8.10. Социальное распределение стилей

В одной из предыдущих глав (см. 6.5, 6.7, 6.8) подробно описывались различные подходы к определению понятий 'жизненный стиль', 'культурный стиль', 'жизненная форма' и т.п. Однако существует еще один, не теоретический, но вполне практический критерий выделения подобного рода групп, который не совпадает с классами, слоями и группами, выделяемыми согласно разнообразным критериям социальной стратификации. В ходе маркетинговых исследований и изучения потребительского рынка социологи ориентируются не на группы в социальном смысле, а на агрегаты в техническом смысле слова, то есть на множества индивидов, обладающих определенным признаком. В данном случае речь идет о потребительских предпочтениях.

Процедура заключается в том, чтобы, выявив, например, предпочтения марки сигарет или определенной модели автомобиля, обнаружить социодемографические признаки предпочитающих, вскрыть характерные черты их жизненного стиля и, таким образом, точно назвать целевую группу, на которую в данном случае должен ориентироваться производитель [150, S. 374].

Теоретической основой подобных исследований могут служить концепции жизненной формы или жизненного стиля, но в любом случае теоретическая основа (это, впрочем, касается не только маркетинговых, но и социологических и даже психологических исследований в данном направлении) содержит несколько формальных признаков или формальных свойств жизненно-стилевого подхода.

Немецкий социолог Г.-П.Мюллер определяет их следующим образом [150, S. 374-376].

Целостность. Предполагается, что, идет ли речь о жизненном стиле личности (как у Шпрангера) или группы (как у многих других исследователей), данный жизненный стиль определяет с большей или меньшей полнотой все ее жизненные проявления. Он дает целостный образ (гештальт)[1] Геттальт (от нем. Gestalt - образ) - обозначение некой конфигурации единиц (деталей, предметов и т.д.) или последовательности событий, которые, хотя и состоят из отдельных элементов, членов или частных процессов, однако воспринимаются ие как сумма составляющих, а как единое, выделенное из окружающей среды целое. Специфическое 'гештальтное' качество эти единства получают благодаря своей структуре, то есть особому порядку взаимного расположения, или следования элементов друг за другом, или же связи элементов между собой. личности или группы, который может быть схвачен не только в целом ее жизни, но даже в мелких деталях.

Добровольность. Это крайне важный момент процесса 'стилизации' жизни. Человек не 'приписан' к классу, слою, социальной группе, к которым принадлежит по рождению, воспитанию, образованию, размеру дохода. Социально-слоевые признаки носят прескриптивный характер. Когда речь идет о жизненом и культурном стиле, всегда налицо выбор, ибо, как мы отмечали в главе 7, стиль именно тем и отличается от традиции и канона, что дает практикующему его индивиду возможность свободного выбора.

Характерность. Момент своеобразия, который придает жизненному стилю свой сразу легко идентифицируемый и безошибочно узнаваемый облик[2] Признак 'характерности' имеется в перечне черт стиля, предлагаемом Г.-П.Мюллером, хотя по сути дела он представляется излишним, ибо характерность предполагается самим определением стиля (см. определения стиля в главе 3)..

Распределение шансов стилизации. Масштаб возможностей стилизации, которыми располагает конкретное общество, зависит от многих факторов, в первую очередь от его ценностной и нормативной систем, а также от уровня жизни и материального благосостояния граждан. Чем слабее социетальные, институциональные и ситуационно специфические нормы и регуляторы, тем быстрее и очевиднее место традиционных ролевых и ритуальных моделей занимают жизненные стили, конкурирующие между собой за свободно выбирающего индивида. С другой стороны, чем выше материальное благосостояние и равномернее распределение благ, ресурсов, возможностей образования, тем больше альтернатив выбора стилей. Поэтому, пишет Мюллер, 'ценностный и нормативный плюрализм и общественное богатство являются необходимым условием возрастания свободы выбора индивида и многообразия предлагающих себя на выбор жизненных стилей' [150, S. 375].

Распределение стремлений к стилизации. Так же как существует распределение шансов стилизации, так же существует и распределение стремлений к стилизации. Последнее может рассматриваться и на уровне всего общества, и на индивидуальном уровне. Стремлений к стилизации жизни и ее проявлений на общественном уровне в основном является свойством средних слоев (в современном обществе). Как правило, высшие слои не стремятся к стилизации жизни, очевидно потому что они не испытывают необходимости ограничивать себя 'сверху'. Их жизненный стиль демонстрирует свободу и естественную независимость по отношению к общественным конвенциям, благодаря чему они без всякого насилия над собой остаются в рамках собственной традиции. Они располагают безграничными возможностями стилизации, но не проявляют стремления к ней; их стиль - это их традиция. Низшие слои остаются такими, каковы они есть, совсем по другой причине: они не могут жить иначе, поскольку постоянное давление материальных обстоятельств диктует им такой образ жизни, который не оставляет возможностей для стилизационных экспериментов.

Стремление к стилизации на уровне индивидуума также распределяется неравным образом по различным этапам жизненного пути. Наиболее высоки как стремления, так и шансы стилизации в юности и в период взрослости. Напротив, в старости многие жизненные стили становятся просто физически и биологически недоступными, снижается то, что можно назвать стилизационным темпераментом, социальные факторы все более уступают место биологическим. Точно так же и в детстве возможности и шансы стилизации невелики, ибо, с одной стороны, это период активного внедрения в сознание ребенка моральных норм, что противоречит самой возможности стилизации, с другой - его видение мира ограничено горизонтом дома и школы, предоставляющими весьма узкий репертуар стилизационных возможностей,

Собственно, три первых выделенных Мюллером черты стиля предполагаются самим определением стиля и включены только для того, чтобы представленное совокупностью этих черт определение было достаточно полным. Две же другие характеристики имеют принципиальное значение и заслуживают подробного разбора.

1. Геттальт (от нем. Gestalt - образ) - обозначение некой конфигурации единиц (деталей, предметов и т.д.) или последовательности событий, которые, хотя и состоят из отдельных элементов, членов или частных процессов, однако воспринимаются ие как сумма составляющих, а как единое, выделенное из окружающей среды целое. Специфическое 'гештальтное' качество эти единства получают благодаря своей структуре, то есть особому порядку взаимного расположения, или следования элементов друг за другом, или же связи элементов между собой. 2. Признак 'характерности' имеется в перечне черт стиля, предлагаемом Г.-П.Мюллером, хотя по сути дела он представляется излишним, ибо характерность предполагается самим определением стиля (см. определения стиля в главе 3).