Пропагандистские кампании

Паблик рилейшнз как коммуникации с общественно­стью выросли не из политики, а из взаимоотношений бизнеса и его окружения. Однако и здесь в первую оче­редь решались именно политические задачи. Бизнес, дос­тигнув совершенства во взаимоотношениями со своими собственными сотрудниками, обнаружил неподчиняю­щийся ему пласт в лице некоторых социальных групп (жителей близлежащих местностей, потребителей това­ров, законодателей, властей). И когда бизнес достигает определенной высоты, он обращает свой взор на новый объект воздействия. Именно поэтому у истоков паблик

285

рилейшнз стоят не только его собственные профессиона­лы, но и люди, достигшие вершин бизнеса, такие, как, например, Д. Рокфеллер. Его образ резко отличался от имиджа денежного мешка. Занимаясь снижением уровня шахтерских забастовок, Рокфеллер приезжал в шахтер­ские поселки, спускался вниз в шахты, а вечером танце­вал с женами шахтеров, становясь своим парнем.

Паблик рилейшнз из экономической сферы начали реализовать в США в чисто политической рекламе. Наи­более ярко бизнес в своей рекламе косвенно поддержи­вал Р. Рейгана на выборах 1980 г., акцентируя, к приме­ру, необходимость борьбы с инфляцией. То есть реклама бизнеса в этот период активно подчеркивала те символы, с которыми ассоциировался кандидат Р. Рейган.

Бизнес в США в своей истории реализовал три вари­анта политической рекламы [506]. Первый - это самоза­щита - компания "Белл" в 1908 г. начала публикацию се­рии реклам, направленных против невыгодного для нее законодательства. После этого другие компании в свою очередь занялись лоббированием своих интересов, что привело к выступлению конгресса против подобной практики. Правда, в этом случае компания также учитывала предстоящие президентские выборы.

В тридцатые годы появился новый вариант подхода — бизнес занялся рекламой (промоушн) системы свободного предпринимательства. Новым стала не защита интересов отдельной компании, а интересов бизнеса в целом. Пос­тепенно защита перешла в нападение, когда бизнес стал представляться как мотор всей жизни, а правительство — как мешающий экономическому движению фактор.

После Второй мировой войны появился третий подход -выступление в пользу той или иной политики общества. Этот тип рекламы использовался как для целей защиты, так и для целей нападения.

В конце шестидесятых — начале семидесятых перед бизнесом предстали новые проблемы. Отношение к нему в обществе перестало быть положительным. В ответ биз­нес развернул все вышеотмеченные виды рекламной ком­муникации. "Защитные" коммуникации продолжали ос-

286

таваться главными в течение семидесятых годов. В пери­од энергетического кризиса нефтяные компании расска­зывали, что они не имеют никакого отношения к искусс­твенным ограничениям. Они повествовали о том, что заняты сбережением окружающей среды, многократно повторяли, как они блюдут общественные интересы. Ли Якокка лично подписывал рекламу, оправдывающую га­рантии займа "Крайслеру" в 1979 г. В другом случае под­черкивалось, что только система свободного предприни­мательства смогла доставить человека на Луну.

Собственно политические кампании исследованы в достаточной степени и их проведение опирается на со­лидный научный багаж. Приведем только некоторые примеры. Так, в 1940 г. Поль Лазарсфельд, опрашивая 600 человек во время президентской кампании, устано­вил закономерности селективности нашего восприятия.

"Было обнаружено, что люди действуют очень избира­тельно и в своем большинстве уделяют внимание только тем материалам, которые подтверждают их исходные взгляды. Республиканцы слушали республиканскую про­паганду, а демократы — демократическую. Исследование вновь и вновь свидетельствовало: люди голосуют группа­ми, люди, принадлежащие одной церкви, семье или со­циальному объединению, голосуют одинаково" [442, р. 144].

Другие исследования многократно подтверждали та­кой тип поведения избирателей*.

Другим принципиальным понятием, более точно рас­крывающим воздействие средств массовой коммуника­ции, стало понятие лидеров мнения. Анализ воздействия на массовую аудиторию после сообщения и через две не­дели к удивлению исследователей показал не уменьшение воздействия, а увеличение его. Так исследователи приш­ли к пониманию не одноступенчатой, а двухступенчатой передаче коммуникации. Оказалось, что СМК действуют не непосредственно на потребителя, а через дополнитель-

*См. с. 242 данной книги. - Прим. ред

287

ную ступень — лидеров мнения, с которыми потребитель информации обсуждает полученную новость, в результа­те чего формируется не только понимание ее, но и про­исходит определение ее значимости. Выводы исследова­телей этого феномена были следующими [442]:

• коммуникация осуществляется не только верти­кально, но и горизонтально среди членов той же соци­альной группы;

• лидеры мнений являются особо заинтересованны­ми в новостях, политически активными;

• лидеры мнений чаще включаются в коммуникатив­ные кампании, чем прочие потребители;

• лидеры мнений активнее используют получаемые сведения для информирования и совета другим.

Именно лидеры мнения становятся объектом амери­канской пропаганды за границей. Рассматривая людей как каналы коммуникации, ЮСИА так формулирует свои приоритеты: для нас более важно достичь одного журналиста, чем десятерых домохозяек или пятерых вра­чей" [цит. по 502, р. 218]. Количество лидеров мнения среди аудитории определяется цифрой от 10 до 20 про­центов. Именно они становятся целевой аудиторией лю­бой кампании.

Как видим, оказалась не совсем верной точка зрения, что СМК непосредственно воздействуют на свою аудито­рию. Роберт Мертон в своем исследовании небольшого американского городка, состоящего из 11 тысяч жителей обнаружил два типа лидеров мнения — локальные и кос­мополитические. Если первые интересовались местными проблемами, то вторые — международными. Локальный лидер скорее всего оказывался местным жителем, космо­политический — путешествовал и оказался в городке не­давно. Обе группы чаще других обращались к масс медиа, но к разным. "Космополит" читал скорее общенацио­нальные, чем местные издания.

Была также установлена особая роль личностных кон­тактов для передачи информации, которые, как оказа­лось, несли с собой более успешное воздействие. Поль Лазарсфельд сформулировал пять причин, которые вели

288

к этому:

• личных контактов труднее избежать, в то время как к массовой коммуникации можно относиться избира­тельно;

• личные контакты характеризуются большей гибкос­тью, содержание их может легко изменяться в зависимос­ти от интересов аудитории;

• прямые личные отношения завышают позитив от принятия сообщения и увеличивают негатив при уклоне­нии от него;

• люди скорее верят тому, кого они лично знают, чем безликим СМК;

• в личных контактах часто можно легко убедить че­ловека сделать что-то, реально не меняя его установок, например, можно убедить друга проголосовать за канди­дата, даже не влияя на его позиции по обсуждаемым воп­росам.

При этом может работать не только передаваемая, но и умалчиваемая информация. В истории Советского Со­юза (как и в его взаимоотношениях с бывшими соцстранами) большую роль сыграла неизвестная широкой об­щественности речь Н. Хрущева на XX съезде КПСС. Следует считать, что отсутствие текста (у нас он только появился в период перестройки) сформировало отноше­ние к его содержанию даже более мощно, чем это сделал бы оригинал. Заполнение информационного вакуума происходит более эмоционально и в точном соответствии с тем, что хочет услышать массовое сознание. Как след­ствие, воздействие такого сконструированного массовым сознанием текста становится более эффективным. Сход­ную роль в истории перестройки сыграло заявление Бо­риса Ельцина на пленуме ЦК в октябре 1987 г. Николай Леонов так описывает данную ситуацию:

"Только теперь заявление появилось в печати и пора­зило своей бессодержательностью. Сбивчивая речь, клоч­коватое изложение, что вот, мол, темпы перестройки медленные, что она теряет поддержку в народе, что кое-кто опять начнет славословить генерального секретаря... И все. Теперь любой щелкопер мог написать в сто раз

289

больше и хлеще. Но ведь люди в течение полутора лет до­мысливали содержание этого выступления. Они припи­сывали новому Робин Гуду все, что хотели бы сами ска­зать в глаза партбюрократии. Рождались легенды об обличительных филиппиках, направленных против Раи­сы Максимовны, занимавшейся якобы скупкой драго­ценностей и нарядов и стонавшей от удовольствия, когда ее снимали телевизионные камеры" [161, с. 343].

То есть пропагандистская кампания может строиться не только на говорении, но и на умолчании, смещаясь от официальных каналов коммуникации в сторону неофи­циальных.

Сергей Кургинян упоминает о таком интересном по­ложительном феномене пропагандистской кампании ста­линского времени - "отсрочке вознаграждения", "когда крупная цель, поставленная перед обществом и конкрет­ным человеком, делает второстепенным сиюминутное вознаграждение. Это позволяет концентрировать усилия и ресурсы на стратегических направлениях. А что, Днеп­рогэс, Магнитка, Победа, Гагарин не являлись выплатой этого "отсроченного вознаграждения", не принимались народом как коллективная награда? Конечно, нельзя ут­верждать, что подобная мотивация труда появилась впер­вые при Сталине. Был аскетический и высокоэффектив­ный труд монахов в монастырях - во имя Бога, была и есть фантастическая работоспособность ученых, худож­ников, всецело увлеченных своим делом..." [144, с. 330]. Необычность здесь не только в найденном позитиве ста­линского времени, но в попытке сформулировать задачу одухотворения нашего труда, который в настоящий мо­мент получает только одно измерение — денежное. Про­исходит явное обеднение жизни нашего общества, когда оказывается задействованной только одна его составляю­щая.

Пропагандистская кампания призвана решать нетра­диционные задачи, поскольку должна изменить самый консервативный слой - массовое сознание. Сознание интеллигенции, к примеру, носит более гибкий, воспри-

290

имчивый к новому характер. Именно поэтому интелли­генция всегда несла на себе основное бремя разрушения предыдущего периода истории: это может быть и развал СССР, и Российской империи. Однако и в том, и в дру­гом случае интеллигенция оказалась "антигосударствен­ной машиной". Если же мы возьмем период Петра Пер­вого, то основные пропагандистские кампании также проходят на уровне "интеллигенции" того времени. Как пишет В.М. Живов: "Перемена платья, бритье бород, пе­реименование государственных должностей, заведение ассамблей, постоянное устройство разного рода публич­ных зрелищ были не случайными атрибутами эпохи пре­образований, а существеннейшим элементом государс­твенной политики, призванным перевоспитать общество и внушить ему новую концепцию государственной влас­ти" [107, с. 528]. Здесь присутствовали очень сильные ри­туалы, носивший серьезный формальный характер. "Вы­бор между традиционной и новой культурой выступал как своего рода религиозное решение, связывающее че­ловека на всю жизнь. Переход в новую культуру оказы­вался магическим обрядом отречения от традиционных духовных ценностей и принятием прямо противополож­ных им новых" [107, с. 530]. В этом же ряду стоит, к при­меру, уничтожение партбилета Марком Захаровым как ритуал отречения. Сбрасывание статуй "старых богов", переименование площадей из этого же списка обязатель­ных ритуалов.

Рушилась старая "грамматика", поэтому не было необ­ходимости в текстах (типа памятников), написанных по ее правилам. Главной становится ориентация на Язык (как на отдельную семиотическую систему), а не на текст. Ю. Лотман и Б. Успенский считали характерной особен­ностью русской культуры XVIII века ее ориентирован­ность именно на язык. Социально существует только то, чему есть место в рамках системы языка [186, с. 438-439]. Это оправдывается фактом ускоренного развития в этот период. Однотипно с нашим временем прошлое объявля­ется как бы "мертвым". В другой своей работе Ю. Лотман напишет: "Пестрое и разнообразное культурное прошлое

291

России до Петра, прошлое, для которого, казалось, не­возможно найти единые формулы, было объявлено еди­ным, застывшим, лишенным жизни и движения" [186, с. 87]. То есть новое возникает только как отказ от пред­шествующего, аналогично тому, как Советский Союз противопоставляется царской России, период перестрой­ки советскому периоду.

Стандартным построением кампании как в прошлом, так и в настоящем становится выдвижение негативных мишеней и позитивных целей. Она предстает как "комму­никативный прыжок": отталкиваясь от прошлого негати­ва, мы стремимся к новому позитиву. В этом ряду стоят и "потемкинские деревни". Как пишет современный ис­следователь А.М. Панченко в статье с очень характерным названием "Потемкинские деревни" как культурный миф", "Потемкин действительно декорировал города и селения, но никогда не скрывал, что это декорации. Со­хранились десятки описаний путешествия по Новороссии и Тавриде. Ни в одном из этих описаний, сделанных по горячим следам событий, нет и намека на "потемкинские деревни", хотя о декорировании упоминается неоднок­ратно" [231, с. 690-691].

Кампания не только утрирует отрицание негатива, она резко завышает позитив. Мы помним "гигантские успехи" и "первые в мире" в случае самоописания, а также "бело­гвардейских козявок" при описании врагов в сталинском курсе Истории ВКП(б). Но эта модель не нова для истории.

"Петр - первый, до него никто из русских монархов не "нумеровал" себя, непременно нумеруясь "по отчес­тву". Такое наименование подчеркивало эволюционный характер престолонаследия, мысль о традиции, о вернос­ти заветам старины. Назвав себя Первым, чему в русской истории не было прецедента и что вызвало прямо-таки апокалипсический ужас старомосковский партии, Петр тем самым подчеркнул, что Россия при нем решительно и бесповоротно преобразуется. Екатерина именовалась Второй; с чисто легитимной точки зрения она соотноси­лась с Екатериной I. Но с точки зрения культурологичес­кой, Второй она была по отношению к Петру Первому;

292

именно таков смысл надписи на Медном Всаднике" [231, с. 698-699].

Однотипно перед нами проходит формула "Сталин — это Ленин сегодня" или любой другой генсек в роли вер­ного ленинца, продолжателя дела Ленина. Интересно, что формулы эти совершенно не уничтожаются, а воз­рождаются вновь и вновь.

Одной из пропагандистских кампаний дня сегодняш­него является оправдание значительного снижения жиз­ненного уровня. На это работают запущенные мифологе­мы "потерпеть", "затянуть пояса", "переходное общество", "криминализация обязательно способствует приватиза­ции", "все страны должны пройти через "шоковую тера­пию" и т.д. С. Кургинян говорит о создании социально-психологических условий, обеспечивающих положительную адаптацию к этому понижению. Среди них он называет, правда, так и нереализованные принци­пы солидаризма — "перенесение неизбежных тягот сооб­ща" [144, с. 226].

ВЫВОДЫ

Коммуникация является одной из центральных сос­тавляющих современного общества. Статус страны, фир­мы, организации в реальном мире определяется также ее статусом в информационном пространстве.

Человечество давно ведет психологические войны и пропагандистские кампании. Сегодня они опираются на четкое знание коммуникативных закономерностей. Зна­ние предложенных в разнообразных науках коммуника­тивных моделей помогает созданию эффективных про­цессов воздействия как в случае рекламы, так и в ситуации паблик рилейшнз.

Массовая культура и массовая коммуникация пред­ставляют наибольший интерес для заимствования их опыта, поскольку они постоянно и успешно работают именно с массовым сознанием.