Мотивационный анализ в рекламе

Уже в 50-е годы было сформировано направление, по­ложившее в основу следующие установки:

1) всегда следует выяснить, что люди думают в дейс­твительности, каковы их реальные мотивации;

2) 2) обладая этим знанием, можно управлять людьми даже без их осознания этого факта.

Как исследователи пришли к мысли, что нельзя верить высказываниям опрашиваемых о самих себе, а надо по­пытаться выявить их интересы не прямо, а опосредован­но? Было проведено множество экспериментов, которые демонстрировали расхождение между мнением аудитории и реальным положением вещей. Например, производите­ли пива выпускали два сорта: светлое и обычное. Опро­сы показали, что в пропорции 3:1 потребители выбирают светлое пиво. В то же время обычного (реально — более дешевого) пива покупают в десять раз больше. Или еще один пример. Опрос о том, почему у покупателей не пользуется спросом копченая селедка, дал такой ответ: не нравится вкус. Однако, как оказалось, 40% ответивших

543

подобным образом вообще не пробовали эту селедку. Еще один эксперимент: в ожидании лекции можно было разместиться в комнате либо современно меблированной, либо с традиционной мебелью. Все женщины спонтанно собрались в первой комнате. Однако после лекции 84% дали ответ о предпочтении традиционного интерьера. От­сюда следует естественный вывод: человек практически всегда говорит то, что от него хотят услышать.

Особое значение приобретает такое направление в тес­тировании, которое предполагает отказ от каких бы то ни было подсказок. Например, тест Шонди. Человеку пока­зывают фотографии различных людей, и он должен выб­рать того, с кем бы он согласился, к примеру, путешес­твовать в одном вагоне поезда. При этом его не поставят в известность о том, что в одном из экспериментов будут фотографии людей с психическими отклонениями (ма­ньяков, параноиков, садистов и т.д.). Сделанный им вы­бор покажет нам его предпочтения и антипатии, даст объяснение некоторым из его проблем. Тот же тест ис­пользовался для поиска глубинных мотиваций пьющих людей. Было установлено, что 85% алкоголя выпивает 22% пьющих людей. Что же ими движет? Тест Шонди ис­пользовался до и после трех приемов алкоголя. Как ока­залось, человек пьет до тех пор, пока не войдет в более приятную для себя психологическую роль: слабый чело­век чаще всего стремится стать сильным, неудачник хо­чет почувствовать себя везучим и т.д. И затем это состо­яние уже не меняется. Поэтому неудивительно, что реклама активно использует отсылки, к примеру, на аристократический мир, не доступный большинству пот­ребителей. И в этом проявляется общая закономерность: поскольку сто одинаковых продуктов практически не имеют различий, потребитель делает свой выбор, опира­ясь на внутренние отсылки, сформулировать которые — задача рекламы.

В целом мотивационный анализ используется не толь­ко в рекламе, но и в менеджменте. В обоих случаях за­кладываются как бы два возможных набора целей: с од­ной стороны, это страхи, то, чего люди хотели бы

544

избежать; с другой стороны, разнообразные желания, то, чего люди хотели бы достичь. С одной стороны, люди бо­ятся потерять работу, выглядеть глупыми, сделать что-то неправильно. С другой стороны, они стремятся повысить свой статус, хотят, чтобы ими восхищались окружающие. Таким образом, мотивация основана на желании достичь определенных результатов.

Имидж становится важной составляющей продажи то­вара, поскольку обилие товара делает возможным разли­чить одинаковый товар только по тому или иному имид­жу, с которым его связали рекламисты. Вэнс Паккард упоминает известный эксперимент с курильщиками. Три сотни человек, предпочитающих одну из трех марок, должны были идентифицировать ее в наборе из трех ви­дов сигарет. Это смогли сделать лишь 35%. Но отгадывание одного из трех и так должно идти с вероятностью 33%. Значит, говорит Паккард, только 2% реально выбра­ли свою марку [529]. В другом эксперименте по типу ри­сунка человека (того, например, как он изображал маши­ну) можно было устанавливать тип бензина, который он предпочитает. Поскольку каждый вид бензина реклами­руется сквозь тот или иной имидж.

В. Паккард формулирует восемь основных типов пот­ребностей, которым должен удовлетворять товар, чтобы его купили. При этом мы помним, что продается не сам товар как физическая данность, а его психологическое соответствие, то, чем он может помочь психологически.

1. Продажа эмоциональной безопасности. Так, изучение продажи морозильников должно было объяснить, почему люди тратят дополнительные деньги на электроэнергию, на то, что определенные остатки продукта придется выб­росить и т.д. Оказалось, что морозильники вошли в моду после Второй мировой войны, когда ощущалась нехватка продуктов. Людям, чтобы чувствовать себя в безопаснос­ти, требуется больше еды, чем они могут съесть. Та же проблема возникла с кондиционерами. Люди, нуждаю­щиеся в безопасности, не хотели даже ночью открывать окна.

545

2. Продажа подтверждения ценности. Реклама сти­ральных порошков строилась только на чистоте. Однако рекламисты обнаружили, что акцент необходимо сделать на совсем другом — женщины чувствуют, что они выпол­няют работу, которую никто не ценит. Так и фирмы, про­дающие чемоданы, могут выиграть, если будут делать ак­цент на том, что они продают уверенность.

3. Продажа самоблагодарности. Продажа экскаваторов пришла в упадок. Когда попытались выяснить в чем де­ло, то установили, что все рекламные фотографии пока­зывали экскаваторы, переносящие тонны земли, камней и грязи, но там нигде не было человека. Когда все фотог­рафии стали делать с точки зрения работающего челове­ка, ситуация с продажей резко изменилась.

4. Продажа творчества. Психологи установили, что уход за растениями на символическом уровне компен­сирует женщинам нереализованное чувство материнства. Даже выпечка пирога символически приравнивается к появлению нового ребенка в семье. Отсюда последовали существенные выводы. Если раньше на пакетах с тортом-полуфабрикатом писалось "Не добавляйте молока, прос­то добавьте воды", то женщины внутренне возмущались, что это за приготовление, когда туда ничего не следует добавлять. Поэтому при появлении слов "Добавьте све­жих яиц и свежего молока" уровень продаж сразу возрос. Проектировщики домов в этом случае обнаружили, что не следует расписывать все до мельчайших деталей, необ­ходимо нечто оставлять для потребителя.

5. Продажа объектов любви. Записи одного из пианис­тов пользовались особым успехом у женщин в возрасте, когда уже нельзя родить ребенка. Им как бы хотелось погладить его по кудряшкам.

6. Продажа чувства власти. Автомобили продаются с позиции дополнительной власти, которую они предостав­ляют. Человек покупает, к примеру, моторные лодки со все увеличивающейся мощностью, выраженной в лоша­диных сил.

7. Продажа чувства корней. Вино продается с точки зрения старого доброго времени. Есть реклама типа: "Это

546

вино, которое делала моя бабушка". Кстати, и в полити­ке Рейган хотел вернуть Америку к спокойным годам, предшествовавшим наступлению тридцатых.

8. Продажа вечности. Страховые агенты продают муж­чинам уверенность в том, что они будут содержать свою семью даже после смерти.

Существуют конкретные рекомендации психологов, как решить свои проблемы с опорой на мотивации дру­гого. Для этого предлагается три шага:

• найдите плюсы, признаваемые вашей мотивационной целью, качества, характеристики, возможности, то, что он/она признает, чем восхищается, что любит;

• изучите себя и решите, какие ваши плюсы подхо­дят для вашей мотивационной цели в области его/ее предпочтений;

• представьте ситуации, в которых вы сможете проя­вить, показать, продемонстрировать свои плюсы перед мотивационной целью так, чтобы он /она узнали о них.

При этом подчеркивается очень интересная особен­ность: надо не просто выделяться среди других людей, не просто чем-то отличаться, как стремятся сделать многие, а действовать так, чтобы эти характеристики были важны для вашей работы. Мотивационный план должен учиты­вать особенности вашей цели. Его/ее особенности можно описать, опираясь на принцип "угла": необходимо уви­деть проблему под новым углом. В этом случае мотива­ция становится не обычной, а особой, и ее надо искать дополнительно.

Мотивационный анализ имеет много точек соприкос­новения с глубинной психологией, с теорией Фрейда. Это попытка выйти на явления, не манифестируемые открыто, которые, однако, могут формировать наши ре­шения. Например, компаниям, которые хотели реклами­ровать безопасность полетов, порекомендовали оставить эту идею и рекламировать иное: для мужчин — самый быстрый и удобный способ путешествия, для женщин — самый быстрый вариант возвращения мужей домой.

547