1.1 История возникновения, сравнительный анализ работы по связям с общественностью (pr) в сша и в России

Существует множество определений понятия «связи с общественностью». Вот, например, трактовка Института связи с общественностью (Великобритания): «PR – это спланированные и осуществляемые в течение длительного времени действия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».¹ Также распространено следующее определение: PR – это специальная наука и искусство управления коммерческой информацией в условиях внеценовой конкуренции:²

1. направленные на установление и поддержание открытого двухстороннего общения между коммерческими структурами и их общественностью;

2. посредством положительных информационно разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответных общественных реакций;

3. основанных на правде, знании и гласности;

4. с целью достижения взаимопонимания, согласия, социального партнерства и создания благоприятных обстоятельств .

Но несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов работы, либо управления коммуникацией между организацией, в том числе коммерческой и ее целевой аудиторией. Целевая аудитория при этом может пониматься широко – как общественность, иными словами основные группы общественности - это все те, с кем социальная организация вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, работник, акционеры, члены общественных организаций и т. п.), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители и т. п.). Успех деятельности любой коммерческой фирмы зависит в известной степени от практического использования механизма паблик рилейшнз.

Возникновение сферы деятельности в области влияния на общественное мнение относится к древним временам. В 20 веке вследствие роста всех видов человеческой деятельности, развития технических средств распространения информации методы влияния на общественное мнение приобретали все более самостоятельные рамки. Позднее PR сложились в самостоятельную науку. Деятельность связей с общественностью (PR) существовала на протяжении всей истории человечества. Общественные связи с древних времен являлись одним из элементов управления и религиозного убеждения.

Принято считать, что термин «public relations» родился в Америке в 1807 году, когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения».³ Существует версия и о том, что одним из первых словосочетание «public relations» пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу. Американские связи с общественностью как особый вид маркетинговой деятельности имеет самую продолжительную историю, являются наиболее многообразными и дифференцированными. Американская модель PR, пожалуй, совсем не подверглась иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на развитие PR в других странах.⁴

Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств и качеств.

Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR.

Общепринято выделять два этапа в развитии американских связей с общественностью (PR):⁵ - 17 век - до конца 19 века. Политизированный этап

.- начало 20 века по сей день. Постполитический этап, когда связи с общественностью становятся инструментами не только власти, но и маркетинга.

Преимущественной сферой связей с общественными группами (PR) – деятельности является политика. Первые PR-акции в Америке носили ярко выраженный антиправительственный, антианглийский характер, они разрабатывались как технологии давления на правительство Великобритании. Также PR-технологии были связаны с рекламой в Европе преимуществ и дешевизны незаселенных американских земель с целью привлечения новых колонистов и средств. Эти акции имели своей целью сформировать устойчивый и привлекательный имидж колоний. Кроме того, PR-технологии тесно сопрягались с первыми попытками получить пожертвования для новых американских учебных заведений – в 1636 году первую такую попытку предпринял Гарвардский колледж.

Существенное влияние на эволюцию PR оказал целый ряд экономических и социально-политических факторов. Возникновение крупных городов, урбанизация населения сопровождались ростом грамотности, увеличением читательской аудитории, потенциальных рекламопотребителей, активизацией продвижения товаров, стимулированием техник продаж. Бурное экономическое развитие, подъем свободного предпринимательства, конкуренция, массовое производство привели к необходимости интенсифицировать усилия по продвижению товаров, что способствовало резкой активизации рекламного бизнеса.

Кроме того, PR проникает в шоу-бизнес, промышленность (это было вызвано необходимостью неценовой конкуренции), вооруженные силы (выходит ежедневный бюллетень для прессы, в котором публикуются данные о погибших, раненых и ситуации на фронте), сферу образования и социальной работы (привлечение студентов и, соответственно, средств). Среди новых инструментов можно выделить ньюс-релизы, платные объявления, печатные доклады, рекламные проспекты, книги, журналы, дебаты (особенно в социальной сфере), лекции, стереофонические шоу, выставки, доски объявлений, плакаты и реклама на транспорте.

Период от начала 20 века и до второй мировой войны называется исследователями «эрой рассады и становления PR как профессии и научной дисциплины», периодом «реакции/ответного действия», эпохой специалистов по представлению интересов заинтересованных лиц».

Впервые начали появляться Publicity Bureaus (Бюро паблисити) – по сути дела прародителей современных PR-агентств и отделов. Первое из них появилось в Бостоне в 1900 году и уже в ближайшее десятилетие стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили PR-консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие PR-технологии. Эти бюро вытеснили юристов из традиционной сферы – лоббирования интересов компаний – и показали значимость работы с общественным мнением и общественностью. Одновременно PR становится элементом маркетинговой стратегии. Впервые старейшее рекламное агентство США – Н. Эйер и К^о – по заказу Национальной бисквитной компании широко использовало возможности PR в маркетинге продвижения новой упаковки товара. Это оказалось настолько эффективным, что в агентстве в 1908 году был учрежден специальный отдел, а в 1920 году Publicity Bureau.⁶

Период 40-70-х годов 20 века традиционно оценивается как уже достаточно зрелый, как этап «планирования – предотвращения». В рассматриваемый период наблюдается резкий количественный рост профессионалов, занятых в сфере PR. Отмечаются две тенденции, серьезно повлиявшие на развитие профессии:

1) повышение образовательного, профессионального уровня американцев улучшение их экономического положения, широкое внедрение достижений науки и техники в повседневную жизнь;

2) повышение уровня «тревожности» в обществе, связанное с военной историей, страхом перед русскими, маккартизмом, ростом преступности и массового конформизма.

В эти годы PR выполняет сложный и противоречивый социальный заказ: реализовать новые возможности в маркетинге, появившиеся с началом эпохи массового сбыта и периода массового потребления, и снизить нарастающее недоверие общественности к социальным институтам, в том числе и PR. В это время интенсивно идут процессы институционализации, этического оформления (своего рода самоограничения) специальности, начинаются споры о различиях PR, рекламы и маркетинга.

Современный период развития связей с основными группами общественности (PR), начинающийся с 1980 года, продолжается и по сей день. Поэтому невозможно говорить о каких-либо итогах, но можно определить некоторые тенденции развития:⁷

• не ослабевает внимание к профессиональной этике, проблемам взаимоотношений специалиста PR, государственных органов, прессы, клиентов, разных групп внешней и внутренней общественности;

• многие PR-специалисты стали работать самостоятельно, лично сформировали свою клиентуру или работают в PR-агентствах как внештатные сотрудники;

• традиционным каналом коммуникации остаются СМИ;

• PR становится неотъемлемой частью маркетинга;

• изменяется суть PR-технологий – от выполнения конкретных работ к перманентному процессу организационно-коммуникативной политики;

• PR из сферы внешнего консультирования переходит к принятию самостоятельных решений в организации, к все более тесным связям с менеджментом;

• интернационализация, глобализация PR, его выход за национальные рамки.

Становление же российской работы с основными группами общественности, иными словами PR, фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия. История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более десяти лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 года.⁸

Начальный этап (формальное возникновение, обучение у стран Европы и Америки, мифологизация ПР, имиджмейкерство) – 1990-1995гг.:

- выход российского издания книги С. Блэка «Что такое «паблик рилейшнз»»;

- возникновение первых ПР – агентств и корпоративных служб ПР;

- создание РАСО (1991 г.);

- открытие специальности «связи с общественностью» на факультете международной информации в МГИМО.

«Золотой» этап (реальная демократия в политике и псевдорынок в экономике, ПР с российской спецификой, большие ПР-бюджеты, технологизация ПР) – 1995-1998 гг.:

- расцвет московского ПР;

- закрепление агентств политического консалтинга как реальных политических игроков на выборах;

- выделение агентств, специализирующихся на бизнес-ПР;

- возникновение большой группы ПР-агентств «второй волны»;

- начало издания первого периодического специализированного ПР-журнала «Советник»;

- появление национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник»;

- формирование представления о ПР как очень доходной сфере деятельности, неадекватно большие ПР-бюджеты.

Этап реального ПР (проверка кризисом, формирование собственного рынка ПР, ПР как рыночная услуга) – 1998-1999 гг.:

- ПР-агентства доказывают свою жизнеспособность на рынке в посткризисный период;

- ПР теснит рекламу;

- развитие специализации «связи с общественностью» в российских ВУЗах;

- появление отечественной литературы по ПР;

- рост числа специализированных периодических ПР – изданий;

- активизация ПР-деятельности государственных учреждений;

- ускоренное развитие корпоративных служб ПР.

Этап «управляемой демократии» - 2000 г. по н.в.:

- инерционное развитие ПР в регионах, возникновение региональных ПР-центров;

- резкое возрастание числа ВУЗов, имеющих специализацию «связи с общественностью» (более 60);

- замедление темпов развития ПР в бизнесе и корпоративного ПР с их заменой технологиями лоббизма и усилением неценовой конкуренции;

- упадок государственного ПР с его заменой технологиями пропаганды;

- кризис политического ПР;

- увеличение роли медиабаинга (больших заказных ПР, продажных СМИ вместо материалов, выходящих на основе реальных событий);

- укрепление коммуникаций внутри ПР-сообщества, общественная сертификация ПР-специалистов.

В настоящее время в России преобладает политический консалтинг, составляющий ныне 60-70% от объема ПР-услуг. Остальные 30-40% приходятся на социальный и бизнес-ПР. Емкость отечественного рынка бизнес-ПР-услуг в 2000 году достигала 100 млн. долларов. Стоит отметить и тот факт, что ПР-технологии (особенно в области политики) у нас зачастую приобретают оттенки от «желтого» до «черного», когда известные люди выполняют социальный заказ то одного, то другого заказчика. По данным исследования «Сходства и различия в проведении отечественных и зарубежных ПР-кампаний», 47,5% PR-фирм имеют опыт работы с зарубежными коллегами. Чаще всего сотрудничество заключается в совместном ведении проектов (53,8%), реже – в участии в международных конференциях (23,1%) и обмене опытом (23,1%). При этом иностранные специалисты оценивают уровень российских коллег как средний. ⁹

Лишь 7,4% опрошенных проходили стажировку за рубежом, при этом 91,4% респондентов не отказались бы от такой возможности.

Данные исследования показывают, что методы и технологии работы российских и иностранных агентств различны. Западные методики более формализованы, чем российские: «у нас больше основано на интуиции, у них – на методологии». Хотя некоторые кампании пытаются работать по западным образцам.

В то же время, иностранные фирмы вполне конкурентны на российском рынке, так как владеют современными технологиями, а также большим опытом и профессионализмом. Кроме того, они более ответственны, умеют работать с клиентом, им присуща творческая и организационная составляющая.

Характерными чертами отечественной ПР-отрасли являются неразвитость, отсутствие четких стандартов в работе, необязательность, бюрократизм. Уровень требований зарубежных клиентов выше, чем у российских. Первые четко формулируют свои цели и задачи, тогда как наши заказчики обращаются с просьбами «сделай так, чтобы мне было хорошо и понравилось». Кроме того, иностранные компании не ждут сиюминутных итогов, а нацелены на долгосрочный результат.