творческой и поисковой она ни объявлялась. Поэтому в практике PR-кампаний уже можно выделить более или менее универсальные направления:

1. общая категория. Оказание эффективного воздействия на общественность одной или нескольких стран.

2. международная категория. Оказание эффективного воздействия на общественность одной или нескольких стран.

3. PR на службе общества. Использование PR в благотворительных программах в интересах всего общества. (Если главной целью PR-кампании является оказание коммерческих услуг спонсору, то проект относится к категории №1).

4. общественно-политические связи. Краткосрочные проекты по влиянию на правительственные структуры и их решения или эффективная PR-кампания по выборам кандидата на политический пост.

5. решение крупных проблем. Долгосрочная PR-кампания, нацеленная на решение крупных общественных проблем.

6. управление кризисными ситуациями. Урегулирование последствий острых кризисов или чрезвычайных ситуаций.

7. отношения с местными органами самоуправления. Работа с ключевыми для клиента аудиториями на местном уровне.

8. отношении с персоналом. Цель этой программы - повышение эффективности работы персонала или улучшение морального климата в коллективе.

9. отношения с инвесторами. Целью здесь является эффективное воздействие на настоящих и перспективных инвесторов или на финансовое сообщество в целом.

10. маркетинг (стимулирование сбыта нового товара). Цель PR-программы: реализация на рынке нового продукта.

11. маркетинг (стимулирование сбыта уже известного на рынке продукта).

12. маркетинг (стимулирование спроса на новые виды услуг).

13. маркетинг (стимулирование спроса на уже известные услуги).

14. организация специальных мероприятий (организация юбилеев, проведение мероприятий по случаю памятных дат или других акций). Продолжительность - до 8дней.

15. организация специальных заказных мероприятий. Продолжительность - свыше 8 дней.

16. PR-кампания по защите окружающей среды. Цель - привлечение внимание общественности или стимулирование мер по защите окружающей среды.

17. PR-кампания по защите интересов искусства. Поддержка творческих организаций или проведение спонсорских мероприятий.

18. прочие виды PR-кампаний.

PR-кампания может быть также посвящена: содействию выживаемости фирмы (что крайне актуально в нынешних экономических условиях); реализации инновационной или инвестиционной задачи; поиску партнера и налаживанию с ним взаимовыгодных отношений и многим другим задачам, которые возникают в практике бизнеса, управления, политики и должны решаться с помощью тех средств, которыми располагают PR. Они могут формулироваться следующим образом:

формирование благоприятного общественного мнения, в том числе и в отдельных регионах и группах населения;

разработка эксклюзивной концепции представления предприятия (его продукции) общественности;

формирование объективного имиджа организации с целью повышения эффективности ее деятельности;

повышение общественной значимости (социальной роли, имиджа) представители деловых кругов, общественных деятелей, руководителей органов управления, фирм, в том числе для участия в предвыборной кампании;

содействие реализации отдельных программ фирмы (выпуск продукции, совместных с партнером проектов, продвижение идеи для получения кредитов, поиск партнера, размещение заказа);

содействие в преодолении конфликтных ситуаций;

налаживание взаимовыгодных связей и формирование доброжелательного отношения за пределами фирмы (структуры, организации);

повышение квалификации и профессионального мастерства сотрудников фирмы;

подготовка специалистов и руководителей к осуществлению представительских функций.

PR-кампания может охватить все или отдельные направления. В целом же, при разработке ее задач нужно исходить из запросов заказчика и самих функциональных возможностях PR.

Однако никогда программы PR не должны поддерживать неправду, в коммуникационных связях все сообщения и все акции должны быть обоснованы и соответствовать социально приемлемым целям.