Глава 6. Коммуникации в сфере паблик рилейшнз паблик рилейшнз как коммуникативная дисциплина

Паблик рилейшнз (далее - ПР) как наука занимается организацией коммуникативного пространства современ­ного общества. Первые определения ПР акцентировали аспект управления общественным мнением. Американ­ское общество паблик рилейшнз так видит сегодня свои задачи: "ПР помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями. Она помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов". Чем обусловлена такая роль ПР? Современное общество в сильной степени зависит от коммуникативной действи­тельности. Выборы в парламент — это борьба коммуника­ций. Распад СССР некоторые исследователи (например, группа Сергея Кургиняна) связывают с поражением в коммуникативной войне, в результате чего западная сим­волика сменила символику предыдущего периода. Чело­век живет как бы в двух мирах: в мире реальном и в ми­ре символическом, коммуникативном. Какой из них важнее — неизвестно.

На пересечении коммуникативной действительности с реальной работает целый ряд новых научных дисциплин. Среди них — теория переговоров, пропаганда, реклама, лоб-

448

бизм, паблик рилейшнз. Все они заняты согласованием ре­альной и коммуникативной действительностей. Ведь, к примеру, ядерное разоружение Украины стало результа­том как экономического давления, так и коммуникатив­ного влияния, когда Украину представляли миру в виде ядерного монстра. Причем делали это государства, кото­рые сами обладали ядерным оружием и умудрялись выг­лядеть при этом весьма миролюбиво.

Американцы считают Михаила Горбачева весьма ус­пешным специалистом в области ПР: манипулируя тер­минами "гласность" и "перестройка", ему удалось совер­шенно по-иному представить миру страну, которая до этого была скрыта "железным занавесом".

Западное общество более насыщено информацией, чем наше. Целые государства (например, Япония) подхо­дят к продаже информации (знаний) как к основному ис­точнику увеличения своего экономического потенциала. Тоталитарные общества затрачивают массу усилий на контроль за информацией. Свою силу, в отличие от раз­витых стран, они увидели в контроле, а не в производс­тве информации.

Сегодняшнее общество, созданное на просторах СНГ, тоже подвержено влиянию ПР. Вот как характеризует не­которые изменения последнего времени бывший член Политбюро ЦК КПСС Александр Яковлев:

"Я помню историю, как все демократы желали того, чтобы свалить Горбачева и поставить Ельцина. И довели дело до логического конца. Прежде всего — с помощью печати и интеллигенции. Никакой заслуги народных масс не было. Но в итоге мы голосовали и избрали Ельцина. <...> Сейчас такое время: что ни скажи — все банально. Чем большевизм был хорош: он не пропустил половину умных слов в употребление. А мы? Демократы пришли и эти слова использовали. И израсходовали" ("Аргументы и факты", 1995, №11).

Научный и практический интерес к ПР возникает, когда государство достигает определенной ступени свое­го экономического развития. Лауреат Нобелевской пре-

449

мии Джон Гэлбрейт писал, что правителям легко дер­жать в повиновении сельское население, тяжелый физи­ческий труд которого не дает ему возможности поднять голову. Когда же население смещается в города, у него появляется новая потребность — быть услышанным. Ес­ли с этой точки зрения взглянуть на ПР, то мы можем увидеть, что это работа с другой общественностью, не с той, к которой мы привыкли. Это общественность, ко­торая имеет право голоса, поэтому в принципе нет воз­можности ее не информировать. Это сразу обернется против тебя.

Мы же все еще продолжаем жить по законам тотали­тарной коммуникации, когда народ имеет лишь право всенародного одобрения принятого за него решения. Вообще, отсутствие доверия к властным структурам можно отнести к важнейшим проблемам периода неза­висимости. По множеству причин население не ощуща­ет всю вертикаль власти психологически законной. Именно поэтому на страницах газет и всплывают рас­сказы о дачах, квартирах, машинах и т. д. Это соответс­твует мнению людей о том, что властные структуры про­должают жить комфортно, и это рассматривается как нарушение правил "затянутых поясов" для всех. Вместе с тем есть достаточно определенные ожидания того, ка­ким должен быть лидер. К примеру, о внешних характе­ристиках будущего президента России специалисты по ПР высказываются так:

"Например, совершенно определенно: будущий пре­зидент не должен носить бороды. Давайте вспомним из российской истории лидеров с бородами. Во-первых, царь. Царь в общественном сознании — это плохо. За семьдесят лет в нас это хорошо вбили. Да и потом, царь — наследственная власть. На черта нам такая власть? Это просто нечестно: отец — гений, а сын... Далее. Кто еще носил бороду? Интеллигенция, сделавшая революцию. Ленин, Троцкий, Дзержинский, Луначарский, Бухарин -вся большевистская гвардия. Теперь, когда о них так много стало известно, отношение к ним тоже негативное. Ну, и очочки, наверное, сейчас тоже не пройдут. Народ

450

устал от много говорящих профессоров" ("Комсомоль­ская правда", 1993, 29 окт.).

Как бы мы ни хотели, мы не сможем обойтись без ПР в нашем обществе. Поэтому чем раньше мы овладеем за­конами этой профессии, тем меньше разочарований нас ждет на нашем пути.

Последний характерный пример — это появление на просторах СНГ такого политика, как Владимир Жири­новский. Курсы по подготовке к прошлым выборам в России проводили английские специалисты. Если другие партии прислали второстепенных представителей, то от ЛДПР явился сам лидер, поразивший англичан своей восприимчивостью к знаниям. Эта история в изложении "Аргументов и фактов" звучит следующим образом:

"Потом англичане — уже для себя — решили посчи­тать, кто же из кандидатов самый перспективный. Считали по многим параметрам, в том числе — целеустремлен­ность, внешние данные, ораторские способности. Опять вышло, что Жириновский впереди остальных. Тогда предрекли они ему победу. А сейчас ахнули на Западе — кого вскормили, да поздно" ("Аргументы и факты", 1994 №4).

Кстати, Владимир Жириновский столь скандально за­поминающееся вел себя в Парламентской ассамблее Со­вета Европы, что это привело к следующей фразе Генна­дия Зюганова:

"Мы его выходки терпим в Думе каждый день. Теперь

и вы потерпите" ("Комсомольская правда", 1995, 3 февр.)

Область, в которой функционирует ПР, можно опре­делить как общественную коммуникацию. Она отличается как от коммуникации обыденной, так и от коммуника­ции массовой. Обыденная коммуникация - личностная, ди­алогическая, устная. Массовая — неличностная, монологи­ческая, печатная (или другой вид технической реализации), что и позволяет выходить на массовую ау­диторию. В целом в массовой коммуникации образуется

451

мозаика из самых разнообразных сведений, поскольку канал этот нейтрален по отношению к описываемым в нем объектам. Здесь может встретиться и рассказ о забас­товке шахтеров в Донбассе, и о войне в Югославии, и о ценах на базарах Киева. В отличие от такого нейтрально­го канала система ПР как бы замкнута на себя, так как рассказывает о своих собственных объектах, частью кото­рых сама и является. В этом плане она сближена с ком­муникацией обыденной, поскольку и в ней речь идет об объектах, к которым лично причастен говорящий. С дру­гой стороны, поскольку ПР должна выходить на широ­кую общественность, она опирается на закономерности общения с массовой аудиторией. Поэтому опора на СМК столь существенна в случае ПР. Таким образом, мы очер­тили сферу действия ПР.

Перейдем теперь к конкретным определениям ПР. Исследователи насчитали до 500 таких формулировок. Наиболее известный на территории СНГ специалист, ав­тор книги по ПР, Сэм Блэк предлагает следующее опре­деление, согласующееся с официально принятым: ПР — "это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информи­рованности" [31, с. 17]. Подобное определение представ­ляется нам излишне идеологизированным и приглажен­ным, поскольку оно опирается на слова правда, полная информированность, гармония.

Советское издание по маркетингу [112, с. 278-279] оп­ределяет ПР как "искусство создавать благоприятный кли­мат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (произво­дителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т. п.)".

Е. Блажнов вписывает ПР в систему общественных от­ношений:

"Паблик рилейшнз в качестве структурного аспекта об­щественных отношений тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мне-

452

ния, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определен­ным личностям в связи с их деятельностью - обществен­но-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры (массовой культуры в том числе)" [28, с. 61-62].

Несомненным достоинством этого определения явля­ется выход на ПР через общественное мнение.

Эдвард Бернейс, один из первых профессионалов ПР в Америке, определяет ПР как:

"Область действий, которая призвана заниматься вза­имодействиями между личностью, группой, идеей, или другой единицей общественности, от которой она зави­сит... Советник по ПР — это эксперт, который проводит консультации по отношениям с общественностью. Он пытается определить социально значимые характеристи­ки своего клиента или проекта. Он пытается обнаружить путем исследования соответствия или несоответствия между поведением своего клиента и ожиданиями общес­твенности, от которой он зависит. Он советует клиенту изменить свои модели поведения, свои позиции, чтобы' соответствовать требованиям общественности, и чтобы достичь целей, которые были оговорены. Когда поведе­ние клиента изменено необходимым образом, он совету­ет, как дать лучшее представление о клиенте обществен­ности. Поскольку мы живем в соревнующемся обществе, специалист по ПР пытается убедить общественность при­нять точку зрения клиента или его продукта. ПР охваты­вает взаимоотношения человека, организации, идеи с их общественностью".

Эдвард Бернейс при этом постоянно подчеркивает, что базой ПР являются общественные науки, а не журна­листика, поскольку влиять на поведение можно только с опорой на весь спектр общественных наук, а не чисто филологически.

Одновременно Эдвард Бернейс выступает против при­менения термина "имидж" в профессиональном обиходе ПР, считая его недостаточно четким. Он пишет:

453

"Слово "имидж" заставляет читателя или слушателя поверить, что ПР имеет дело с намеками и иллюзиями. Это слово дает неверное представление о профессии, имеющей дело с четкими фактами поведения, позициями и действиями, не требует способности оценивать общес­твенное мнение и консультировать клиента и нанимате­ля, как измениться, чтобы достичь социально признан­ных целей и информировать, убеждать общественность".

Мы видим стремление Эдварда Бернейса вывести ПР из эфемерного мира, во многом созданного совместны­ми усилиями всех наук гуманитарной направленности. Мы можем признать эту тенденцию в принципе пра­вильной, но, к сожалению, нереализуемой. Как бы мы ни хотели избавиться от субъективных понятий типа имиджа, символа и т. д., ПР все равно будет работать в этой области, ибо, как писал Питирим Сорокин в про­тивном случае "национальный флаг становится просто куском материи, привязанным к палке <...> без компо­нента значения все социокультурные явления становят­ся чисто физическими или биологическими". Здесь всту­пают в действие законы иного порядка, преобразующие объекты физического мира, которые подпадают под действие анализа, характеризующегося парадигмой ес­тественных наук, в явления символического плана. В них, наоборот, подобный символизм начинает усили­ваться и утрироваться. "Национальный флаг, — пишет Питирим Сорокин, - который физически является лишь палкой с приделанным к ней куском материи, в резуль­тате постоянного использования становится эмблемой независимости, власти, достоинства, чести и славы на­ции. Он перестает рассматриваться исключительно как кусок материи, приделанный к палке, и преобразуется в идола" [312].

Совершенно прав Эдвард Бернейс в другом утвержде­нии, которое пронизывает всю его книгу, — в идее необ­ходимости профессионализации. Он пишет, что мы не до­пустим, чтобы в обществе работал врач, который не прошел соответствующего обучения и не имеет необхо-

454

димой лицензии. В то же самое время любой человек, назвавший себя специалистом по ПР, вполне допустим. Вместе с тем он считал принципиально неправильной ориентацию ПР только на журналистику.

"В Соединенных Штатах более 75% курсов по паблик рилейшнз преподаются в школах или департаментах жур­налистики или коммуникации. ПР рассматривается обычно как подраздел коммуникации. Слова являются основой изучения. Основной упор делается на навыки письма, а не на общественные науки. Выпускников обычных и специальных курсов обучали быть пресс-аген­тами, что не является несущественным в мире массовых коммуникаций. Но эти выпускники — работники слов. ПР, прежде всего, в основе своей является советчиком по действиям, основанным на социальной ответственности".

Приведем другие определения. Френк Джефкинс:

"ПР состоит из всех форм планируемой коммуника­ции, вовне и внутри, между организацией и ее общес­твенностью для реализации специфических целей, нап­равленных на достижение взаимопонимания" [497].

Всемирная ассамблея ассоциаций по паблик рилейшнз (Мексика, 1978):

"Практика ПР — это искусство и социальная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам".

"Библия" американских специалистов по ПР, напи­санная Скоттом Катлипом сотоварищи:

"ПР является функцией менеджмента, которая уста­навливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит ус­пех или неудача" [454].

455

Аллен Сентор и Патрик Джексон:

"Термин ПР часто неоднозначен, поскольку использу­ется неточно. При правильном использовании ПР опи­сывает процессы практики: техники, стратегии, структу­ры и тактики данной области" [448].

Игорь Викентьев, задавая основные цели ПР, также очерчивает круг действий в рамках ПР. Основные цели ПР он видит в следующем виде: позиционирование объекта ПР, возвышение имиджа, антиреклама (или сни­жение имиджа), отстройка от конкурентов, контр-реклама [55].

В чем отличие ПР от таких процессов целенаправлен­ного воздействия, как пропаганда и реклама? Сэм Блэк принципиально отвергает даже намек на такое сближе­ние, настаивая, что в случае ПР речь идет лишь о прав­дивом информировании. Однако, будем объективны, рамки правдивого информирования, даже если их приз­нать, допускают слишком широкий диапазон действий. Правдивая информация — вся и в полном объеме — ни­когда не будет охвачена СМК, и поэтому подлежит отбо­ру. ПР скорее работает с символической информацией, и правда в ней является лишь одним из параметров явле­ния, которое необходимо отобразить. Реально нам необ­ходимо минимумом слов отразить многообразное явле­ние, поэтому каждый элемент нашего коммуникативного решения должен обладать значимостью символа, чтобы в малом отразить большое. Например, широкая публика вполне согласна с тем, что телевидение является правди­вым, поскольку на экране мы видим реальные события, то есть правду. Но в повествовании о заводе мы можем показать рабочих как у станков, так и во время перекура. И почему-то именно в первом случае будет формировать­ся позитивная характеристика этого завода. Хотя и то, и другое представление являются правдивыми. Правда с точки зрения соответствия реальности не всегда оказыва­ется коммуникативной правдой, которая и находится в сфере интересов ПР. Следует помнить об этом, особенно

456

если мы заинтересованы в выполнении заказов своих клиентов. Именно коммуникативная правда позволяет использовать в рекламе, к примеру, Штирлица и Мюлле­ра, которые предпочли "поганым" долларам облигации Нижегородского жилищного займа ("Всеукраинские ве­домости", 1995, 20 февр.).

Часто подчеркивают различие между ПР и рекламой, делая акцент на коммерческом характере рекламы. Но ус­луги специалистов по ПР тоже не бесплатны. Они прос­то реализуются в иной форме. Ведь если, к примеру, на американца за день обрушивается 1200 рекламных сооб­щений, то, как следствие, он пытается закрыться от них. Помогает ему при этом фильтр недоверия, который вы­деляет из общего потока информации рекламу как опла­чиваемую коммуникацию, а потому неискреннюю. Именно исходя из этого, ПР пытается сместиться на не­рекламные страницы газет, поскольку уровень доверия к такой информации у населения выше. Именно поэтому ПР строит свои тексты в соответствии с законами жанра этих нерекламных страниц, а в ряде случаев даже сама создает события, которые бы удовлетворяли требованиям этих страниц. В этом случае понятие соответствия реаль­ности вообще выглядит странным, поскольку мы сами же и создаем ту реальность, которую затем начинаем отра­жать через средства массовой коммуникации. Здесь ис­ходным сообщением становится сама реальность, а не слова. ПР начинает говорить событиями, а не словами.

Френк Джефкинс пытается разграничить рекламу и ПР следующим образом:

"Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация занимается ПР. Например, пожар­ная бригада не рекламирует ни пожары, ни свои услуги, но она имеет связи с общественностью. ПР касается всех и вся, тогда как реклама ограничена специальным зада­чам купли-продажи. <...> ПР имеет дело с общей комму­никацией организации, поэтому они [отношения в об­ласти ПР] более обширны и всесторонни, чем реклама. Иногда ПР может использовать рекламу, именно поэто-

457

Му ПР не является ни формой рекламы, ни частью рек­ламы" [497].

Френк Джефкинс видит также различия в системе оп­латы: в то время как рекламные агентства получают ко­миссионные от СМК за купленное время или площадь, ПР продает свое время и экспертизы.

Разницу между ПР, рекламой и пропагандой мы мо­жем отыскать по следующему параметру. Реклама — это позитивный рассказ о конкретном объекте для конкрет­ной аудитории (нет смысла рекламировать ремни безо­пасности в среде тех, у кого нет автомобиля). Плюс к это­му реклама направлена на одно конкретное действие — покупку. Пропаганда — это как бы иной полюс. Мы при­выкли видеть в пропаганде позитивный рассказ о некон­кретном объекте для максимально широкой аудитории. Здесь нет направленности на такое конкретное, четко очерченное действие, каким является покупка товара. Причем тоталитарная пропаганда отнюдь не была такой глупой, как мы пытаемся ее представить сегодня. В "Мос­ковских новостях" был приведен такой интересный пример:

"Когда-то режиссер Александр Столпер, снимая па­мятную картину военной поры "Жди меня", поделился сомнениями с автором сценария Константином Симоно­вым относительно того, поверят ли зрители той святоч­ной истории, что они рассказывают с экрана.

— Не в этом дело, — ответил писатель. - На фронте и в тылу людям нужны валериановые капли. Мы и даем их." ("Московские новости", 1995, №3).

Как отдельный институт пропаганда возникла в 1633 году в рамках римской католической церкви, когда папа Урбан VIII основал конгрегацию пропаганды. Латинское слово "propagare", которое легло в основу этого термина, означает практику садовника, сажающего отростки в зем­лю, чтобы получить новое растение, отличающееся от ес­тественно выросшего. Этот комитет кардиналов был призван заниматься иностранными миссиями церкви, поскольку без такой культивации люди не могли прикос-

458

нуться к христианству. И только после первой мировой войны пропаганда стала ассоциироваться с ложью и ме­тодами нечестного информирования.

Отсюда можно сделать следующие выводы. В отличие от рекламы ПР призвана выходить на широкую публику, а не на узко очерченный круг потенциальных потребите­лей. С другой стороны, в отличие от пропаганды, ПР мо­жет иметь более четко очерченные цели и объекты, в направлении которых следует информировать обществен­ность.

Френк Джефкинс считает, что "пропаганда, как и рек­лама, является предрасположенной к своему объекту: ма­териалы ПР высокого уровня, с другой стороны, должны быть фактическими, непредубежденными и свободными от самовосхваления" [497].

Авторы наиболее известного в мире учебника по ПР, называемого некоторыми специалистами "Библией ПР" (о нем я упоминал выше), сводят воедино из различных определений следующие функции ПР:

1. Ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента.

2. Имеет дело со взаимоотношениями между органи­зацией и общественностью.

3. Ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации.

4. Анализирует влияние политики, процедур и дейс­твий на общественность.

5. Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами об­щественности и жизнью организации.

6. Консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от орга­низаций и общественности.

7. Устанавливает и поддерживает двусторонние отно­шения между организацией и общественностью.

8. Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.

9. Воздействуют на новые и/или поддерживаемые от­ношения между организацией и общественностью.

459

Американское общество ПР определяет такой список организаций, с которыми имеет дело ПР: субъекты биз­неса, профсоюзы, больницы, школы, колледжи, религи­озные учреждения. Это именно те организации, которые наиболее зависимы от общественности, их существова­ние возможно лишь в условиях благоприятного отноше­ния к ним общественности, поскольку в ряде случаев они заняты сбором средств для своего нормального функцио­нирования.

Из всего вышесказанного, мы должны понять, что ПР занимает в западном мире гораздо более серьезные пози­ции, чем в нашем. Например, созданием имиджа папы римского занимаются два мирянина: главный редактор ватиканской газеты и постоянный ведущий пресс-конфе­ренций ("Литературная газета", 1992, 9 сент.). В статье "Как "упаковать" президента США" приводятся слова Дэ­вида Гергена, бессменного создателя имиджей американ­ских президентов, об одном из его "клиентов":

"Я не должен говорить ему: вот что вы должны сделать в ближайшие три дня. Я должен сказать: вот ваши воз­можности, вы должны представить последствия и выб­рать" ("Московские новости", 1994, №1).

Российский профессионал ПР, консультирующий правительство, Владислав Сурков говорит в одном из ин­тервью (оно, кстати очень занятно называется: "Мы наш, мы новый миф построим"):

"Режим, который существовал у нас с 1917 года, дер­жался на одних мифах. Коммунистические лидеры очень серьезно относились к пропаганде. Благодаря ей им уда­лось победить в войне и поднять страну из руин. Одним только страхом, хоть он тоже важен, это невозможно бы­ло бы сделать. Они интересны мне только как професси­оналы пропаганды" ("Комсомольская правда", 1992, 6 июня).

Кстати, и известная украинская актриса Ада Роговце­ва также характеризует тот период ПР-словами: "Тогда

460

людей спасали дикий мобилизующий страх и светлый ве­ликий обман" ("Комсомольская правда в Украине", 1997, 7 февр.).