Реклама кинофильмов

Реклама кинофильмов остается одним из больных вопросов киноиндустрии. И если с зарубежными релизами студий-мейджоров ситуация обстоит более или менее понятно, так как решен один из ключевых вопросов – вопрос креатива – и в обязанности прокатной компании входит грамотная адаптация и правильное размещение рекламы, то реклама отечественных кинофильмов вызывает значительно больше проблем.

Один из вопросов, на который пока не найден ответ: как привлечь старшую возрастную аудиторию, не используя масштабную телевизионную рекламу? Все чаще в прокат выходят картины, которые могут быть интересны людям за 40, но данная целевая группа достаточно инертна и не склонна ходить в кинотеатр. Следует признать, что основным источником информации о фильмах для данной возрастной группы продолжает оставаться реклама на телевидении.

Диаграмма 5. Источники информации о фильмах, 2006-2009

Второй вопрос – о росте рекламных бюджетов. Последние несколько лет прокатные и продюсерские компании шли по пути увеличения объемов рекламных бюджетов, в разы раздувая рынок кинорекламы. Сейчас рекламный бюджет картины может равняться производственному бюджету или превышать его. Оправдано ли увеличение бюджета с точки зрения будущих кассовых сборов? Мы проанализировали этот вопрос на эмпирических данных.

Оценить бюджеты рекламных кампаний фильмов достаточно сложно – достоверная информация о рекламных бюджетах фильмов отсутствует, и, кроме того, заявленный бюджет может не соответствовать реальному объему рекламы и ее качеству. За 2 млн. долларов в зависимости от таланта и честности продюсера, прокатчика и рекламного агентства можно сделать рекламные кампании, кардинально отличающиеся друг от друга по качеству и масштабу.

В открытых источниках нам удалось узнать бюджеты 45 фильмов из 56, включенных в исследование (фильмы за последние 5 лет, собравшие более 3 млн. долларов). При этом разброс оценок объемов рекламной кампании, размещенных в интернете и СМИ, по одному фильму мог составлять до 2 млн. долларов. В качестве оценок рекламных бюджетов мы использовали среднее по тем оценкам, которые были получены в ходе сбора данных.

Необходимо отметить, что степень достоверности таких оценок относительно невысокая. При обращении за помощью в предоставлении информации о рекламных бюджетах фильмов к лицам, непосредственно участвовавшим в продвижении того или иного фильма, мы получали до 3-х различных показателей – официальный (публикуемый) бюджет рекламы, реальный бюджет без телевизионного бартера и реальный бюджет с учетом телевизионного бартера и иных видов расчетов. Поэтому полученные нами оценки дают скорее «порядковое» представление о масштабах рекламной кампании. Например, мы можем сказать, что фильм с заявленным рекламным бюджетом в 2 млн. долларов имел более широкую рекламную кампанию, чем фильм с рекламным бюджетом в 1 млн. долларов, но это не означает, что масштаб (или качество) его рекламной кампании были ровно в два раза выше.

Также в виде ограничения по использованию информации выступает тот факт, что цены на рекламу за последние 5 лет сильно изменились, и если 5 лет назад рекламный бюджет в 1-2 млн. долларов был относительно высоким, то в настоящее время данный объем можно считать небольшим.

На диаграмме 6 точками отмечены фильмы, расположенные по двум измерениям – объему кассовых сборов и объему рекламного бюджета. Как выяснилось, рекламный бюджет – это единственный фактор, имеющий относительно высокую связь с кассовыми сборами (коэффициент корреляции составляет 0,74 и является значимым на уровне значимости 0,01). Чем выше рекламный бюджет, тем выше кассовые сборы – анализ позволил только в этом убедиться.

Диаграмма 6. Зависимость кассовых сборов фильмов от рекламного бюджета

Однако из всех правил есть исключения: даже самый большой рекламный бюджет не может гарантировать успех картины в прокате. В 2009 году количество «исключений» только увеличилось. Достаточно яркий пример – фильм «Путь» (релиз 21 мая 2009 года). Хотя рекламный бюджет этого фильма не опубликован, о нем можно судить по значительному объему наружной рекламы и рекламы на телевидении, при этом фильм собрал в прокате всего 773 тысячи долларов. На сайте www.kinopoisk.ru его оценка составляет 3,8 балла из 10 возможных. Пример показывает, что не принятый широкой зрительской аудиторией фильм не собирает кассы даже при наличии массированной рекламной поддержки.

Где тот предел, до которого стоит увеличивать рекламную кампанию? И какие фильмы заслуживают масштабной рекламной кампании, а какие – нет? Эти вопросы также остаются открытыми.