logo
лекции для социологов

Корпоративная репутация Супербренд: доверие, надежность, сопричастность.

Корпоративная индивидуальность помогает людям найти и опознать компанию. Это крайне важно, если существует необходимость»привлечь внимание на оживленной улице» (как говорят в Великобритании).

Корпоративный имидж представляет собой набор убеждений и ощущений, которые связаны с организацией.

Конструкция корпоративной репутации базируется на присущих ей ценностях. В результате индивидуальный корпоративный имидж можно сравнить с представлениями отдельно взятого потребителя о том, как этот тип организации должен себя вести. Эти представления являются устоявшимися убеждениями о том, какой специфический стиль поведения и какие характеристики деятельности организации более предпочтительны с личной или общественной точек зрения. В контексте поведения корпорации актуальными представляются такие ценности, как совершенство, аутентичность, порядочность, честность, ответственность и бережное отношение к окружающей среде, сотрудникам, экономике и т.д.

Все это имеет значение в долгосрочном периоде, т.е. привлекательно для большинства людей. Другие ценности, такие, как чувства удовольствия и эмоционального подъема (ассоциирующиеся, скажем, с корпоративным спонсорством), обладают более краткосрочной эффективностью.

Многие компании занимаются установлением устойчивой связи между ценностями, которых придерживается их аудитория, и корпоративным имиджем. Например, для компании Уолта Диснея основной ценностью ее продукции является хорошее, безобидное семейное развлечение (дочернее предприятие – Тачстоун пикчес – производит продукцию для взрослых). Британская розничная торговая сеть Марк энд Спенсер завоевала репутацию своей политикой в отношении товаров, возвращенных потребителями: их принимают назад, не задавая никаких вопросов. Компания Джонсон и Джонсон в качестве кредо выбрала заботу об общечеловеческих ценностях (мы заботимся о вас и вашем здоровье).

Ценности связаны с культурными особенностями. Например, в японских компаниях, таких как Сэнон, Шарп и т др, для сотрудников и многих потребителей очень важна оценка с точки зрения использования новых технологий. В середине 90-х крупнейшее рекламное агентство Японии – Денсу – провело исследование, которое показало, что для многих японцев вопрос «как жить» стал приобретать большее значение, чем вопрос «что иметь». Эта трансформация была выражена в шести ценностных характеристиках:

Рекламные агентства и эксперты по социальным отношениям часто говорят об этих ценностях и о том, как они эволюционируют от поколения к поколению.

Путь к установлению хорошей репутации пролегает через создание благоприятного имиджа (набора убеждений и ощущений), который затем следует связать с несколькими ценностями, важными для конкретных групп корпоративной аудитории.

Мы не можем изменить ценности людей, но можем изменить их осознанное восприятие и иногда эмоциональное отношение, которое они испытывают по отношению к организации.

В случае с наиболее известными компаниями Америки большая часть их корпоративного статуса зависит от хозяйственных и финансовых характеристик и от лидерских качеств их руководителей. Именно эти свойства наиболее ценятся менеджерами и аналитиками, которые составляют рейтинг 500 компаний журнала Форчун. Чтобы иметь наивысшие показатели в этом рейтинге нужно иметь превосходные финансовые показатели и незаурядного руководителя, который способен привлечь внимание к деятельности компании:

И т.д.

Но чтобы заслужить высокий рейтинг у сотрудников или клиентов, данным компаниям следовало усилить другие характеристики.

Многие программы по улучшению корпоративной репутации терпят неудачу вследствие недостаточного понимания того, какие эмоции должна вызывать организация у различных групп корпоративной аудитории.

Например, компания Мерилл Линч акцентирует внимание на инвестиционном азарте. Тогда изображение буйвола адекватно ожиданиям и ценностям аудитории.

Инвестиции в репутационный капитал.

Ценности, которые составляет хорошая репутация для компании, зависит от того, насколько часто и разнообразно эта репутация может быть использована. Чем больше число таких ситуаций, тем существенней стимул для формирования хорошей репутации. Для маркетологов особый интерес составляет то, как при помощи хорошей корпоративной репутации можно привлечь и удержать потребителей товаров и услуг. С точки зрения потребителя, хорошая репутация уменьшает осознанный риск при покупке товаров и услуг компании, потому что репутация служит залогом их высокого качества. Эта гарантия приобретает решающее значение в следующих ситуациях:

Необходимо учитывать существующие различия в товарах и услугах по критериям «поиска», «опыта», «доверия».

Потребители определяют качество товара, который они ищут, еще до его покупки, в то время как оценить качество на основе личного опыта возможно только после использования товара или услуги.

Оценка качества товаров и услуг по критерию «доверие», она вообще не может быть сделана с достаточной степенью достоверности. Считается, что о высоком качестве продукции может достоверно свидетельствовать количество денег, которое ее производители тратят на рекламу. Это говорит о том, что компания заинтересована (и рассчитывает) на готовность потребителя совершать повторные покупки – только в этом случае есть смысл вкладывать все новые и новые средства в привлечение клиентов. Производителям низкокачественных товаров не имеет особого смысла вкладываться в рекламу, так как они не смогут получить прибыль от повторной покупки.

Исходя их этих аргументов, фирмам, продающим товары и услуги, оцениваемые по критериям опыта и доверия, следует инвестировать более значительные средства в разработку корпоративного имиджа и репутации, чем компаниям, продающим то, на что существует неудовлетворенный спрос. Такая корпоративная деятельность, как реклама, популяризация, спонсорство и использование символов корпоративной индивидуальности, представляет собой инвестиции в невосстановимый гудвилл (goodwll).

Для целевых аудиторий, в которых традиционные формы коммуникации считаются неэффективными при формировании благоприятного имиджа компании, необходимо использовать другие стратегические подходы, позволяющие улучшить ее осознанное восприятие. Например, компании Фидирс и Лусент Технолоджис (ранее носившая название Белл Лабораторис) образовали совместное предприятие по производству бытовых средств связи. При этом они воспользовались репутацией друг друга. В области дизайна и бытовой электроники лидировал Филипс, в области новых технологий – Луцент. Соединение принесло рост репутационного капитала именно потому, что руководство четко осознавало, что именно будет позиционировано как сложение, какие качества, уже закрепленные в сознании потребителя усиливаются в результате соединения.

Западные специалисты обращают особое внимание на то, что обращение к проблеме корпоративных коммуникаций, поддержке важных для общества программ и т.д. приводит к возникновению проблемы подлога. Подлог означает, что компания намеренно использует характеристики и факты, которые заставляют другую сторону делать неправильные прогнозы относительно ее поведения (например. желая обрести более солидных клиентов). Частые корпоративные скандалы связаны и с моментами, когда компании активно ведут спонсорские программы, желая обозначить свою социальную ответственность, и в то же время отдельные аспекты их деятельности противоречат этическим нормам, этими же компаниями и провозглашаемым. Так получилось с компанией Найк, которая была обвинена в эксплуатации труда азиатских рабочих, компанией Шелл, которая ратовала за охран окружающей среды, а ее критики сообщали, что деятельность компании в Нигерии ведет к природной катастрофе и т.д.

Часто такие манипуляции с репутационными составляющими совпадают с объявлением о намерении компании акционироваться.

Поэтому можно сделать следующие выводы. С одной стороны, хорошая репутация, хороший корпоративный имидж представляют для организации практическую и финансовую ценность. С другой – многие организации рискуют своей корпоративной репутацией, предпринимая определенные действия наносящие последней очевидный ущерб. Существует немного организаций, в которые есть официальные программы по защите репутации, улучшению ее характеристик для своих внутренних и внешних аудиторий. Но если организация хочет полностью использовать хорошую репутацию как стратегическое преимущество, она должна формировать свой положительный имидж и репутацию таким образом, чтобы увеличить ценность работы в глазах своих сотрудников и опыта потребления ее товаров и услуг. Единственная возможность для этого – идентифицировать основные элементы, сочетание которых формирует имидж в сознании людей.

Другое . У каждой организации имеется много представлений об имидже и репутации Различные типы аудитории формируют свое собственное, отличное от других, мнение об организации. Поэтому факторы, считающиеся необходимыми для формирования репутационной составляющей. По-разному воздействуют на разные аудитории.

Третье. На чем сконцентрировать внимание при формировании корпоративной репутации: корпоративных символах, корпоративном имидже, корпоративной репутации. Корпоративные символы относительно легко поддаются изменению, но эффект воздействия этих изменений на корпоративную репутацию в целом, будет носить ограниченный характер. Корпоративная индивидуальность уже серьезнее влияет на корпоративную имидж, который в свою очередь непосредственно связан с категориями, в которых описывается корпоративная репутация. Таким образом, желая изменить корпоративную репутацию, необходимо в первую очередь воздействовать на корпоративный имидж. Лишь после этого в качестве цели (сверхцели) может быть выдвинута хорошая корпоративная репутация, а значит и статус супербренда.

Лекции

Политический пр