22,Интернет в пр.

1. Определение Интернет PR Существует огромное множество определений public relations. Филипп Котлер определяет PR как спектр программ, целью которых является продвижение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных изделий. Скот Катлип, Аланн Центер и Глен Брум в своей книге Effective Public Relations определили public relations как одну из задач менеджмента компании, которая определяет, создает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и различными группами, от которых зависит успех или неудача деятельности компании. Роль PR как одной из задач управления компанией также подчеркивается в наиболее цитируемой в современном мире PR книге Джеймса Грунига и Тодда Ханта Managing Public Relations. По мнению авторов PR - это управление коммуникациями между компанией и ее группами воздействия. Пожалуй, одно из лучших определений дали Лауренс Лонг и Винсент Хазелтон, которые определили PR как коммуникационную функцию менеджмента компании, с помощью которой организация оценивает, изменяет и поддерживает информационную среду для достижения целей компании.

Интернет PR - комплекс он-лайн мероприятий, являющихся неотъемлемой частью общей PR кампании, направленных на оценку, поддержку и изменение информационной среды вокруг компании в сети Интернет. Безусловно, Интернет PR должен быть частью общей PR политики компании и быть интегрирован с другими маркетинговыми действиями компании. Работая с Интернет, как и с любым другим информационным медиа, специалист по PR должен учитывать несколько специфических законов и принципов, знание которых позволит управлять компанией с максимальной эффективностью.  2. Использование Интернет для проведения PR-исследований. Отправная точка любой PR кампании - исследование. Интернет позволяет PR специалисту проводить первичные исследования отношения целевой аудитории к компании, не покидая своего рабочего места. Самый простой способ узнать, что знают во всемирной сети Интернет о компании, ее товарах и услугах, - воспользоваться поисковой системой. Набрав в www.yandex.ru  или www.google.ru имя компании, можно посмотреть, сколько веб-страниц выдаст поиск. Также с помощью сети Интернет можно просматривать печатные СМИ. Существует несколько путей, как сделать это. Самый простой - составить список веб-адресов приоритетных для компании СМИ. Достаточно воспользоваться системой поиска по сайту, введя нужное ключевое слово. Через несколько секунд поиск выдаст список упоминаний ключевого слова в данном издании. Для тех, кому такой путь мониторинга СМИ покажется слишком долгим, существуют специализированные Интернет-службы, которые позволяют просматривать десятки и сотни печатных СМИ по одному веб-адресу. Например, на сайте Публичной Интернет библиотеки www.public.ru в свободном доступе находятся архивы более чем 200 газет и журналов, начиная с 1990 года. Если необходимо просмотреть информацию из зарубежных средств массовой информации, лучше всего использовать службу Lexis-Nexis (www.lexis-nexis.com). Но этот ресурс является платным: чтобы получить доступ к архивам необходимо оплатить услуги сервера с помощью международной кредитной карты. Другим бесценным источником информации об отношении к компании среди пользователей Интернет могут быть он-лайн форумы и конференции. Например, для PR-менеджера автомобильной компании может быть интересна информация, которая содержится в профильной конференции на сайте www.auto.ru, а для представителей операторов сотовой связи аналогичную информацию можно найти на сайте www.sotovik.ru.

Как найти конференцию, полезную с информационной точки зрения? Прежде всего, опросить коллег, знают ли они он-лайн конференции, посвященные даному сектору рынка. Если опрос коллег не дал необходимого результата, необходимо воспользоваться поисковыми системами.

Как часто необходимо посещать веб-конференции? Точного ответа на этот вопрос не существует. Частота мониторинга зависит от важности обсуждаемых тем. Некоторым компаниям необходимо проводить ежедневный мониторинг, другим - раз или два раза в неделю, третьи могут посещать Интернет-конференции не так часто. Очевидно, что во время кризиса PR служба обязана контролировать наиболее популярные веб-конференции в режиме реального времени. Также регулярный он-лайн мониторинг может быть очень полезен для выяснения первой реакции потенциальных потребителей во время запуска компанией новых продуктов или услуг. 3. Правила написания PR-текстов для Интернета Первое, что должен понимать специалист по PR, работая с Интренет, это то, как пользователи читают в сети. В отличие от чтения книги или газеты, он-лайн читатели сканируют или просматривают страницу на экране в поиске ключевого слова, релевантного теме, которая их интересует. Пользователи Интернет не читают тексты от первого слова до последнего, предложение за предложением. Таким образом, работая над текстом для сети Интернет, не нужно создавать длинных страниц, содержащих большое количество сложных оборотов, скрывающих главный смысл сообщения. Чтобы убедиться, что текст удобен для быстрого просматривания, можно использовать смысловые заголовки и подзаголовки (достаточно прочитать подзаголовок, чтобы понять чему будет посвящен данный абзац текста). Необходимо выделять ключевые слова или словосочетания, которые лучшим образом иллюстрируют главную мысль. Можно использовать более жирные начертания шрифтов, шрифт другого размера, любой эффект, который позволит читателю «выдернуть» главное слово из общего контекста с первого взгляда. Важно избегать длинных абзацев: каждый абзац должен быть посвящен только одной идее; чаще использовать выделенные списки, содержащие короткие предложения.

Еще один важный принцип написания текстов для сети - принцип «обратной пирамиды». Также как и в газетной публикации, наиболее важная информация должна быть вынесена в самое начало текста, а остальное пространство должно быть использовано для объяснений и комментариев. Если текст, который необходимо донести до аудитории, занимает не одну экранную страницу, лучше разбить такой текст на несколько взаимосвязанных гиперссылками разделов, каждый из которых будет построен по принципу «обратной пирамиды».

Одно из основных отличий текстов для Интернета - это тон. Так как текст на экране монитора безличен, пользователь не держит в руках книгу в удобном переплете, у него не остаются следы на пальцах от типографской краски. Единственная точка контакта между пользователем сети и компанией - это слова на экране компьютера. Именно по этому принцип «пишу, как говорю» - во многом обычная практика для Интернета. Текст для сети Интернет должен быть максимально персонализирован и неформален: важно постараться максимально использовать личные обращения «Вы» и «Ваш».

В оформлении важно использовать шрифты без засечек, внимательно следить за цветами шрифта и фона. Темный шрифт на светлом фоне хорошо использовать для достаточно длинных страниц. Светлый шрифт на темном фоне также может быть эффективен, но такими сочетаниями лучше не злоупотреблять. 4. Как сделать веб-сайт компании полезным для журналистов? Какую информацию хотят найти журналисты на сайте компании? Школа Журналистики Колумбийского Университета (США) в 2000 г. проводила исследования по этому вопросу. Целью исследования было определить, как журналисты используют Интернет. Согласно данным, полученным в результате опроса представителей 4 000 журналов и газет по всей Америке, большинство журналистов используют Интернет для поиска информации, необходимой для написания той или иной статьи; 52 % всех опрошенных используют сеть для поиска фотографий и изображений; также журналисты используют Интернет для поиска финансовой информации о деятельности компании, биографии руководителей и т. д.

Многие специалисты по PR недооценивают потенциал корпоративного веб-сервера. Сейчас большинство серверов российских компаний содержит только базовую информацию: основные направления деятельности, руководство компании, последние новости и т. д. Тем не менее, создание специального раздела для прессы позволит не только серьезно облегчить работу специалиста по PR, но и изменить общее представление журналистов о компании.

Какая информация должна содержаться в таком разделе? Все, что может потребоваться журналисту при написании статьи о компании. В качестве удачного примера создания раздела для прессы можно привести корпоративный сайт компании Electrolux (www.electrolux.com). На данном сайте в свободном доступе хранится архив пресс-релизов компании за последние несколько лет. При этом все пресс-релизы изначально разделены на два раздела - новости о новых продуктах и пресс-релизы, посвященные деятельности компании. Фотографии новых продуктов компании, штаб-квартиры компании, фотографии основных топ-менеджеров компании, исторических продуктов - все эти изображения доступны на сайте компании, в разрешении допустимом для полиграфии. Кроме того, журналисты могут найти тексты выступлений и презентации руководителя компании на различных конференциях и симпозиумах, финансовые отчеты о деятельности компании и, что немаловажно, контактную информацию лиц, ответственных за работу со СМИ в различных офисах компании. 5. Какие PR-мероприятия можно использовать он-лайн? Он-лайн PR-мероприятия очень похожи на те мероприятия, которые проводятся в традиционном PR. Он-лайн мероприятия не требуют аренды помещения, расходов на кейтеринг и т. д. В большинстве случаев он-лайн действия не заменяют «живые» PR-мероприятия, а лишь дополняют их.

Какие он-лайн PR-мероприятия бывают?  Ø Рассылка новостей по он-лайн СМИ. Рассылая новости в он-лайн СМИ, важно не забывать, что в данном случае работают те же самые законы, что и в печатных средствах массовой информации. Необходимо очень четко понимать, какому изданию могут быть интересны новости компании и кому конкретно в редакции необходимо отправлять эти новости. Нельзя пользоваться веерными рассылками. Журналисты он-лайн изданий, точно также как и журналисты печатных СМИ, ежедневно получают десятки новостей от компаний, из них только единицы берутся за основу будущих публикаций. Используя «веерную» рассылку, компания рискует потерять доверие журналистов, и действительно важная новость о компании просто затеряется в потоке никому не нужных пресс-релизов. Для наиболее эффективной работы с он-лайн СМИ следует составить подробную базу журналистов с указанием названия издания и краткого описания редакционной политики, обязательно подробно указать темы, по которым работает журналист, постараться занести в базу реакцию журналиста на предыдущие пресс-релизы от компании или статьи, которые писал этот автор ранее. При наличии такой базы, в дальнейшем будет удобнее составлять список рассылки пресс-релизов. Непосредственно отправляя пресс-релиз по электронной почте, следует указать в теме письма краткое название пресс-релиза, по возможности не использовать вложенные файлы, лучше поместить пресс-релиз в поле текста электронного письма. Любые «тяжелые» картинки или презентации следует отправлять приложением к электронному письму только после того, как на это будет получено согласие журналиста. Ø Он-лайн интервью и пресс-конференции. Многие он-лайн СМИ и Интернет порталы практикуют транслируемые в сети интервью с представителями компаний, политическими и государственными лицами и т. д. Например, редакция Интернет-газеты www.gazeta.ru  оповещает своих читателей о подобных мероприятиях за 2-3 недели. За это время читатели могут заранее присылать свои вопросы на адрес электронной почты или могут задать свой вопрос непосредственно во время он-лайн интервью. Обычно интервьюируемый успевает за один час общения подробно ответить на 10-15 вопросов. Он-лайн интервью - довольно распространенный PR инструмент, особенно широко используемый политическими деятелями и директорами компаний, работающих на массовом рынке (сотовая связь, банки и т. д.) Ø Он-лайн промоушн. Он-лайн промоушн активно практикуется в некоторых областях бизнеса, например, в индустрии развлечений. В Сети можно найти огромное количество Интернет-сайтов, посвященных еще не вышедшим на экраны фильмам. Обычно такие веб-сайты содержат игры, конкурсы, интервью с актерами и рассказы участников съемок. Компании, производящие FMCG товары, также используют он-лайн промоушн. На сайте www.lipton.ru хранятся несколько он-лайн игр, использующих тематику чайного пакетика, проводятся регулярные конкурсы с призами от компании «Липтон». Здесь же пользователи могут скачать экранные обои и заставки, выполненные в фирменном желтом стиле этого бренда. Он-лайн промоушн не обязательно проводится на фирменном сервере компании. Например, в 2002 году компания Durex организовала он-лайн конкурс для посетителей сайта www.auto.ru . Ø Интернет-трансляция. Интернет-трансляции позволяют привлечь к локальному мероприятию, проводимому в одном конкретном месте, внимание людей по всему миру. Например, на сайте www.mosinform.ru проводятся регулярные прямые трансляции заседаний Правительства Москвы.

Когда используются он-лайн мероприятия? Любые он-лайн PR-мероприятия должны быть частью общей PR-политики компании. Прежде чем проводить любые PR-мероприятия он-лайн, следует оценить, насколько они будут эффективны для компании. Имеет ли целевая аудитория компании регулярный доступ в Интернет, достаточно ли быстрый это Интернет, чтобы принимать видео трансляции? Если у компании есть аудитория в Интернете или что у компании есть продукт или услуга, которые могут заинтересовать посетителей всемирной Сети, следует попробовать реализовать пилотную он-лайн PR-кампанию и если полученные результаты окажутся положительными, можно смело включайте Интернет инструменты в будущие PR-кампании. 6. Проблемы использования Интернета как инструмента PR в современной России  Российский электронный PR имеет ряд особенностей по сравнению с другими странами.  Во-первых, одной из актуальных проблем является недостаточное развитие в России самой сети Интернет как эффективнейшего средства передачи и обработки информации. Россия по удельному весу в мировом компьютерном парке в середине 90-х гг. занимала 16-е место, а по количеству на душу населения - 34-е, значительно уступая промышленно развитым и новым индустриальным странам. По таким показателям, как суммарная мощность на душу населения, в середине 90-х гг. она занимала соответственно 18-е и 30-е места в мире. Наибольшее число пользователей в России сосредоточено прежде всего в Москве и Санкт-Петербурге, в меньшей степени в других городах. С работы в Интернет выходят 61% пользователей, из дома - 59%. По оценкам специалистов (количественные оценки различных организаций, занимающихся изучением Интернета в России, достаточно разнятся друг от друга), число пользователей Интернета в России увеличилось с 1,5 -3млн. человек в 1999 г. до 7,5-11,4 млн. человек в 2001 г. Активных пользователей где-то в два раза меньше. Из них в Москве в 1999 г. проживало порядка 25%, в Петербурге - 12%, на Урале -12%, в Поволжье - 10%, в Западной Сибири - 8%. По другой оценке, в 2001 г. на Москву приходилось 53-42% пользователей Интернета, на Санкт-Петербург - 13-19%. Среднероссийский пользователь Интернета очень сильно отличается от среднестатистического жителя России. В первую очередь по уровню благосостояния, уровню образования, технической подготовки; он скорее всего относится к категории новаторов. Так, средний доход российских Интернет-пользователей составляет 903 евро. Более трети пользователей (38%) имеют очень низкий для Европы доход - менее 500 евро. На начало 2001 г. в России эксплуатировалось более 4 млн компьютеров, отвечающих требованиям Интернета. Объем компьютерного рынка оценивался примерно в 1 млрд долл. По прогнозам специалистов, уже к 2003 г. в стране будет 9-10 млн компьютеров, а число пользователей услугами Интернета в России к 2005 г. может возрасти до 6 млн и к 2010 г. - до 26 млн, при этом уровень интернетизации страны достигнет 18%.  Таким образом, очевидно, что в ближайшее десятилетие России не удастся сократить разрыв с передовыми странами по степени развития информационных технологий и возможности доступа к мировым информационным ресурсам.  Во-вторых, долгое время отечественные компании сталкивались с проблемой информационного дефицита, так как процессы информационного обеспечения развиваются в России более медленными темпами, чем в странах с более развитой экономикой.  В-третьих, в отличие от Запада, где главное в PR-кампании - конкретность и ориентация на конечный результат, в России часто работают на процесс, как правило, не отвечая за результат. При проведении PR-кампаний с помощью Интернета данная проблема лишь усугубляется. Особое внимание необходимо уделять тому, есть ли рост узнаваемости или нет, растет коэффициент репутации или нет. В настоящее время данные задачи помогают решить рейтинги, которые становятся не только инструментом маркетинга и планирования, но и инструментом формирования имиджа, так как несут информацию о статусе фигуранта рейтинга относительно конкурентов. Это заставляет живо интересоваться результатом и работать над повышением рейтинга. Таким образом, рейтинг выступает как способ оценки эффективности PR-деятельности.  В-четвертых, западный PR не ставит сверхзадач в отличие от российского, который всегда стремится к мировой экспансии. Особенностью России является то, что для нее характерен высокий эмоциональный настрой на прорыв. Несомненно, это очень важно: прорыв обеспечивает движение, но в первую очередь необходимо обращать внимание на разрешение проблем на более мелком уровне.  В-пятых, PR в России прежде всего средство борьбы за власть. Это же относится и к электронному PR. На сегодняшний день политический консалтинг превратился в весьма доходную сферу бизнеса. По подсчетам экспертов, 60-70% заказов в агентствах приходится на политические PR. В этом одно из существенных отличий российского рынка от западного, где лидируют финансовые и кризисные PR.  В истории российского политического PR политические консультанты активно приступили к освоению такого информационного канала как Интернет с 1998г. В связи с тем, что политический консалтинг стал сегодня одной из самых востребованных и энергоемких ветвей PR, и в Интернете более 50% PR-информации носит политический характер.  К серьезным проблемам развития электронного PR следует отнести распространение «черного» PR. Интернет предоставляет широчайшие возможности по «выбросу» компромата, распространению «черного» PR . Политические скандалы все чаще провоцируются компьютерными версиями.  В-шестых, в экономическом секторе PR заметно уступает рекламе и в целом маркетингу, так как уровень и востребованность бизнес-PR напрямую зависят от стабильности отечественного экономического рынка.  В-седьмых, зачастую электронный PR в России представляет собой лишь электронные версии уже существующих проектов. PR в Интернете следует рассматривать как дополнительное эффективнейшее средство к комплексу мероприятий PR-кампании. Среди обилия информации в Интернете главное - не затеряться в безбрежных просторах Сети. Выполнению этой цели могут служить различные факторы воздействия: анимация, звуковое сопровождение, которые концентрируют внимание пользователя на необходимых аспектах. Звуковое сопровождение воздействует на подсознание, ненавязчиво формируя настроение и удерживая пользователей на страничках.

В России электронный PR не всегда отвечает этим требованиям. Широчайшие возможности Интернета используются весьма однонаправленно и скудно. В основной массе компании используют Интернет для размещения электронного бюро новостей.  В-девятых, отдельно следует упомянуть проблему отсутствия профессионалов с образованием по созданию виртуального представительства компаний. Казалось бы, желание быть первыми на развивающемся рынке Интернет-PR уже давно должно было привести туда большое количество специалистов PR и PR-агентств, но Интернет как PR-площадка пользуется пока популярностью у очень узкого круга специалистов этого рынка. Здесь очень важно отличать PR от рекламы и в целом маркетинга, с которыми их нередко смешивают, когда по незнанию, а когда и из соображений выгоды. Неясность возникает еще и потому, что для создания и передачи своих сообщений специалисты PR могут использовать те же инструменты, те же носители массовой информации и даже те же самые технологии, что и вышеуказанные дисциплины, особенно, это относится к такому средству массовой коммуникации, как Интернет. По данным опроса, осуществленного журналом «Советник», из 22 PR-агентств всего 10 ответили утвердительно на вопрос: «Пользуетесь ли вы услугами Интернета?» Проблема, однако, все больше в том, как PR-агентства используют богатые возможности Сети. В современном российском обществе нельзя игнорировать, что Интернет - мощный инструмент для PR, который позволяет выстроить доверительные отношения и положительный образ и, главное, установить двухсторонний контакт с большой аудиторией в режиме реального времени. Сегодня очень популярны пресс-конференции в режиме реального времени, которые предоставляют возможность прямого контакта с аудиторией. Интерактивность позволяет получать обратную связь, что является важным моментом в PR-деятельности.  Таким образом, проблемами современной России по использованию сети Интернет в PR-деятельности являются:  1. Немногие PR-операторы осознали важность использования в своем бизнесе новейшего технического средства обработки и передачи информации.  2. Не используют в полной мере возможности, предоставляемые Интернетом.  3. Многие совершенно не различают границы рекламы, маркетинга и PR в Интернете;  4. Одной из важнейших проблем является засилие политической PR-информации в Интернете.

Проявляя пассивность и неоправданный консерватизм, российские PR-деятели упускают из вида одно из эффективнейших средств PR-акции - Интернет. Совсем немногие PR-операторы России осознали важность использования в своем бизнесе новейшего технического средства обработки и передачи информации. Для них оперативность получения различных сообщений, почти мгновенная связь с клиентом и многое другое стали вполне привычным делом.