Як застосовують якісний аналіз документів у журналістиці

4.2.2. Опитування

У журналістиці використовують усі відомі в соціології види опитування. Лідером, звичайно, є індивідуальне інтерв'ю. Журналістське індивідуаль­не інтерв'ю гнучкіше, ніж соціологічне. Друге ве­дуть на підставі єдиного запитальника. Принцип «усі запитання однакові для всіх» - обов'язкова умова стійкості вимірювання в соціології. Для жур­наліста така жорсткість в індивідуальних бесідах навіть не завжди бажана (хоч план бесіди потрібен і тут; і тут запитання мають бути логічно пов'язани­ми, послідовними, а сам інтерв'юер - володіти методами перевірки інформації").

Методику інтерв'ювання сучасні журналісти не сприймають як запозичену, як розроблену на підставі соціологічної. Основні правила, які вив­чили, або які розробили на власному досвіді журналісти, перевірені й апробовані по-науковому саме в соціології.

А вони такі:

Маючи справу з двома супереч­ливими і датова­ними одним чис­лом документами, соціолог справед­ливо піддасть сум­ніву один із них. Так само вчинить і журналіст, але він не може не ви­користати й обігра­ти тієї, несуттєвої для соціолога, де­талі, що обидва до-. кументи датовані одним числом

бесіди.

2. Треба створити сприятливі для бесіди умови: узгодити зі співрозмовником місце і час зустрічі, а потім підтримувати в нього інтерес до бесіди, виявляти інтерес до його відповідей.

3. Запитання слід задавати в логічній послі­довності, цілеспрямовано (стадійне розгортання запитань), допоміжними запитаннями знімати напругу, додатковими - перевіряти одержану інформацію¹.

Порушення цих правил призводить до сер­йозного браку в журналістській роботі - одержан­ня неповної або й неправдивої інформації (харак­терно, що найчастіше такі «проколи» трапляю­ться з молодими журналістами або студентами- практикантами, які ще не освоїли методики і правил інтерв'ювання).

У журналістиці важливі й етичні правила соціологічного опиту­вання. У соціології інтерв'ю завжди анонімне (крім експертних, де може мати значення особа інтерв'юйованого). У журналістиці ж - навпаки. Тому журналістові важче розраховувати на швидку довіру співроз­мовника в особистісних чи їм подібних запитаннях. Щоб не втратити такої довіри в майбутньому, він має строго дотримуватися обіцянок, які дав співрозмовникові з приводу конфіденційності, інших етичних норм.

При всіх від­мінностях журна­лістське інтерв'ю має аналогічну із соціологічним ме­ту: одержати точ­ну, неспотворену інформацію, яка доповнює уявлен­ня про світ або про співрозмов­ника. І оця спіль­ність змушує жур- на-лістів пригляда­тися до досвіду соціологів-інтер- в'юерів, запози­чаючи найкорис­ніше, прийнятне

Результати таких опитувань лише створюють враження наукових (недарма самі журналісти називають їх «своєрідне соціологічне дослі­дження», «наші опитування», «суспільний барометр» тощо). А наукові аргументи - особливо дієві для аудиторії.

Утім ця, цілком природна в журналістиці, «білянауковість» таких опитувань і ефективність їхніх результатів як засобів впливу небезпечна - вона може ввести в оману і аудиторію, і самого журналіста. Так буває, коли автор опитування забуває забезпечити його репрезентативність, правильно сформулювати запитання та інші, важливі із соціологічного погляду речі. Для проведення масового опитування слід вибирати таке місце, де однаково часто бувають представники усіх верств населення, або ж кілька місць, кожне з яких є традиційним для тієї чи ін­шої соціальної групи. Важливим с й час проведен­ня опитування. Опитування вранці в бібліотеці, або в коридорах інституту в передвечірній час чи під час занять не дадуть об'єктивної картини сту­дентської думки, бо в кожному випадку журна­ліст матиме справу зі специфічною, нетиповою частиною студентства. З тієї ж причини ризикує одержати нерепрезентативні відповіді і журна­ліст, який проводитиме інтерв'ю на вулицях у ро­бочий час. Отже, щоб уникнути звинувачень у фальсифікації і маніпулюванні громадською дум­кою у проведенні масових опитувань, зрештою, щоб одержані результати не обманули його само­го, журналіст має дотримуватися основ соціоло­гічної методики.

Досить часто ЗМІ проводять опитування, щоб мати докладне уявлення про деякі явища сус­пільного життя, про які інакше дізнатися просто неможливо, і потім виступають на цю тему з однією або й серією публі­кацій. Найчастіше такі дослідження проводять у вигляді анкетування. У цьому випадку, звичайно, ліпше співпрацювати із соціологом. Утім за належного готування і деякого досвіду редакція таке дослідження може провести самостійно. Саме таке дослідження провів автор «Молоді Українн» С. Баранов¹. Вивчаючи проблеми вищої школи, він опитав 138 київських студентів. У результаті в газеті з'явилася журналістська за формою подачі й соціологічна за системою аргументації публікація. С. Баранов не переповідас одержаних результатів опитування і. тим па­че, не подає їх як істину в останній інстанції. Він аналізує їх. Утім це тільки частина змісту публікації. Автор здійснює і суто журналістський аналіз проблеми. Від такого поєднання, підсилення журналістського аналізу соціологічним цінність публікації суттєво зростає. Однак автор не вказує, наскільки репрезентативне його опитування.

Добрий соціологічний (а відтак і фаховий журналістський вишкіл продемонстрували автори журналу «ПІК», опублікувавши результати власних експертних опитувань із приводу найбільш і найменш прита­манних сучасному прем'єрові функцій² та з приводу стану сучасної української культури³.

У будь-якому разі ні підготовка, ні проведення соціологічного дослі­дження без участі журналіста - автора майбутніх публікацій - просто не­можливі. Щоб одержати результати, придатні для використання у ЗМІ, йо­му доводиться брати участь^ розробленні програми дослідження, визначен­ні виду опитування, генеральної сукупності, побудові вибірки і складанні польових документів. А це означає, що журналіст має освоїти соціологічну методику. Інакше у «саморобних» анкетах можна допустити помилки, про яку згадує Т. Шумілі на⁴. В одній з анкет обласної газети було таке запи­тання: «У нашій заочній читацькій летючці торік ви назвали найногіулярні- шими рубрики... (далі йдуть назви рубрик). Ці рубрики продовжують вихо­дити. Але з'явилося багато нових (далі йдуть назви рубрик)...

Яку із названих рубрик ви назвали б найцікавішою? Які з них ви чи­таєте постійно? Чи повинна газета зберегти їх (всі, або кілька - які саме)?»

Окрім того, що в цьому запитанні є, по суті, три, і на яке з них відповідати читачеві - невідомо, для відповіді на нього було виділено лише п'ять рядків в одній колонці. Тобто йдеться про приклад елемен­тарної соціологічної неграмотності у формулюванні й подачі запитань.

Застосування соціометричного опитування важливе у вивченні конфліктних ситуацій у малих соціальних групах, написанні колектив­них портретів, соціальних нарисів. Інколи це просто єдиний можливий спосіб з'ясувати справжню суть і причини конфлікту, реальні стосунки в бригаді, класі, студентській групі. Суть конфлікту на автотранспортному підприємстві журналіст І. Паславський зумів з'ясувати, лише застосував­ши методи соціометрії⁵. У результаті не тільки з'явився цікавий («читабель­ний») матеріал - після того, як автор розповів про результати дослідження на зборах підприємства, сам конфлікт було вичерпано. За будь-яких обста­вин застосування соціометрії у таких випадках завжди дає змогу поглибити й урізноманітнити аргументацію майбутньої публікації.

Великі можливості вивчення аудиторії мають інтернет-видання та ЗМІ, у яких є свої веб-сайти. Лічильники, які стоять на таких сайтах, да­ють змогу фіксувати, крім кількості заходів, ще й час, а лічильники на кшталт bigmir.net фіксують також географію аудиторії, кількість звер­нень до кожного розділу і тексту, час перебування в сайті тощо. Це дає змогу редакції мати точне уявлення про аудиторію та її інтереси. Адже йдеться, по суті, про постійне одержання соціологічної інформації. На перший погляд, його важко назвати опитуванням, оскільки читачам за­питань ніхто не задає. Та все ж такі запитання є, їх передбачають комп'­ютерні програми. Тож такий облік хоча й своєрідне, та все ж опитуван­ня, до того ж не вибіркове, а суцільне.

Запитання для самоконтролю

1. Які відмінності між соціологічним і журналістським інтерв'ю Ви знаєте?

2. Які головні вимоги до організації та проведення журналіст­ських масових опитувань?

3. У яких випадках журналістові варто самостійно проводити масові опитування?

4. У яких випадках журналістові варто вдатися до соціомет- ричного опитування?

4.2.3. Спостереження

Багато, якщо не більшість, відомих і досвідчених фахівців ви­знають, що спостереження - в підсумку найважливіший метод збору інформації в журналістиці, принаймні в подієвій. Точність, повнота і правдивість інформації, одержаної під час бесіди, значною мірою залежать від співрозмовника. Документи, як уже згадувалося, теж можуть бути «нещирими», приховувати або й спотворювати реальну інформацію. Те ж, що журналіст зуміє побачити, залежить тільки від нього, від його спостережливості (навіть тоді, коли журналістові щось показують).А про важливість спостереження у підготовці репортажів, зарисо­вок і говорити, очевидно, немає потреби.

У згаданих випадках спостереження - один із методів або й допоміжний метод збору інформації. А є випадки, коли спостереження - єдиний можли­вий спосіб одержати інформацію. Крім звичних для соціолога випадків, коли йдеться про надто буденні чи, навпаки, екстраординарні ситуації, які людині відтворити і, тим паче, проаналізувати важко, у журналістиці потреба в спостереженні виникає ще й тоді, коли від журналіста свідомо приховують ін­формацію, не допускаючи її (цю інформацію) у ЗМІ.

Причому, виносячи результати свого спос­тереження на суд аудиторії, журналіст має бути об'єктивним - дотримуватися однієї з головних вимог до соціологічного спостереження. Тен­денційності матеріалу аудиторія з першого разу може не зауважити, але згодом це суттєво вплине на довіру і до самого журналіста, і до засобу, який опублікував його текст. Саме так трапилося і з журналісткою, яка опублікувала у «Ви­сокому Замку» критичні нотатки «Тиск не поміряли, але добряче його підняли». У поліклініку вона прийшла з підвищеним тиском, можливо, саме через погане самопочуття їй здалося, що ставляться тут до неї неуважно і грубо. Ображена журналістка виріши­ла «помститися» - опублікувала свої суб'єктивні враження. У результаті газета змушена була дру­кувати спростування, у редакції змінилося став­лення до автора як до досвідченого журналіста¹.Журналістська спостережливість потрібна і у використанні інших методів, наприклад, ін­терв'ю. Планомірно і свідомо спостерігаючи за співрозмовником, за тим, як він реагує на запи­тання, можна не тільки коригувати план роз­мови, а й скласти враження про людину, про її стосунки з навколишніми тощо. У цьому випад­ку йдеться про спостереження як допоміжний за­сіб. Основним же спостереження стає у двох ви­падках: якщо інакше одержати інформацію не­можливо та коли проблема чи явище постає перед автором у найзагальніших рисах і немає чіткого уявлення про чинники, які впливають на ситуацію¹.Вирішивши провести спостереження, журналіст має передусім визначитися, чи потрібне воно в конкретній

У журналістиці потреба в спосте­реженні виникає ще й тоді, коли від журналіста свідо­мо приховують ін­формацію, не до­пускаючи її (цю інформацію) до ЗМІ. І тоді журна­ліст «змінює про­фесію» або йде «у поле», щоб поба­чити те, про що йо­му не захотіли розповісти

Наступний крок журналіста, який вирішив вдатися до спосте­реження, - визначити його тип, прийнятний у цій ситуації. Вважають, що найефективнішим у журналістиці є включене приховане спостере­ження. Це не зовсім так. І не тільки з огляду на затрати великих зусиль на організацію такого спостереження. У ситуації, коли люди зацікавлені, щоб журналіст одержав потрібну інформацію, нема сенсу приховувати свого «журналістського походження», та й «включатися» в подію - не завжди вигідно. Палкий прихильник включеного прихованого спостере­ження А. Рубінов, який вважав, що «навіть у важких ситуаціях не варто без крайньої потреби діставати з кишені чи торбинки редакційне посвід­чення»², все ж визнавав, що «зсередини» видно все-таки не все, на спра­ву треба поглянути і «згори»³.

Вирішивши вдатися до спос­тереження, варто «приміряти» всі його різновиди, і з огляду саме на ефективність, а не ефектність

(начальник цеху, головний інженер, секретарка генерального) - подяку кухарям за смачну і дешеву їжу. Картину довершував записаний на магнітофон голос швейцара «спеціального» залу (офіційно зал називався «зал для серцевохворих»): «сюди не можна, тут начальство харчується».

Журналістські спостереження за ступенем включення їх автора поділяють на три типи: «спостерігач», «учасник-спостерігач» і «учас- ник-дослідник» .

Становище «спостерігача» подібне до поведінки журналіста при невключеному спостереженні. Ті, за ким спостерігають, зазвичай, не знають про це, журналіст же не бере активної участі в подіях. Типовий приклад такого спостереження - спостереження в черзі до перукаря чи в магазині, спостереження за дискусіями футбольних фанатів чи учасників зборів.

«Учасник-спостерігач», тривалий час контактуючи з членами соціальної групи, співпрацюючи з ними, не приховує своєї ролі. Цей тип спостереження в журналістиці використовують часто. «Журналіст працює на жнивах», «Рейс із журналістом», «Три дні з директором заводу», «8 годин у міліцейській машині» - ці та подібні рубрики і заголовки - не виняток на газетних сторінках. Метод ґрунтується на тому, що група, за якою спостерігають, швидко звикає до присутності журналіста і перестає звертати на нього увагу. «Людям легше звикнути до присутності спостеріга­ча, ніж змінювати усталені форми поведінки»¹. «Учасник-спостері­гач» дає результат, якщо журналіст веде спостереження цілеспрямовано, фіксуючи передусім наперед заплановані моменти.Тип спостереження «учасника-дослідника» у журналістиці відо­мий як «журналіст змінює професію»². Тобто йдеться про максимально включене приховане спостереження. Його перевага в тому, що воно, по суті, цілком знімас вплив на об'єкт і спостерігача, і самого факту спостереження. Звідси часто приголомшливі результати такого методу спостереження.

Відомий майстер методу «журналіст змінює професію» німецький публіцист Г. Вальраф під зміненим іменем прийшов працювати в газету «Більд». Те, що він там побачив, стало матеріалом для трьох книжок, які стали сенсацією. Іншим разом, назвавши себе представником німецької профашистської організації, Г. Вальраф зв'язався з людьми, які готували пе­реворот у Португалії. Серед замовників був і екс-президент Португалії ге­нерал Спінола. Значною мірою переворот зірвався і завдяки журналістові¹.

Робота Ґ. Вальрафа - яскравий, але не винятковий зразок викорис­тання такого типу спостереження. Один журналіст стає мотористом на китобійному судні, інший працює водієм таксі, ще інший стає послушни­ком у монастирі. Журналіст, який «змінив професію» і став членом банди, зумів запобігти викраденню дружини і дітей півзахисника збірної Англії з футболу Д. Бекгема. Банду заарештували³. І все ж цей тип журналістського спостереження, можливо, найвідоміший і, без сумніву, найефектн і ший, назвати поширеним не можна. Крім уже згаданих причин, є ще, як мінімум, дві, які стримують журналістів від його застосування.

Перша пов'язана з етичними проблемами. За Конституцією України (ст. 32), «не допускається збирання, зберігання, використання та поширен­ня конфіденційної інформації про особу без її згоди, крім випадків, визна­чених законом, і лише в інтересах національної безпеки, економічного доб­робуту та прав людини». Тож сфера застосування такого методу обмежена.

Спеціалісти вважають, що спостерігач, «вжи­ваючись» трива­лий час у групу, стає не «людиною збоку», а членом групи і втрачає об'єктивність

Потрапивши мотористом на китобійне судно, російський журналіст Г. Сафір, наприклад, досить швидко відчув себе більше китобійником, ніж журналістом: «Записи я роблю вже вночі, після такої ж, як зараз, вечірньої вахти. Поки що нічого не передав до газети. Боюся що-небудь перекру­тити... Та й план свій ми не виконуємо. Як каже капітан, хвалитися нічим. Тільки й залишається, що записувати про все у зошит»¹.

Змогу уникнути протоколізації спостережен­ня. перенасичення фактажем, і - з іншого боку - недоглядів та надмірного впливу журналіста-спостерігача дають чітко визначені засоби досягнення наперед визначеної цілі. Саме відсутність цілі, а точ­ніше, неправильна ціль, зумовлює хиби так званих «рейдових» матеріалів, у яких журналіст своїм завданням бачить зібрати якнайбільше «блощиць» і потім гамузом висипати їх на газетну сторінку.

Планування і формулювання цілі потребує попереднього вивчення проблеми. Навіть розві­дувальне спостереження потребує певної «стар­тової інформації», здобутої з літератури, бесід із фахівцями тощо. А. Рубінов вважає, що «це тільки видимість, ніби вивчення ситуації починається разом з «операцією». Зрештою... - це своєрідне підбиття підсумків, коли предмет вивчено настільки, що можна стати об'єктивним»".

Звичайно, для журналіста було б помилкою думати насамперед про наукову чистоту різновиду задуманої акції. Конкретні умови, жур­налістські можливості та уподобання, інші обставини диктують правила і прийоми поведінки. Однак, вдаючись до будь-якого різновиду спосте­реження, розраховуючи на об'єктивний результат і фактологічне забез­печення своїх «тилів», журналіст мас дотримуватись основних вимог до соціологічного спостереження.

Запитання для самоконтролю

1. Яка роль спостереження в журналістиці?

2. Як аудиторія сприймає журналістські тексти, підготовані з використанням спостереження?

3. У яких випадках слід вдаватися до спостереження?

4. Як журналістські спостереження поділяються за ступенем включеності їх автора?

5. Наскільки і чому поширений в журналістській практиці тип спостереження «журналіст змінює професію»?

6. Від чого залежить успіх журналістського спостереження?

4.2.4. Експеримент

Оскільки експеримент - комплексний метод, у якому завжди можна знайти елементи інших методів збору інформації і який вважають активно перетворювальним способом вивчення дійсності¹, то він не міг не знайти відображення в журналістиці. Особливо в тій її частині, яка відходить від традиційного запитання «що відбувається?» і висуває інше: «А що буде, якщо...?». Звичайно, не кожен журналіст ставить таке запитання (хоча б тому, що не кожний настільки допитливий чи експериментатор у душі) і, відповідно, експериментальний метод не став і не може стати у журналістиці загальним.

Тележурналіст на людній вулиці розігрує серцевий напад, а телекамера фіксує реакцію пе­рехожих, газетяр у період національного підне­сення запитує львів'ян російською: «Как пройти на Русскую улицу?», вдаючи, що не розуміє української. Ґ. Вальраф у ролі ревного католика і власника хімічного підприємства у період війни у В'єтнамі запитує двадцятьох діячів церкви: чи не осквернить він Божих заповідей любові та миру, якщо прийме термінове замовлення Пентагону на виробництво напалму, А. Рубінов із різних куточ­ків Москви відправив собі самому 100 листів, а по­тім зафіксував, коли він їх одержав. Усі ці експерименти були проведені, матеріали за їх результатами підготували у різний час різні журналісти і в різних державах. Однак їх об'єднує одне: безсумнівний журналістський успіх. Причому залежав він не від літературного таланту авторів, бо - ще одна спільна риса цих і подібних виступів - майже в усіх випадках форма подачі зводилася до сухого, мало не протокольного викладу подій.

Практично кож­ний журналістсь­кий матеріал, по­будований на екс­перименті, викли­кав і викликає в аудиторії значний інтерес. Адже за­питання «що буде, якщо...?» цікавить кожного пересіч­ного громадянина

Часто трапляється, що журналіст «не здійс­нює активного втручання у звичайний хід справ, а лише спостерігає і чекає, поки в досліджуваному процесі самостійно відбудеться чітко виражена зміна, яка цікавить його»¹ (йдеться про «природний експеримент», який більше стосується спостережен­ня, ніж власне експерименту). І коли настає ота змі­на - справа за журналістською спостережливістю й умінням аналізувати. Згадуваний уже Г. Сафір, який працював мотористом китобійного судна, опинився, до речі, саме в такій ситуації: його судно захопив шторм, воно налетіло на риф і затонуло. Журналіст виявився мимовільним свідком того, як команда дві доби боролася зі стихією².

Постановою Кабінету Міністрів і наказом Міністерства соціального захисту населення Львівську область визначено експериментальною для пошуку ефективних форм надання субсидій на оплату житлово-комуналь­них послуг. Журналіст вирішив описати, як проходить експеримент³. Тобто у першому випадку йдеться про несподівану експериментальну ситуацію, а в другому - про соціальний експеримент, проведений без участі ЗМІ, але який вони висвітлювали. Тому журналісти так прагнуть стати свідками незвичайних подій, прагнуть передбачити їх (у журналістиці високо цінують «нюх на події»), що події ці трапляються рідко і не залежать від волі журналіста. Динамізм професії не дає журналістам спокійно чекати появи «експери­ментальної змінної» у суспільному житті. Можна вважати застарілим,, таким, що стосується тоталітарних часів, твердження Т. Шуміліної про те, що роль журналіста в експерименті активніша, ніж науковця, що впливаючи на громадську думку і на тих, хто ухвалює рішення, жур­наліст впливає на долю експерименту⁴. Заперечувати готовність журна­ліста в певних випадках спровокувати ситуацію не можна. Йдеться про готовність журналіста ставити соціальні експерименти.

Саме знання експериментальної методики допомогли А. Аграновському глибше, ніж колеги, розкрити суть відомого колись злобінського експе­рименту. На той час «у всіх документах (і у всіх статтях, які тоді друкували) бригаду М. Злобіна по­рівнювали з бригадою А. О. Кузнецова, який пра­цював по-старому»⁵. Однак, на відміну від колег, які цікавилися перемінами в експериментальній бригаді М. Злобіна, А. Аграновський вивчив, наскільки до­тримано принципу рівності умов у контрольній бригаді А. Кузнецова. І почув від А. Кузнецова: «Другий кран йому (Злобіну. - І. Л.) на централіза­цію дали? А нам - ні. Коли зупинився бетонний вузол, йому возили із Тушина? Нам не возили. З піс­ком у нас знову перебої, а йому подають, як годин­ник, тому що експеримент»⁶. Вивчення ситуації в обох (експериментальній і контрольній) бригадах свідчило, що в рівних умовах постачання і технічного забезпечення бригада А. Кузнецова працю­вала б не гірше від злобінської. Саме такий кваліфікований підхід дав змогу А. Аграновському не піти руслом офіційної пропаганди і зробити мужній, як на той час, висновок: «Ви розумієте, в принципі дослід має лише дати відповідь на запитання. Позитивну чи негативну - будь-яка для науки цінна. Але ж хочеться, щоб вийшло! У фізиці, хімії, чи, скажімо, у медицині до­помогти цьому «хочеться» не можна. В економіці, виявляється, можна»¹. Цей висновок розвінчував «показуху» не лише в конкретному випадку. Адже подібні «експерименти» проводили в радянській економіці ще від часів О. Стаханова, і ніхто навіть не приховував, що «експериментато­ри» завжди були в особливо вигідних умовах. Автор же публікації у «Тижні» (до речі, як і абсолютна більшість інших журналістів) не зауважила, що йдеться не стільки про експеримент, скільки про бюрократичні викрутаси: спочатку була запроваджена гро­міздка, забюрократизована система надання субсидій, а згодом - «у порядку експерименту» - часткове її спрощення у кількох районах країни, яке, до того ж, не поспішали впроваджувати. Тут слід було констатувати ускладне­ність, бюрократизацію оформлення субсидій, з'ясувати, хто зацікавлений у такій бюрократизації та її прикритті «експериментами» - якщо не дослідити доцільності переливання коштів із однієї статті бюджету в іншу.

У соціології збір інформації методом експерименту передбачає написання програми експерименту, яка, згадаймо, містить гіпотезу. У журналістському експерименті гіпотеза, загалом, необов'язкова: журна­ліст теоретично знає, які результати він одержить. Йому потрібні лише факти, які підкріпили б його припущення. Такий «фактологічний» по­шук (з огляду на відмінність журналістської методики від наукової) створює, як мінімум, дві небезпеки:

1. тенденційний добір результатів (те, що не відповідає моїм при­пущенням, я відкидаю);

2. скептичне ставлення до можливостей самого експерименту (на­віщо його проводити, якщо його результат відомий наперед).

Уникнути першої можна, строго дотримуючись соціологічних ви­мог щодо методики експерименту. Вони дають змогу одержати об'єктивні й надійні результати, які стають особливо ефективним засобом впливу на аудиторію, до того ж убезпечують автора від нападок тих, кого не влашто­вують результати експерименту.

Друга небезпека підстерігає тих, хто не усвідомлює ваги резуль­татів експерименту як засобу впливу на аудиторію.

Загалом же згадані обставини в сукупності з трудомісткістю експе­риментального методу і недостатньою розробленістю методики його за­стосування в журналістиці призводять до того, що цей метод у ЗхМІ вико­ристовують рідко. Значно частіше експериментом називають те, що ним якраз не є - деякі види спостережень, різноманітні випробування тощо.

Створення та відображення експериментальної ситуації в жур­налістиці є і продуктивним методом збору інформації, і основою для ефективних засобів досягнення журналістських цілей.

Запитання для самоконтролю

1. Чому публікації, побудовані на експерименті, здебільшого ви­кликають в аудиторії значний інтерес?

2. Які передумови застосування експерименту в журналістиці?

3. Наведіть приклади корисності для журналіста знань соціо­логічної методики проведення експерименту.Які небезпеки можливі при здійсненні журналістського екс­перименту і які способи їх уникнення Ви знаєте?

4. Чому в журналістиці експеримент застосовують відносно рідко?

4.3. Соціологія журналістики і журналістська

діяльність

Соціологію жур­налістики започат­кував М. Вебер, який у виступі на Першій сесії Ні­мецької соціологіч­ної асоціації 1910 р. методологічно обґрунтував по­требу соціології преси, окреслив ко­ло її проблем: орієн­тація на різні групи, вплив на людину, вимоги до журна­лістів, методи ана­лізу преси

Видавець —» Канал —► Аудиторія.

До того ж, «Канал» поділяють на дві частини: журналістський кор­пус («Журналіст», який є двигуном журналістського процесу) і журналіст­ську продукцію («Тексти», до яких належать і газетні публікації, і теле- та радіопрограми, через які журналісти здійснюють вплив на аудиторію).

Як свідчить практика і результати конкретних досліджень, компо­ненти цієї системи перебувають у складному взаємозв'язку, який можна

зобразити так:

Очевидно також, що Видавець впливає на компонент Каналу - Журналіста (починаючи від юридично зафіксованих вимог-умов і закін­чуючи елементарним добором кадрів). Журналісти впливають на Ауди­торію не лише через Тексти, а й безпосередньо своїм іміджем, особис­тим спілкуванням. Не менш очевидним є зворотний зв'язок: журна­лістський Текст залежить і від уподобань Аудиторії, інформаційної си­туації в ній, автором частини текстів є представники аудиторії тощо. Ін­шими словами, всі компоненти системи тісно пов'язані між собою. Піз­нання суті цих взаємозв'язків має принципове значення для ефективної роботи в системі ЗМІ. Адже соціологія журналістики і теорія функ­ціювання ЗМІ не обмежуються описом встановлених фактів чи за­кономірностей. їхнє завдання - з'ясувати умови підвищення ефектив­ності ЗМІ. Ось чому досягнення соціології журналістики завжди викли­кали значний інтерес у вдумливих журналістів-практиків.

Першою академічною роботою в галузі теорії функціювання ЗМІ стала праця В. Ліпмана «Громадська думка», яка вийшла ще на початку 20-х років². Помітним явищем були також дослідження Б. Берельсона', Дж. Клапера³. Ці та низка інших праць дали змогу розробити на основі багатющого емпіричного матеріалу певний стиль спілкування з аудито­рією. Він передбачав, зокрема, готовність ЗМІ задовольняти будь-які ін­тереси аудиторії, безпосередньо контактувати з нею (відповіді на листи, прямі лінії тощо). Тоді ж було досить глибоко вивчено ставлення ауди­торії до різних ЗМ1 - преси, радіо, телебачення.

Початок відродження радянської соціології журналістики припа­дає на середину 60-х років. Саме тоді було здійснено ґрунтовні проекти тартуських соціологів (під керівництвом Ю. Вооглайда), двох груп мос­ковських соціологів (під керівництвом Б. Грушина і Є. Прохорова). По­мітним явищем того періоду став вихід монографії «Соціологія журна­лістики»¹, інших монографічних робіт за результатами КСД².

Вивчення системи журналістської діяльності радянська, а відтак і українська соціологія журналістики розпочали з «хвоста» - аудиторії.

ЗМІ впливають на кожен із структурних елементів суспільства не безпосередньо, а через громадську думку, яку формують у конкретній аудиторії (прямий, без участі громадської думки вплив ЗМІ властивий лише тоталітарним систе­мам). Тому не зовсім доречно виділяти нарівні з аудиторією, дійсність і соціальні інститути:*' на них ЗМІ впливають через громадську думку ауди­торії. А механізм зворотного впливу соціальних інститутів на ЗМІ ідентичний механізмові впливу, скажімо, індивіда.

Не буде пере­більшенням ска­зати, що аудито­рією всіх ЗМІ є суспільство зага­лом. І з цього огля­ду є сенс говорити про роль у цій сис­темі всіх структур­них елементів сус­пільства - від інди­віда до соціальних інститутів

Тобто соціологи дали те, чого журналісти не мали: відомості про склад аудиторії, про її інтереси, про «набори» джерел (перелік джерел МІ, з яких, крім «своєї» газети, аудиторія черпає інформацію). Уже тільки це не могло не зацікавити журналістів. Конкретні цифрові відомості змусили їх подивитися на себе очима аудиторії. У прогресивному на той час журналі «Журналіст» з'явилася рубрика «Соціологічна лабораторія», під якою дру­кували статті з красномовними назвами: «Дослідження руйнує стереотип», «Анкета проти міфу», «Середнього глядача нема», «Чи завжди потрібна ад­реса», «Точна адреса поки що невідома».

Та не все було однозначним і зрозумілим. Справді, запитували журналісти, що означає той факт, що більшість читачів «Комсомолки» - до­рослі люди? Чи те, що газета неправильно орієн­тується, чи те, що вона порушує надто складні, «дорослі» проблеми? У такій-то газеті читачів ці­кавить одне, і не цікавить інше. Чи означає це, що газеті слід відмовитися від того іншого, чи це лише свідчення некваліфікованого ведення по­трібної теми?

Соціологи виявилися не готовими відповіс­ти на подібні запитання, оскільки не знали достатньо журналістики. Як писав Б. Фірсов про соціологічні дослідження журналістики того періоду, «у цифрових викладках є рясні підстави для роздумів, але немає рішень»¹. А журналісти, не знаючи достатньо завдань і можливостей соціології, не опанувавши системного (соціологічного) мислення, не могли належно скористатися її результатами. Це й спричинило кризу, не подолану (з тих же причин) і дотепер. Характерний у цьому плані приклад - стаття «Як відродиться Україна» у «Молоді України» за 2 вересня 1990 р.

Не можна зви­нувачувати журна­лістів в економіч­ній кризі середини 90-х, але очевид­но, що більшість із них прогледіла брак важливих економічних ком­понентів у політико-економічних програмах та кон­цепціях. Застосо­вуючи ж систем­ний (соціологіч­ний) аналіз, цього можна було б уникнути

Тим часом знання про аудиторію, про результати своєї діяльності журналістам конче потрібні, хоча б тому, що їх знання враховують рекла­місти. До того ж, рекламістів цікавить не тільки, навіть не стільки масо­вість аудиторії (читачів «Бульвару» реклама хлібопекарень привабить не дуже), скільки характеристика цільової аудиторії, слухає цю радіопрограму.

У розпорядженні журналістів є результати низки КСД, які можна вважати універсальними. По-перше, це стосується відомостей про особливості реальної і потенційної аудиторії (тобто тих, хто міг би, але не включений до сфери ЗМІ, або конкрет­ного засобу)². У кожному регіоні вони різні, але спільним є, як мінімум, два чинники: високий рівень освіченості й «старіння» аудиторії. Сьогодні в аудиторії ЗМІ - люди всіх рівнів освіти. Однак інте­рес до газет посилюється зі зростанням освіченості (характер праці на ставлення до газет суттєво не впливає). Помічено також, що більше джерел інфор­мації використовують люди, то активніше вони сприймають інформацію з кожного джерела.

По-друге, універсальним є вивчений соціо­логами процес сприймання журналістської інфор­мації. Передусім дедалі більшої переваги набуває купівля, а не передплата газет: у багатьох із них, принаймні в Росії, не менше половини читачів - покупці, а не передплатники, причому серед по­купців - більше людей з достатньо високою осві­тою і достатком¹'. Згадані чинники (освіта і достаток) визначають також інтерес до конкретних газет. Російські «Аргументы и факты», «Москов­ский комсомолец», «Известия», наприклад, мають вищий рейтинг у лю­дей багатих, «Советская Россия», «Общая газета», «Красная звезда» - у найменш забезпечених. Натомість встановлено: що багатші люди, то менший їх інтерес до опозиційних видань і більший до тих, які висвітлють проблеми бізнесу. Однак інтереси забезпечених людей також диференційовані: фінансисти і банків­ські працівники читають «Коммерсанта», «Эко­номику и жизнь», фахівці з інформаційних техноло­гій - «Новые известия», «Российскую газету», пра­цівники охоронних служб - «Советскую Россию», будівельники й енергетики - «Правду»¹.

Аудиториїя має установку на одночасне, аудиторне сприймання текстів ЗМІ. До того ж, ці тексти обговорюють, і це обговорення є етапом масового сприймання. На інформаційні та читацькі інтереси аудиторії впливають не тільки її соціально-демографічні характеристики, а й її ставлення до різних ЗМІ, особливості змісту і форми текстів. Саме тому свого читача (глядача) мас не тільки окрема газета (телепрограма), а й окремі рубрики, передачі, окремі автори.

В умовах економічної кризи, внаслідок якої у кожного члена ауди­торії зменшився набір джерел інформації і, отже, змінилися завдання кожної газети, теле- і радіопрограми, журналістам важливо знати з'ясова­ні соціологами причини звернення аудиторії до того чи іншого джерела МІ (інформаційні очікування). А соціологи встановили, що від початку 90-х років відбувається суттєва зміна уявлень аудиторії про роль ЗМІ. Ра­ніше вони для аудиторії були захисником (звідси так багато скарг у редак­ційній пошті), тепер же вона очікує від ЗМІ повноцінного інформування і сполучення різних частин суспільства «по горизонталі» і «вертикалі»².

Вивчаючи аудиторію, найчастіше проводять опитування, але й інші методи мають суттєве значення, зокрема, спостереження за сприй­манням аудиторією журналістських текстів. Багато цінного для соціо­логії журналістики дали експерименти - польові (експериментальною змінною був зміст журналістських текстів) і лабораторні, які дали змогу вивчити ефективність впливу інформації на аудиторію. Важливу інфор­мацію про аудиторію дає контент-аналіз редакційної пошти, особливо у поєднанні з іншими методами.

Останніми роками з появою на соціологічному ринку країн СНД зарубіжних компаній набули поширення спостереження з використанням щоденників. Британська «Рашн Рісерч», наприклад, побудувала в євро­пейській частині Росії мережу з 2 800 респондентів, які щоп'ятнадцять хвилин заносять відомості у свій телеглядацький щоденник. Для фонду «Общественное мнение» 350-400 сімей у Москві щогодини фіксують свої глядацькі симпатії. Російська служба КОМКОН-2 від 1996 р. нала­годила автоматизовані електронні вимірювання телевізійної аудиторії, які в світі поширені вже давно. Йдеться про спеціальні прилади, підклю­чені до телеприймачів. На відміну від «живих» респондентів, вони фік­сують кожне перемикання з каналу на канал. їх перевагу перед щоден­никами продемонстрував у одному з інтерв'ю ведучий програми «На- мєдні» Леонід Парфьонов. За його словами, багато телеглядачів, особ­ливо літніх жінок, просто посоромилися зазначити в щоденнику факт свого перегляду програми «Про це», тож рейтинг цієї програми за що­денниками був в 1,5-2 рази меншим порівняно з результатами, одержа­ними за допомогою автоматизованих електронних вимірювань¹.

Видавець як компонент системи журна­лістської діяльності вивчений найменше. До того ж, здійснені дослідження' значною мірою втра­тили актуальність, оскільки стосувалися головно­го видавця - комуністичних парткомів і їхніх специфічних методів управління ЗМ1. Обличчя ж сучасного видавця значно змінилося. Партійна преса (видання різних партій) перестала бути монополістом на інформаційному ринку. Серед видавців тепер можна побачити і бізнесові струк­тури, і підприємства, і банки, і приватних осіб. Урізноманітнилися і взаємостосунки видавця (засновника) з редакціями.

Це важливий і недостатньо вивчений у су­часній Україні предмет соціології журналістики: встановлювати істину деколи просто небезпечно, як небезпечно, на думку журналістів, критикувати в Україні кримінальні клани і Президента². Сто­сунки видавця і журналістів, на думку багатьох, відображає заголовок публікації з попереднього посилання.. Усе ж сьогодні достатньо відомо, що знач­на частина видавців (точніше людей, які у певній структурі здійснюють зв'язок із виданням) мало обізнана з функціями і можливостями ЗМІ. Тому сформульовані видавцем вимоги до видання, його продуктивні. Є підстави вважати, що, як і в 70-х роках, видавці й тепер найважливішим завданням ЗМІ вважають «пропагувати рішення дирек­тивних органів», «сприяти кращій організації виробництва» тощо³, а своїм обов'язком - втручатися у проведення компаній, тематику і проб­лематику виступів, навіть у форми зв'язку з аудиторією'.

Вивчаючи видавця, найчастіше використовують опитування й аналіз документів (постанов, розпоряджень), зокрема контент-аналіз.

Значно ліпше вивчені обидва складники другого компонента сис­теми - Каналу: Журналіст і Текст. За допомогою опитування, самоспосте­режень журналістів соціологи створили досить докладний портрет творчого працівника ЗМІ різних типів, зафіксували проблеми, пов'язані із соціальнодемографічними, професійно-творчими характеристиками журналістів.

Працівник ЗМІ має володіти достатньою сумою знань про суспільство і регіон, у якому він працює, про суть, функції і методи журналіст­ської діяльності. Він мусить мати також достатні практичні навички та уміння й відповідати психо­логічним і творчим вимогам. З'ясувати відповід­ність цим критеріям окремого працівника просто. Для того ж, щоб вивчити не окремі випадки, а тенденції, потрібна соціологія журналістики. Са­ме соціологічними методами було зафіксовано ставлення працівників ЗМІ до журналістської осві­ти і її значення як чинника ефективної діяльності ЗМІ. Встановлено також, що журналісти недостат­ньо усвідомлюють потребу знань про аудиторію, знають її погано. «Известия», до прикладу, назива­ють себе джерелом інформації в галузі політики, бізнесу, культури, медицини та спорту, а їх аудито­рія найбільше цікавиться зовсім не цими питання­ми, а світськими новинами. Журнал «Профиль» позиціонує себе як «журнал про впливових персон політики, бізнесу, культури та їх оточення». Утім його аудиторія схильна цікавитись новина­ми науки й технологій, а не суспільним чи особистим життям відомих лю­дей¹. Журналісти, наприклад, вважають престижними жанрами нариси, репортажі, публіцистичну статтю (замітка для них на дев'ятому місці), чи­тачі ж насамперед шукають у газеті коротких повідомлень, розповідей про людей, фейлетонів². Важливим є також аргументований висновок соціологів про обмежене коло джерел інформації, якими користуються журналісти³.

Соціологічне вивчення журналіста як компонента системи МІ має прикладне значення, оскільки результати дають журналістам змогу уникнути багатьох помилок, працювати ефективніше.

Найгрунтовнішими соціологічними дослідженнями журналістів місцевих ЗМ1 у Східній Європі є проект естонських соціологів, які вив­чали журналістів та авторів тартуської газети «Едазі» (керівник Ю. Вооглайд, керівник групи М. Лаурістін), вивчення районних газетя­рів Львівської області (керівник В. Здоровега), Свердловської області Росії (автори В. Дворянов, Г. Сюньков), Рязанської (керівник Є. Прохо- ров, автори Л. Світич і А. Ширяєва)^. Порівняння результатів цих дослі­джень показало спільність вимог журналістів, наприклад, щодо якості журналістських текстів⁴. Однак проведені в різних регіонах і в різний час, вони засвідчили й національні відмінності в ментальності журналіс­тів, продемонстрували динаміку її розвитку (зокрема з'ясовано, що львівські журналісти менше, ніж російські та навіть естонські, зорієнто­вані на сприяння організації виробництва, вони віддають перевагу мо- рально-духовним аспектам)⁵.

Текст у системі ЗМІ є основним засобом досягнення цілі. Саме в ньому журналіст матеріалізує (або не матеріалізує) всі свої сгремління і праг­нення. Тож зрозуміло, що текст - вагомий предмет соціології журналістики.

Завдання соціологічного аналізу журналістських текстів - встано­вити тенденції в інформаційній політиці конкретного ЗМІ на підставі:

• з'ясування характеристик авторів і героїв публікацій;

• характеристики подій, відображених у текстах;

• встановлення тематичної та ціннісно-орієнтувальної спрямова­ності видання (телерадіоканалу);

• з'ясування відповідності тексту позиції видавця;

• з'ясування позиції журналіста;

• встановлення відповідності тексту потребам, інтересам та ін­шим характеристикам аудиторії;- вивчення жанрових особливостей тексту, його географічної на­лежності¹.

Оскільки реалізація цих завдань потребує уникнення суб'єктивних оцінок, а самі журналістські тексти є великим масивом інформації, то найчастіше до їх вивчення застосовують контент-аналіз.

Перші ґрунтовні соціологічні дослідження журналістських текстів в Україні було проведено наприкінці 70-на початку 80-х років. Зокрема на факультеті журналістики Львівського університету було проведено два дослідження: контент-аналізи обласної преси і газети «Львівський залізничник»². У Росії подібні дослідження почали проводити у 60-х роках (у рамках проектів «Районна газета і шляхи її розвитку», «Функціювання громадської думки та діяльність державних і громадських інститутів»). Особливо успішними стали дослідження доступності для розуміння журна­лістських текстів різними частинами аудиторії³.

Аналіз російсько-американських телемос­тів⁴ дав змогу встановити, що американська ауди­торія втричі частіше, ніж московська, апелювала в своїх висловлюваннях до такої цінності, як реалі­зація особистих стремлінь у суспільстві Амери­канські камери більше уваги приділяли ведучому: переважали крупні плани, персоналізація телеві­зійного спілкування і посилення діалогу.

Контент-аналіз журналістських текстів дає змогу встановити «улюблені» геоірафічні точки працівників редакції, теми, жанри, рівень аналітич­ної, тобто те, що методом традиційних оглядів на «летючках» встановити важко, а деколи і просто не­можливо. Особливо результативним є поєднання контент-аналізу текстів з іншими методами збору інформації. Скажімо, контент-аналіз змісту «Львів­ського залізничника» і його редакційної пошти разом з опитуванням ауди­торії не тільки виявив, що газета непропорційно багато пише про людей ро­зумової праці, а й дав підстави до такого висновку: що частіше газета пише про представників певної групи, то частіше вони дописують до газети, інші ж частини аудиторії газета втрачає⁵.

Тісний взаємо- зв'язок властивий не тільки текстові й аудиторії, а й усім компонен­там системи. А це означає, що й вивчати ці компо­ненти відокрем­лено не можна - їх пізнання потре­бує комплексного підходу

Саме за таким принципом (ціль —> засіб —► результат) працюють, як показало опитування, всі відомі журналісти, лауреати журналістських пре­мій. «Без цілі нічого відправлятися в пошук». «Тільки знаючи ціль, можна точно прицілитися», - стверджують вони⁴. Коли ж журналіст нечітко розу­міє свої можливості та завдання в цій інформаційній ситуації (ще гірше, ко-

Із таким різно­боєм визначень можна було б ми­ритися, якби мо­ва йшла про речі суто наукові чи другорядні. Однак неправильно, не­повністю витлума­чуючи ефектив­ність, журналісти- практики звужу­ють свої завдання і не повною мірою використовують можливості друко­ваного чи мовле­ного в ефірі слова

Запитання для самоконтролю

1. На засадах якої праці грунтується теорія функціювання ЗМІ?

2. Які основні положення теорії функціювання ЗМІ?

3. Які елементи системи журналістики Ви знаєте?

4. Які головні особливості сучасного видавця?

5. Що є основним засобом досягнення цілі в системі ЗМІ?

4.4. Ефективність журналістської діяльності

Що таке ефективність? Який журналістський твір можна вважати ефективним, а який - ні? Ще років двадцять тому постановка таких пи­тань у журналістів-практиків викликала б подив: ефективність того чи іншого твору здавалася очевидною і досить одностайно її визначали емпі­ричним шляхом. Та ось кілька КСД показали: читачам часто подобаються не ті публікації, які в редакціях вивішували на дошку найкращих, і теми ці­кавлять не ті, які в журналістських колах вважали провідними.

Наука, зокрема, соціологічна, намагалася за­радити справі. Проблему ефективності вивчали або соціологи журналістики, або теоретики на базі результатів КСД. Тобто важливу теоретико-практичну проблему зрушило з місця лише залучення соціології. Однак бракувало головного: не було стрункої теорії журналістики. Тепер така теорія с. Та на запитання практики (а ці запитання в сучасних умовах бурхливого суспільного життя стають справ­ді насущними) вона не завжди може дати конкретну відповідь. У теорії досі немає визначення ефектив­ності, яке одностайно приймали б дослідники. Одні (О. Менделєєв¹) ототожнюють ефективність і діє­вість, інші (П. Кондратов²) усе зводять до відсто­ювання в тексті ідей (аж до впровадження у вироб­ництво передового досвіду), треті (Т. Дрідзе³) - до правильного («адекватного») розуміння цілі та ідеї журналістського тексту.

Такий різнобій призводить до того, що й журналісти-практики зву­жують свої завдання і не повною мірою використовують можливості дру­кованого чи мовленого в ефірі слова. Прикладів можна навести чимало. До­сить згадати випадки, коли реклама не дає очікуваних результатів або коли після критичного виступу немає тих наслідків, яких очікує журналіст. Винним виявляється «хтось», не підвладний авторові тексту. При уважному ж аналізі майже завжди з'ясовується, що автор такого тексту нехтує журна­лістською аксіомою: сила ЗМІ не в адмініструванні (за П. Кондрашовим - «елементи розумної директиви»), а в можливості впливати на дійсність або соціальну свідомість через громадську думку. По сут своєрідний сум за тими часами, коли газет боялися¹.

Отже, перший висновок: ефективним може бути текст, який впливає на соціальну дійсність чи соціальну свідомість через громадську думку.

У зв'язку з цим потрібно уточнити суть від­мінностей між ефективністю і дієвістю (під ефек­тивністю розуміють вплив слова на свідомість, а під дієвістю - конкретно-діловий вплив (вжиття конк­ретних заходів) на реальну дійсність. Досягнення дієвості поза змінами громадської думки веде до адміністрування, до командного методу, властивого тоталітарній журналістиці і неприйнятного в умовах демократичного суспільства.

Це, до речі, провідні журналісти добре відчу­вали вже на межі 70-80-х років: «Журналістським виступом, - писав, відповідаючи на анкету, один із них, - можна у кінцевому підсумку звільнити з робо­ти будь-яку посадову особу, якщо вона цього заслу­говує. І навпаки, можна підняти на п'єдестал гідних людей, достойні справи, з якоїсь причини незаслужено принижені. Але понад усе - формування гро­мадської думки. Вона є тією стабілізуючою силою, яка здатна протистояти злу і стверджувати добро»².

і, таке спихання вини -

Оскільки ЗМІ діють через гро­мадську думку, то конкретно ділових результатів досяга­ють не безпосеред­ньо, а через зміни в суспільній свідо­мості, через зміни в громадській дум­ці. Іншими слова­ми, дієвості можна досягти через ефективність, діє­вість є наслідком, частиною, кінце­вим результатом ефективності

Наступний висновок: існування ЗМІ, а точніше, масової ко­мунікації як каналу соціальної ідентифікації індивідів, порівняння себе з іншими, визначення свого місця у світі забезпечує перетворення сукупності людей у свідоме, об'єднане спільними знаннями та ідеями, нормами суспільство свідомих, поінформованих громадян. Звичайно, така соціальна роль МК - лише демократичний ідеал, який залежно від конкретних обставин слід сприймати як реальну або віддалену перспективу.

Для розуміння ефективності журналістики принципове значення має інтерпретація її так званої інформаційної функції, зведеної до абсолюту в західній журналістиці, і яку впровадили «явочним порядком» деякі дослідники в журналістику країн колишнього СРСР. Звичайно, було би безглуздо заперечувати, що ЗМІ інформують аудиторію. Адже поза інформуванням вони функціювати взагалі не можуть. Та й взагалі: будь-яка діяльність в сучасному світі потребує ін­формаційного забезпечення. Для того й існують видання («Львівські оголошення», «Ваш мага­зин», «Телетиждень»), головне завдання яких - давати інформацію, потрібну певній частині ауди­торії. Сприймаючи ж функціональний засіб за ос­таточну мету, ми знову ж обмежуємо вико­ристання реальних можливостей ЗМІ.

Оскідьки йдеть­ся не про окремі публікації (інфор­маційна функція яких теж здебіль­шого виявляється підрядною), а про систематизовану сукупність, ство­рену за конкрет­ними принципа­ми і з конкретною метою, то принци­пово важливо враховувати, що інформування - не самоціль, а своє­рідний переда­вальний механізм, не функція, а засіб реалізації функцій журналістики

З чого ж починається ефективність? І чи можна її виміряти? Із першим запитанням прості­ше, оскільки суть ефективності зрозуміла всім і ні в кого заперечень не викликає: ефективність - це відношення конкретного результату до цілі - цілі публікації, циклу чи ЗМІ загалом. Результат мож­на міряти по-різному, але все-таки до спільного знаменника довести можна, виокремивши резуль­тат комерційний, політичний, ідеологічний, сукупний нарешті. Трохи складніше з цілями, які, як відомо, у видавця одні, у редактора - інші, а у журналіста - ще інші. До того ж, масовоінформаційна діяльність складається з трьох етапів: відображення дійсності, створення тексту, освоєння його аудиторією¹, і один із цих етапів може бути ефек­тивним, а інші - ні. Проблему можна розв'язати, якщо брати за основу не те, що журналіст обрав за ціль, а те, що в цій конкретній ситуації він мав обрати і які методи досягнення цілі застосувати: поставивши таку-то ціль, він досяг такого-то результату, а якби він поставив ціль таку, то результат був би значно ліпший. А ось чи справді можна вимірювати ефективність?

Б. Грушин зробив два важливих висновки: «Перше: аналіз і оцінка ефективності інформаційно-пропагандистської діяльності не має сенсу, не­можлива, якщо точно не визначені цілі діяльності, і друге: ефективність

пропаганди визначається не тільки характеристика­ми самої аналізованої діяльності як такої, а й харак­теристиками цілей, що висуваються»².

Чого журналіст хотів досягти своїм висту­пом, яка ціль його публікації, - ці запитання, на жаль, звучать нечасто і в редакційних кабінетах, і в студентських аудиторіях.

Беручись за перо, сідаючи за комп'ютер, монтажний стіл, перед мікрофоном чи телекамерою, журналіст має чітко усвідомлювати, яких змін у соціальній свідомості чи в реальному житті він хоче досягти. І чи саме таких змін слід прагнути в цій конкретній ситуації. Можна, звичайно, вважати про­фесійним лукавством ось таку фразу в журналіст­ському тексті: «Наша газета поставлене перед собою завдання виконала: багатодітній сім'ї до­помогли. Це і тільки це прагнення було єдиною тур­ботою журналістів»³. Навіть якщо редакція справді ставила перед собою таке завдання, результат тут усе одно був значно ширший і перебував у царині громадської думки. Втім дуже часто журналісти ставлять перед собою завдання «полегшені» або й взагалі недоречні. І тоді можливості журналістсько­го слова використовують не на повну силу.

Та як визначити ціль, тим паче, рівень її досягнення в публікації, яка розрахована не на досягнення якихось конкретно-відчутних резуль­татів, а на формування певних почуттів - у публікаціях на теми моралі, наприклад? (Процес досягнення таких прихованих, латентних цілей вив­чено в проекті «Функціювання громадської думки в умовах міста і діяль­ність державних і громадських інститутів»⁴). Чи завжди можна перед­бачити реакцію на журналістський виступ? І як визначити цю реакцію?

Із приводу «помислів і почуттів», то відомо, що вони рано чи пізно реалізуються у соціальних фактах. Правда, і це нова проблема - не завжди не­гайно. Єдиний спосіб розв'язати її - поставити експе­римент, провести панельні КСД. Звичайно, їх орга­нізація і проведення - справа копітка і складна. Зате застосування універсальної методики дає змогу використовувати результати в роботі багатьох редак­цій. Адже ці результати показують: у такій ситуації матеріал такого типу діє так-то, а використання такого засобу в такій аудиторії дає такі-то результа­ти. Прикладом такого експерименту є експеримент В. Сєкеріна¹, панельним (повторним) було КСД «Ефективність впливу ЗМІ на сільську аудиторію».

Ясна річ, редакція не має змоги проводити дослідження впливу кожної публікації (до публікації сигуація була така-то, після - стала такою-то). Зате є змога інша: зіставити цілі та реальні ефекти. А вивчивши особливості аудиторії, вплив на неї різних засобів, можна достатньо впевнено передбачити реакцію аудиторії на підготований виступ.

Отже, для того, щоб журналістська акція була ефективною, треба:

• чітко визначити остаточну мету виступу;

• врахувати стан і напрям розвитку громадської думки;

• визначити часткові цілі виступу;

• співвіднести їх із особливостями аудиторії;

• Дуже важко, а часто й неможливо в «сукупному про­дукті» ідеологічних процесів, соціаль­ного досвіду ауди­тори виділити ре­зультати (наслідки) одного чи кількох виступів. І все ж існує досить надій­ний спосіб розв'я­зати проблему - соціологічний екс­перимент, панель­ні КСД

  вибрати спосіб або комбінацію способів впливу (переконування, навіювання, зараження) і визначити засоби впливу, тему, жанр, струк­туру виступу. Іншими словами, за доброї літературної майстерності про­цес забезпечення ефективності складатиметься з трьох етанів: визначен­ня цілі, вибору засобів її досягнення і досягнення результату.

Якщо журналіст володіє літературною майстерністю, то оцінивши кожну з названих вище дій, можемо оцінити ефективність підготованого до друку виступу. І починається такий.аналіз, як бачимо, з аналізу цілі.

Скажімо, поширена думка, що спільна ціль редакційного колективу - випуск передачі чи чер­гового номера газети. Така обмовка (а це справді об­мовка, бо випуск чергового номера - спільна справа, а не спільна ціль) дуже показова: саме так або майже так розуміє цілі своєї діяльності багато жур­налістів¹. Хибним є ототожнення цілі та ідеї жур­налістського виступу. Реалізація ідеї часто справді є ціллю. Та можна навести багато прикладів, коли є актуальна ідея, а аудиторія її не сприймає, текст не досягає мети. Про різновид такого підходу (текст ефективний, якщо аудиторія розуміє його ціль або ідею) уже йшлося, і доводити його помилковість не­ма потреби: сучасна аудиторія дуже добре усвідом­лю^ з якою метою зроблено окремі матеріали, що саме хотіли сказати їхні автори, але всі заклики, які містять ці матеріали, залишаються добрими намірами.

У найзагальнішому вигляді метою журналістських текстів є вплив на суспільну свідомість чи на суспільну дійсність. Однак у кожному конкрет­ному випадку - своя ціль, і належить вона до одного з трьох класів:

• повна зміна (конверсія);

• посилення;

• послаблення окремих виявів громадської думки².

Якщо ж згадати, що на суспільну дійсність впливає не сам текст, а сформована ним громадська думка, то можна виділити такі групи цілей:

1. зміни безпосередньо в суспільній практиці (суспільні дії аудиторії);

2. специфічний вид суспільних дій, які ведуть до зміни суспільної свідомості - громадська активність (участь у дискусіях, обговореннях, які ведуть до формування нової громадської думки);

3. Тією чи іншою мірою усвідомле­не цільове програ­мування властиве журналістській роботі. Розпочи­наючи цикл пере­дач чи певну кам­панію, їх організа­тори ставлять пе­ред собою якусь ціль. Однак треба визнати, що дуже часто цілі ці надто загальні, або й не­точні

   такі зміни у смаках, звичках, світогляді - у «сусідніх» із гро­мадською думкою секторах суспільної свідомості, які неминуче приво­дять до певних суспільних дій;

4. такі зміни в суспільній свідомості, які на практиці виявляються лише у відповідних умовах: виховання мужності, підвищення культур­ного рівня тощо.

Таке групування, однак, не дає змоги зафіксувати силу і спрямова­ність цілей, що ставляться. Адже одна справа - боротися проти міщанських смаків, а інша - розвивати національне самоусвідомлення, хоча ці обидві ці­лі належать до четвертої групи. Щоб їх розмежувати, потрібен ще один кри­терій. 1 він є - критерій поділу цілей на класи (конверсія, посилення і по­слаблення). Сумістивши ці два критерії, одержимо такі типи цілей:

І. Конверсія.

1. Нові суспільні дії.

2. Нова громадська думка, здатна забезпечити:

а) нові суспільні дії;

б) зміни в суспільній свідомості.

1. Нові суспільні дії, спричинені змінами в суспільній свідомості.

2. Зміна певної частини суспільної свідомості.

   2. Посилення.

3. Активізація певних суспільних дій.

4. Підтримка чинної або формування нової громадської думки.

5. Вплив на суспільну свідомість, щоб активізувати переміни в суспільній практиці.

6. Посилення, підтримка певних перемін у суспільній свідомості.

3. Послаблення.

   9. Стримування певних суспільних дій.

   10. Послаблення впливу застарілої громад­ської думки.

   11. Вплив на суспільну свідомість із метою стримати певні суспільні дії.

   12. Поступова (часткова) зміна певних частин суспільної свідомості.

Якщо зіставити таку класифікацію із завдан­ням ЗМІ сприяти економічним реформам, то стане зрозуміло, що тут недостатньо цілі 1 - потрібно ста­вити ціль 3, а далі - 5 і 7. Щодо завдання фор­мування національної свідомості, то ціль 1 тут не підходить, потрібна ціль 2, потім - ціль 3 і пос­тійно - цілі 6, 8, 12. Тобто застосування такої кла­сифікації наштовхує на складання програми дій, програми, яка передбачає вибір конкретних цілей і послідовність їх досягнення, вибір засобів реалізації.

Як же виглядає механізм висуван­ня цілей? Із чого має виходити журналіст, форму­ючи їх? До чого газета, теле- чи радіопрограма мають прагнути саме сьогодні, чо­го саме сьогодні вони можуть до­сягти і чого досяг­ти сьогодні вони не можуть, - пра­вильні відповіді на ці запитання дають змогу точ­но, науково обґрун­товано визначити цілі журналістської акції і тим сприяти її ефективності

Друга група чинників пов'язана з інформаційною ситуацією в аудиторії. Що хвилює людей, що вони знають з інших джерел? Чи мож­на в цій конкретній ситуації досягти певної мети, чи для цього потрібні якісь, тепер відсутні умови? Якщо не враховувати відповідей на ці запи­тання (а способів одержати такі відповіді немало), наслідки журналіст­ського виступу можуть стати просто непередбачуваними - від ігнору­вання інформації, яка вже була опублікована в інших ЗМІ, до неадекват­ного сприйняття тексту і відповідних дій.