3. Схема «взаимной обусловленности» Шрамма

Участники обладают взаимным влиянием. Общение – это не передача информации, сколько обмен отношениями (личностными смыслами). Центр.его элемент – соц. взаимодействие, которое позволяет интерпретировать информацию другого.

2 этап – (до 1970-х гг) - подчеркивалась роль личности в процессе коммуникации. Клэппер суммировал данные таким образом: кампании в печати не влияют на людей, их главный эффект — усиление уже существующих установок. Для тех членов аудитории, кто пришел к какому-либо решению, эффект воздействия СМК минимален.

Теория «использования СМК для удовлетворения потребностей» (Катц, Гуревич, Блумлер) возникла на основе изучения эффектов пропаганды во время второй мировой войны и социальных последствий отсутствия газет. Изыскания в сфере социальных и психологических потребностей (ожиданий) аудитории СМК привели к выводу, что разные реципиенты по-разному используют одно и то же сообщение.

Концепция «использования СМК для удовлетворения потребностей» (рис. 5) включает в себя следующие положения: аудитория активна и делает свой выбор на основе мотивов и ожиданий от СМК; СМК являются одним из способов удовлетворения каждодневных потребностей, заменяя соответствующие им предметы в реальной жизни.

Дефлер – создал психодинамическую модель. Делал акцент на учет индивидуальных различий в отношении степени убеждаемости сообщения.

Дальнейшая разработка теории связана с именем Розенгрена, который предложил свою модель «использования СМК для удовлетворения потребностей» (рис. 7).