Модель Жана Бодрийяра (вещественная)

Ж. Бодрийяр попытался проанализировать дискурс ве­щей, то есть это как бы вещественная коммуникация или коммуникация с помощью вещей [34]. Это не совсем "выгодный" объект, поскольку вещественная природа тут смыкается с символической и может мешать исследователю.

Ж. Бодрийяр — выходец из крестьянской семьи, кото­рая переехала в город. Он первым в семье стал серьезно заниматься интеллектуальным трудом. В своих трудах он добавил в категорию объекта понимание символического объекта. В дискурс среды у него попадают — язык красок, субстанций, объемов, пространства.

Ж. Бодрийяр начинает свой анализ с особенностей расстановки мебели, где отражается социальная структу­ра эпохи. 'Типичный буржуазный интерьер носит патри­архальный характер — это столовая плюс спальня. Вся мебель здесь, различная по своим функциям, но жестко включенная в систему, тяготеет к двум центральным предметам — буфету и кровати. Действует тенденция за­нять, загромоздить все пространство, сделать его замкну­тым. Всем вещам свойственна многофункциональность, несменяемость, внушительность присутствия и иерархи­ческий этикет" [34, с. 11]. Современный гарнитур он на­зывает деструктурированным: "Ничто не компенсирует в нем выразительную силу прежнего символического строя" [34, с. 13]. Происходит освобождение функции ве­щи, она сводится к простейшей конструктивной схеме и тем самым секуляризуется. "Эта функция более не затем­няется моральной театральностью старинной мебели. Она не осложнена более ритуалом, этикетом — всей этой идеологией, превращавшей обстановку в непрозрачное зеркало овеществленной структуры человека" [34, с. 13-14].

Прослеживая происходящие изменения (а следует от­метить, что это достаточно непривычный для нас объект — обыденная жизнь, поднятая на уровень научности), он отмечает исчезновение больших и малых зеркал. Тради­ционная крестьянская семья опасалась зеркала как чего-то колдовского, зато "в богатом доме оно всякий раз иг-

215

рает идеологическую роль избытка, излишества, отсвета; в этом предмете выражается богатство, и в нем уважаю­щий себя буржуазный хозяин обретает преимуществен­ное право умножать свой образ и играть со своей собственностью" [34, с. 17]. Одновременно исчезает па­раллель зеркалу — семейный портрет (свадебные фотогра­фии, портрет хозяина дома, изображения детей). "Все эти предметы, составлявшие как бы диахроническое зеркало семьи, исчезают вместе с настоящими зеркалами на из­вестной стадии современной цивилизации" [34, с. 18].

Новым типом человека становится не раб вещей, а че­ловек расстановки. "Реклама пытается убедить нас, что современный человек, по сути, больше уже не нуждает­ся в вещах, а лишь оперирует ими как опытный специа­лист по коммуникациям" [34, с. 23].

Каковы коммуникативные функции цвета? С этой точки зрения черное, белое, серое представляют собой нулевую степень красочности. "Броские" краски "броса­ются" нам в глаза. Наденьте красный костюм — и вы ока­жетесь более чем голым, станете чистым объектом, ли­шенным внутренней жизни. Если женский костюм особенно тяготеет к ярким краскам, то это связано с объектным социальным статусом женщины" [34, с. 25]. Ж. Бодрийяр отмечает особый характер белого цвета. "Из поколения в поколение все, что является непосредствен­ным продолжением человеческого тела, — ванная комна­та, кухня, постельное и нательное белье — отдано на от­куп белому цвету, хирургически-девственному..." [34, с. 270]. Если взглянуть на вещи прошлого с точки зрения ве­щей настоящего, то перед нами проходит исчезновение жеста, зафиксированного в вещи в пользу большей фун­кциональности. "Мир старинных вещей предстает теат­ром жестокости и инстинктивных влечений, если срав­нить его с нейтральностью форм, профилактической "белизной" и совершенством вещей функциональных. В современном утюге ручка исчезает, "профилируется" (ха­рактерен сам этот термин, выражающий тонкость и абс­трактность), все более нацеливается на полное отсутствие жеста, и в пределе такая форма оказывается уже не фор-

216

мой руки, а просто формой "сподручности" [34, с. 47]. В принципе, старинная вещь, дожившая до наших дней, становится знаком прошлого. Современный предмет яв­ляется функционально богатым, но знаково бедным. Ста­ринный предмет, наоборот, максимально значим, но ми­нимально функционален. "В мире коммуникаций и информации энергия редко выставляет себя напоказ. Миниатюризация вещей и сокращение жестов делают менее наглядной символику" [34, с. 99].

Логику воздействия масс-медиа Ж. Бодрийяр называ­ет "логикой Деда Мороза". "Это не логика тезиса и дока­зательства, но логика легенды и вовлеченности в нее. Мы в нее не верим, и однако она нам дорога" [34, с. 137]. Для функционирования современного Деда Мороза не так важно его реальное существование, он просто выступает в роли "волшебной связи" с родителями. "Подарки Деда Мороза лишь скрепляют собой это соглашение" [34, с. 138]. По этому же принципу происходит воздействие рек­ламы, поскольку человек "верит" рекламе так, как ребе­нок - Деду Морозу. "Решающее воздействие на покупа­теля оказывает не риторический дискурс и даже не информационный дискурс о достоинствах товара. Зато индивид чувствителен к скрытым мотивам защищеннос­ти и дара, к той заботе, с которой "другие" его убеждают и уговаривают, к не уловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция (в данном случае социаль­ная, но прямо отсылающая к образу матери), которая бе­рется информировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его собс­твенных глазах" [34, с. 138].

Покупка товара также развертывается в этой же плос­кости, когда товар функционирует как забота фирмы о публике. "Вещь нацелена на вас, она вас любит. А по­скольку она вас любит, вы и сами себя чувствуете суще­ствующим - вы "персонализированы". Это и есть глав­ное, сама же покупка играет второстепенную роль. Изобилием товаров устраняется дефицит, широкой рек­ламой устраняется психическая неустойчивость. Ибо ху­же всего, когда приходится самому придумывать мотива-

217

ции для поступков, любви, покупок" [34, с. 141]. Послед­нее высказывание нам представляется очень интересным для функционирования массового сознания. Ведь все институты общества направлены на то, чтобы избавить человека от "страданий" по поводу выбора хорошей/пло­хой газеты, работы, сорта сыра и т.д. Человек не должен оставаться сам. За него мотивацию выбора создают и подсказывают другие. Реклама, подобно сновидениям, как считает Бодрийяр, "фиксирует потенциал воображае­мого и дает ему выход" [34, с. 143]. Другими словами, происходит как бы институализация даже индивидуаль­ного. Человек постепенно лишается возможности выс­траивать свой собственный выбор.

Рекламные знаки выступают в плоскости "легенды". Это знаки чтения, а не отсылки на реальный мир. "Если бы они несли в себе информацию, то это было бы пол­ноценное чтение, переход к полю практических поступ­ков. Но они играют иную роль — указывать на отсутствие того, что ими обозначается. (...) Образ создает пустоту, на пустоту он направлен — именно в этом его "намекающая" сила" [34, с. 146].

Анализ рекламы Ж. Бодрийяр строит на существова­нии презумпции коллектива. К примеру, рекламная афи­ша стирального порошка "Пакс" изображает его по раз­мерам как небоскреб ООН в Нью-Йорке, вокруг которого стоит приветствующая его толпа. "Чтобы вну­шить покупателю, что он лично желает порошок "Пакс", его изначально включают в обобщенный образ. Толпа на афише — это и есть он сам, и афиша обращается к его желанию через образную презумпцию коллективного же­лания" [34, с. 148]. В традиционных формах покупки то­вар пассивен, а покупатель активен. Это торг о цене, слу­чайная покупка. Современные технологии продажи, наоборот, делают пассивным покупателя, а активным то­вар. Поэтому для них столь значима опора на коммуни­кацию.

Жак Бодрийяр также попытался проанализировать порноискусство: "Нагота всегда есть не что иное, как од­ним знаком больше. Нагота, прикрытая одеждой, фун-

218

кционирует как тайный, амбивалентный референт. Ни­чем не прикрытая, она всплывает на поверхность в качес­тве знака и вовлекается в циркуляцию знаков: дизайн на­готы" [33, с. 339]. Анализируя политическое пространство как частное пространство в рамках итальянского дворца, он пишет: "Наверное, начиная с Макиавелли, где-то в глубине души политики всегда знали, что именно владе­ние симуляционным пространством стоит у истоков власти, что политика - это не реальные деятельность и простран­ство, но некая симуляционная модель, манифестации ко­торой - лишь ее реализованный эффект, не более" [33, с. 352-353].