Коммуникативная кампания в области паблик рилейшнз

Коммуникация в области создания репутации полити­ки, идее, лидеру становится важной ее составляющей. Приведем только два современных примера из разных публикаций "Независимой газеты" (1997, 30 янв.). Банкир А. Смоленский рассказывает о том, что в 1995 г. НТВ сделала телесериал о подделках кредитных карточек. "Я позвонил В. Гусинскому. "Владимир Александрович, вы закрыли свой карточный проект или нет?". В результате телесериал исчез с экрана. И другое высказывание ми­нистра по атомной энергии России В. Михайлова: "Я, например, не исключаю, что тот же "Гринпис" финанси­руется в том числе и на нефнедоллары". Отсюда явствен­но видно, что коммуникация давно и прочно стала эле­ментом и политики, и экономики.

Американская "библия" ПР так описывает процесс ме­неджмента в области ПР, состоящий из четырех шагов:

I. Определение проблемы.

II. Планирование и программирование.

III. Действие и коммуникация.

IV. Оценка программы.

В свою очередь, член Британского Института ПР Пи­тер Грин видит серию таких элементов создания прог­раммы ПР-кампании [483]:

• общий взгляд (задачи ПР формулируются в соответс­твии с общим контекстом организации кампании, что помогает определить цели, проанализировать текущую ситуацию с точки зрения общественности);

• намерения и цели (они отражают специфику ПР программы);

461

• целевые аудитории (определение четко очерченных групп, с которыми и необходимо достичь взаимопонима­ния);

• ключевые сообщения (определение того, что подле­жит передаче данным целевым аудиториям с учетом зна­ний, дезинформации и предубеждения, которые у них уже имеются;

• стратегия (определение всеобщего подхода, в рам­ках которого и реализуется конкретная тактика);

• тактика/деятельность (представляет собой основу программы; Питер Грин подчеркивает: "Важно признать, что планирование подхода и выбор из набора возможных видов деятельности, по крайней мере, так же важны, как и проведение [выбранных подходов] в жизнь");

• график (важно точно рассчитать время проведения кампании; Питер Грин замечает: "Поскольку многие ви­ды деятельности в области ПР не привязаны к опреде­ленным срокам, программа легко может начать сколь­зить, если не будет введен четкий график");

• расходы (необходимо учитывать все расходы, в том числе и затраты времени своих собственных работников, оценивая их в сравнении с объемами работ приглашен­ных консультантов);

• контроль (необходимо иметь четкую систему кон­троля как часть программы).

В завершение отметим очень категоричную мысль Пи­тера Грина: "Неструктурированная деятельность в облас­ти ПР никогда не будет столь эффективной, как планиру­емая программа".

Френк Джефкинс предлагает свою модель ПР, сло­женную из шести составляющих:

/. Оценка ситуации.

II. Определение целей.

III. Определение целевой аудитории

IV. Отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия.

V. Планирование бюджета.

VI. Оценка результатов.

462

Чтобы оценить ситуацию, он предлагает двигаться в направлении от набора "враждебность, предубеждение, апатия, незнание" к набору "симпатия, признание, инте­рес, знание". При этом каждая из этих составляющих по­лучает достаточно детальное рассмотрение. Например, для бизнес-компании предлагается такой возможный на­бор целей:

• изменить имидж, если компания вышла на новые виды деятельности;

• сообщить публике неизвестную информацию о компании и получить поддержку для дальнейшего разви­тия;

• сделать компанию известной на новых экспортных рынках;

в подготовить биржевой рынок к новому выпуску ак­ций;

• воспитать пользователей, познакомить их с новым продуктом;

• восстановить доверие общественности после сти­хийного бедствия, которое продемонстрировало неэф­фективность деятельности компании;

• создать новый имидж корпоративного представле­ния;

• сделать известным участие первых лиц в общес­твенной жизни;

• проинформировать политиков о деятельности ком­пании;

• ознакомление с исследовательской деятельностью компании.

А если, к примеру, это политик, и притом - женщи­на, то специалисты по ПР ставят следующую задачу:

"Женщине намного труднее пробиваться в политике. Ей начинаешь выдумывать нечто, что повышает ее мужествен­ность: мужскую профессию, решительность походки, муж­ской покрой одежды... Чем меньше женского - тем лучше" ("Комсомольская правда", 1993, 29 окт.).

463

Эдвард Бернейс подчеркивал, что определение целей — это достаточно серьезная и сложная задача:

"Одной из самых сложных проблем для практиков ПР является то, как подвести клиентов и нанимателей к оп­ределению целей и намерений. Только если практики знают цели и намерения первых лиц, они могут как об­щественные техники давать им советы по отношениям и действиям, необходимым для того, чтобы достичь их це­лей в общении с публикой. Мы живем в очень конкурен­тном и сложном обществе. Если цели не будут четко оп­ределены, а стратегия и тактика не будут реально спланированы, мы можем стать жертвой случая".

Рассмотрев существующие концепции, мы вновь воз­вращаемся к представлениям американских специалистов по ПР, тем более что перечисленные выше четыре пун­кта в принципе представляют собой стандартные шаги для любого рационального действия. Рассмотрим их под­робнее.

I. Определение проблемы. Без четкого определения сто­ящей перед нами проблемы мы никогда не придем к вер­ному решению. Чтобы четче ее себе уяснить, американ­цы предлагают оперировать несколькими вопросами, поставленными обязательно в настоящем времени, пос­кольку нас интересует сегодняшнее состояние проблемы, а не ее исторический срез.

В чем источник проблемы?

С работой какого подразделения кампании она связана?

Когда это явление становится проблемой?

Кто вовлечен в это?

Каким образом они включены?

Почему это является заботой организации и ее публики?

Естественно, при выработке решения нас интересует коммуникативный аспект вопроса. Например, для строи­тельства детского сада не хватает имеющихся средств. Возникает проблема поиска недостающих денег, — это уже коммуникативная задача.

Ситуационный анализ предполагает полное и система­тическое изучение всего коммуникативного поведения

464

организации для уяснения в полной мере, как именно протекает ее общение с публикой. Ведь именно этот срез проблемы и определит успех в решении задачи. Помочь в этом могут четыре следующих вопроса:

1. Насколько людям нужна информация в данной проблемной ситуации?

2. Какого типа информация реально используется людьми?

3. Как люди пользуются этой информацией?

4. Что может дать использование информации?

Все собранные факты подразделяются на два типа: внутренние и внешние. Внутренние факты: описания программ, продуктов; устав, история организации; биог­рафии основных руководителей; описание того, как орга­низация в данный момент справляется с ситуацией и т. д. Внешние факты: вырезки из газет и журналов об органи­зации и проблеме; контент-анализ прессы; результаты опросов общественного мнения; списки и основная ин­формация о тех, кто разделяет заботы организации; спис­ки и основная информация о тех, кто выступает против организации по данному вопросу и т. д. Все это дает воз­можность понять ее силу, слабость, определить ее воз­можности, угрозы.

II. Планирование и программирование. ПР иногда опре­деляют как стратегическую коммуникацию, поскольку она занята долговременными целями. Планирование — это всегда сложный процесс, на который постоянно не хва­тает времени. Мы всегда больше заняты сегодняшними заботами. Но все равно выигрывает тот, кто сам опреде­ляет свою стратегию, а не движется по течению. Специ­алисты по ПР помогут своей организации, если умеют обеспечить ей следующие информационные приоритеты:

1. Анализ изменения в общественном мнении и пове­дении публики и основных действующих лиц.

2. Создание основного источника информации об ор­ганизации.

3. Передача информации для внутреннего употребле­ния.

465

4. Координация деятельности, воздействующей на от­ношения организации с публикой.

В целом этот этап должен дать ответы на такие вопросы:

• цель программы (к чему именно мы стремимся);

• целевая аудитория (кого именно следует охватить своим воздействием);

• требования (чего именно следует достичь с каждым из типов аудитории).

Такое планирование необходимо для того, чтобы при помощи изменения в общественном мнении достичь измене­ния в поведении.

III. Действие и коммуникация. Основным условием ус­пешного ведения кампании сегодня становится коорди­нация действий и коммуникации, ведь эффективность одного зависит от эффективности другого. При этом за­коны коммуникативного воздействия требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального ус­пеха. Для этого американские специалисты по ПР пред­лагают следующую технику:

1. Используйте средства массовой коммуникации, ко­торые наиболее сближены с позицией аудитории.

2. Используйте коммуникативный источник, который пользуется наибольшим доверием аудитории в данном вопросе.

3. Избегайте подчеркивания различий между позици­ей коммуникатора и аудитории.

4. Находите точки соприкосновения с аудиторией в словаре и событиях, которые упоминаете.

5. Формулируйте позицию коммуникатора как пози­цию большинства.

6. Используйте отсылку на идентификацию группы (социальной, возрастной, религиозной, профессиональ­ной и т. д.), если она может вам помочь.

7. Модифицируйте сообщение в целях удовлетворения нужд организации.

Есть стандартные требования к тому, что признается нормой для сообщений СМК: они должны иметь новос-

466

тной характер, быть понятными, быть привязанными к аудитории, к месту и времени.

Таким образом, третий шаг включает в себя следую­щие элементы: стратегии действия, коммуникативные стратегии, планы реализации программы.

Вот как описан процесс "лепки имиджа политика", в котором учтены многие факторы, в том числе и мнение аудитории:

"Прежде всего очерчивается политическая, экономи­ческая платформа, которую использует кандидат. Четко вырисовывается его программа. Затем изучаются внеш­ние качества человека — его характер, привычки, манера поведения... А затем внутри заданного объема начинаешь придумывать типаж. Зачем? Население легко воспримет типажированного человека. Он понятнее, гармоничнее. Типажи могут быть самими разными. Ну, например, — "хитрый лис". Или — "отец солдатам". Если мы делаем че­ловека консерватором, это вовсе не значит, что он дол­жен быть ограничен, лишен личного обаяния. Однако — не рубаха-парень: суховат, корректен. Не чинный, не чо­порный, но собранный. Малоэмоциональный. Если же создаем образ человека веселого, обаятельного, улыбаю­щегося, то не следует говорить, что он консерватор. У та­кого не должно быть и консервативной политики. Когда типаж задуман, социологи должны выяснить, как соот­ветствует он чаяниям большинства населения".

Если речь идет о президенте, то здесь требования на­селения уже иные:

"Совершенно однозначно: он не должен демонстриро­вать высокую тревожность, агрессивность. А что должен? Это зависит от того, какой он выберет себе имидж. Если человека радикального - и походка, и жесты должны быть соответствующие. Если умеренного — все перестра­ивается в прямо противоположном направлении. <...> Мне кажется, мы уже ушли, но еще не вернулись к ситу­ации, когда выбирают президента-аксакала, умудренного жизненным опытом. Очевидно, сейчас будут стараться выбирать человека помоложе: в пределах 40-50 лет. Впро­чем, не возраст сыграет главную роль. Энергичность, ост-

467

рота ума — вот что будет цениться в первую очередь" ("Комсомольская правда", 1993, 29 окт.).

IV. Оценка программы. Она состоит из двух направле­ний:

• планы оценки, в которых заранее разрабатываются объективные критерии оценки будущих действий;

• обратная связь и план пересмотра программы, в ко­тором предлагаются варианты изменений в соответствии с получаемыми оценками. При этом, чтобы сделать оцен­ку более реальной, закладываются уровни, позволяющие отличить число переданных сообщений (которым мы обычно гордимся) от числа людей, которые действитель­но изменили свое поведение.

И последний пример ПР-кампании, из новейшей ис­тории. Имеется в виду первая чеченская война в России, где армия, правительство и спецслужбы оказались под та­ким огнем критики, что признали свое поражение в ин­формационной войне с Чечней. В ходе боевых действий было полностью перестроено пропагандистское обеспе­чение кампании. Но все напрасно. Не помогло даже объявление о том, что журналисты подкуплены режимом Дудаева. Никто не поверил этим словам. Лишь в начале весны 1995 года тогдашний директор ФСК Сергей Степа­шин заговорил о конкретных документах из захваченно­го архива Джохара Дудаева. Но при этом интересна реак­ция журналиста:

"Если вы полагаете, что перед вами один из подкуп­ленных Дудаевым журналистов, то наш разговор, Сергей Вадимович, мы можем тут же закончить, не начиная" ("Известия", 1995, 2 марта).

То есть установившийся стереотип уже не разрушает­ся массовым сознанием. При этом Юрий Батурин, в то время помощник президента России по национальной безопасности, дал такой ответ по поводу дефицита ин­формации о событиях в Чечне:

468

"В кризисных ситуациях такой дефицит всегда сущес­твует. И возникает он скорее из-за обилия информации, нежели из-за ее скудости. Тогда как подчас требуется не­кий ключевой факт, способный глубоко высветить все происходящее. Задача помощника — найти такой факт и донести до президента" ("Известия", 1995, 6 янв.).

В заключение обратим внимание на статью, появив­шуюся в "Комсомольской правде" под заголовком "На­кормить пленных перед телекамерами полезнее, чем расстрелять" и с подзаголовком "Нашим генералам еще многому надо научиться, чтобы "продавать" свои войны российской демократической массе". Статья анализирует поведение американских и российских военных в случа­ях соответственно войны в Персидском заливе и войны в Чечне. Приведем три цитаты из этого материала Алексан­дра Васильева, ибо проблемы взаимоотношений госу­дарства и средств массовой коммуникации в России и Украине во многом схожи. У нас, к счастью, нет такого объекта для освещения, как чеченская война, но в ос­тальном сходство достаточно точное.

"Нельзя не отдать должное чеченским доморощенным (или все-таки наемники из Боснии?) специалистам по "паблик рилейшнз": они блестяще справились с задачей. Накормить пленных перед объективами телекамер гораздо полезнее, чем расстрелять. Сообщения о том, что ду­даевцы отдают некоторых живых матерям и хоронят тру­пы русских солдат, превалировали над рассказами об отрубленных носах, ушах и половых органах, которые служили великолепным агитационным материалом в Аф­ганистане, но не нашли должного применения в Чечне".

Второе наблюдение уже связано с войной в Персид­ском заливе:

"Шла работа со средствами массовой информации, основанная на взаимопонимании. Военные осознали, что, если журналисту не дать, он возьмет сам, потому что за это деньги получает. Но и пресса держалась в рамках приличия, поскольку военные были основным объектом

469

интереса и основным же источником информации о са­мих себе. А ведь в Дахран съехались асы из асов: помимо автора этих строк, было еще несколько сотен. Практичес­ки любого журналиста можно прикормить и даже приу­чить брать с руки с помощью ласки и "эксклюзивной" информации. Для него "эксклюзив" - как "Вискас" для вашей киски, товарищ генерал!"

И последнее:

"Оборонцам необходимы две вещи, которые на Запа­де есть, а у нас пока отсутствуют: умный, подчеркиваю, умный пропагандистский аппарат и профессиональная армия. Наши генералы потерпели поражение от чеченцев в области "паблик рилейшнз": заслонять клешней объек­тив телекамеры легче, чем думать. Пора понять, что в де­мократическом обществе журналисты страшней атомной войны, что одна съемочная группа равнозначна танковой дивизии. Ведь есть же опыт американцев, боснийских мусульман - изучайте!" ("Комсомольская правда", 1995, 3 февр.).

Последнее наблюдение подтверждается интересным "раскручиванием" СМК высказываний бывшего минис­тра обороны Павла Грачева о Сергее Ковалеве и Сергее Юшенкове. Это даже привело к удивительной для дипло­матии фразе министра обороны Германии Фолькера Рюе: "Я не рассчитываю, что министр обороны прибудет с ви­зитом в Германию". "Известия" в своем ироническом "Толковом словаре времен чеченской войны", получив­шем заголовок "Г-н Рюе как единица измерения нелюб­ви к иностранцам", так расшифровывают слово "гаде­ныш":

"Симптом близкой диспансеризации министра оборо­ны. Благодаря ему, это "уменьшительно-ласкательное" производное от "гада", "гадины" может стать международ­но известным — подобно "спутнику", "гласности", "перес­тройке" ("Известия", 1995, 4 февр.).

470

А в вышеупомянутой статье А. Васильева данная ситу­ация комментируется следующим образом:

"Нашим генералам еще многому надо научиться, что­бы "продавать" свои войны российской демократической массе, иначе не найти им общего языка с "гадами и гаде­нышами" из парламента. Как в любой цивилизованной стране, политики ведут себя с учетом предстоящих выбо­ров. Цинизм либералов поражает. Ведь это они привели Ельцина к власти, это они аплодировали любым самым диким его выходкам: "Живой такой, веселый. Умница!" Кто вложил ему в уста фразу: "Берите суверенитета, сколько проглотите!" Сам придумал? Не верю" ("Комсо­мольская правда", 1995, 3 февр.).

Такая кампания в области политических ПР обходит­ся недешево. Е. Киселев в программе "Итоги" (1997, 9 февр.), комментируя прошедшие выборы депутата в Туле, назвал в качестве стандартной цифры 200-250 тысяч дол­ларов, в то время как в Туле было затрачено несколько миллионов. А. Лебедь заявил, что собирает для своей бу­дущей президентской кампании 250 миллионов долларов. А именно политические ПР по неофициальным подсче­там экспертов составляют 60% заказов российских ПР фирм.