1.2 Концепции корпоративной социальной ответственности

Первые ростки социальной ответственности бизнеса появились еще в начале ХХ века в США, когда там зародилось движение Rotary, суть деятельности которого заключался в том, что материально преуспевающие должны вносить свой вклад в улучшение социальной ситуации не только в своей профессиональной сфере, но и в среде своего проживания [133]. Согласно доктрине капиталистической благотворительности, изложенной Э.Карнеги в его труде "Евангелие процветания" (1900 г.), прибыльные организации должны жертвовать часть своей прибыли во благо общества [131]. Со временем эти идеи легли в основу теории социальной ответственности бизнеса.

Окончательно концепция социальной ответственности бизнеса утвердилась в 1930-х годах. Для сторонников этой концепции того периода характерна позиция председателя совета директоров компании «Джонс Мэнвилл» Л. Брауна. «В результате эволюции сложного индустриального общества, — говорил он, — социальная ответственность менеджеров соответственно расширилась. Менеджеры больше не представляют как когда-то интересы лишь одних собственников. Сегодня управляющий любым бизнесом подотчетен не только своим акционерам, но и членам своей рабочей организации, своим клиентам и общественности».

Дальнейшее развитие и активное внедрение данная концепция получила в послевоенный период в 50-е гг. XX века во время "холодной войны", расширяя участие бизнес-сообщества в решении социальных проблем. Именно в это время появилась первая фундаментальная работа о корпоративной социальной ответственности. Х.Р.Боуэн в своей книге «Социальная ответственность бизнесмена» рассмотрел, как данная теория может быть распространена на бизнес, а принятие дополнительных обязательств по решению социальных проблем при ведении бизнеса может приносить как социальные, так и экономические выгоды всему обществу [67].

Дискуссии о роли бизнеса в обществе подстегнули события 60- 70-х гг. XX в. В 60-е гг. в общественном мнении появилась оппозиция миру бизнеса. По мнению М.Х. Мескона противоположные по своему характеру выводы из понимания концепции социальной ответственности порождены спорами о целях бизнеса.

С одной стороны, бизнес трактуется как экономическая целостность, которая должна заботиться только о рациональном и эффективном использовании своих ресурсов, т.е. в данном случае бизнес выполняет экономическую функцию – производство товаров и услуг, обеспечение работой граждан, получение прибыли и вознаграждение акционеров, что уже является прямым социальным действием.

С другой стороны, бизнес больше, чем экономическая целостность, а именно, является сложной системой, включающей множество составляющих, от которых зависит само существование конкретного вида деятельности. К ним относятся потребители, поставщики, СМИ, профсоюзы, объединения, а также работники и акционеры. Такая общественная среда достаточно сильно влияет на достижение бизнесом своих целей, поэтому ему приходится уравновешивать свои экономические цели с социо-эколого-экономическими интересами этих составляющих среды. Согласно этой точке зрения, бизнес несёт ответственность перед обществом, в котором он функционирует, помимо и сверх обеспечения эффективности, занятости, прибыли и соблюдения законодательства. В этой связи бизнес-структуры должны направлять часть своих ресурсов и усилий по социальным каналам и жертвовать на благополучие общества [135].

В конце 60-х годов ХХ века в развитых странах тема социально-ответственного бизнеса стала все более обсуждаемой, и поэтому были предложены еще несколько концепций. В целом все современные концепции социальной ответственности бизнеса, с определенной степенью условности, можно свести к следующим основным:

• теория корпоративного эгоизма;

• теория корпоративного альтруизма;

• теория разумного эгоизма;

• теория социально-ответственного поведения;

• теория корпоративного гражданства.

Ярким представителем теории корпоративного эгоизма является Милтон Фридман, который настаивает на том, что прибыль и выгода акционеров остаются главной функцией бизнеса. Он считает, что предприятие обеспечивает рабочими местами наемных работников, выплачивает им заработную плату, производит востребованную рынком продукцию, обеспечивает поступление в государственный бюджет налогов и уже тем самым выполняет свою главную социальную роль — создание общественного продукта и национального богатства. Задача же государства — обеспечивать за счет налогов приемлемое существование своих граждан и обеспечивать условия для бескризисного функционирования предприятий. Перенос на предприятие части функций государства в области социальной поддержки граждан чреват сосредоточением в руках менеджмента власти над территорией в обход демократических процедур избрания и голосования. К тому же, социальная и экономическая ответственность предприятия находятся в неразрешимом противоречии: усиление социальной составляющей может подорвать экономическую функцию, и наоборот [135].

Кратко суть данной теории выразил Милтон Фридман: «Существует одна и только одна социальная ответственность бизнеса: использовать свои ресурсы и энергию в действиях, ведущих к увеличению прибыли, пока это осуществляется в пределах правил игры». Таким, образом, единственной социальной ответственностью компании является увеличение прибыли для своих акционеров.

Необходимо обратить внимание на то, что такой подход верен по отношению к краткосрочным перспективам развития предприятия. Неоптимальные расходы по реализации социальной ответственности могут препятствовать реализации основополагающей цели корпорации — максимизации прибыли из-за возрастания трансакционных издержек производства. Однако в долгосрочной перспективе с ростом престижа и, соответственно, легитимности корпорации в глазах общественности, выборных политических и административных властных структур эти расходы многократно окупаются. Так, среди выгод от такой деятельности следует указать на уменьшение издержек, необходимых для защиты перед законодательными и исполнительными органами власти, сокращение последствий дорого обходящегося государственного вмешательства, потерь от порчи имущества предприятия в результате социальных беспорядков и т. д. Немаловажное значение для стимулирования социальной деятельности бизнеса имеет обеспечение государством необходимых законодательных рамок и условий для прибыльности «социальных инвестиций». Таким образом, такая деятельность корпораций положительно отражается на стабильности и эффективности ее положения, что позволяет рассматривать публичные вложения корпорации как социальную деятельность, снижающую риски и позволяющую в долгосрочной перспективе максимизировать общий размер прибыли.

Теория корпоративного альтруизма прямо противоположная теории М. Фридмана, согласно которой компании обязаны вносить существенный вклад в повышение качества жизни населения страны. Она поддерживается Комитетом по экономическому развитию США, который, при рассмотрении вопроса о содержании и путях реализации социальной ответственности бизнеса, в 1971 г. выдвинул концепцию трех концентрических кругов: внутреннего, среднего и внешнего.

Внутренний круг включает в себя экономические обязанности корпорации перед обществом по эффективному производству товаров и услуг, созданию рабочих мест и обеспечению устойчивых темпов экономического роста. Средний круг предполагает, что производственные функции не могут быть изолированы от меняющихся социальных ценностей и приоритетов, что предполагает отслеживание не только изменений на уровне контролируемого сектора рынка, но и в обществе в целом, что необходимо для выявления стратегических ориентиров развития. В качестве конкретных действий предусматривается мониторинг влияния деятельности предприятия на окружающую среду, расширение сферы найма за счет привлечения на работу представителей социально обделенных групп, распространение уважения к человеческим ценностям, учет ожиданий потребителей и т. д. Внешний круг охватывает «возникающие и еще не ясные обязанности» бизнеса, которые предполагают его «активное участие в улучшении окружающей среды», как, например, членство высшего управленческого персонала в различных формах общественного влияния — объединениях, выборных структурах, благотворительных организациях и т.п.

В заявлении Комитета прослеживается влияние концепции «просвещенной выгоды», основанной на признании глубокой взаимозависимости бизнеса и общества. «Сегодня широко признано, — говорилось в заявлении, — что интересы корпорации тесно связаны с благосостоянием общества, неотъемлемой частью которого является бизнес... Растет понимание того, что корпорация зависит от благосклонного отношения общества, которое может поддержать или подорвать ее существование путем общественного давления на правительство». Поэтому, как подчеркивалось в заявлении, «с точки зрения «просвещенной выгоды» корпорации необходимо содействовать общественному благосостоянию» [139].

Важность данного заявления определяется также и тем, что в нем были систематизированы обязанности бизнеса, учитывающие выдвинутые ООН принципы:

- необходимость участия в образовании, как факторе повышения качества рабочей силы. В области образования бизнесу предлагалось взять на себя следующие обязанности: прямая финансовая помощь школам, включая стипендии, дотации и внесение платы за обучение; содействие увеличению школьных бюджетов; предоставление оборудования и квалифицированного персонала; консультативная помощь и иное содействие при составлении школьных программ; строительство новых школ и управление их делами; помощь в управлении делами и финансировании колледжей;

- обеспечение занятости и перманентная переподготовка рабочей силы, как источник роста производительности труда;

- соблюдение гражданских прав и равных возможностей как условия минимизации социального риска,

- обновление и развитие городов, как предпосылок индустриального и постиндустриального развития общества;

- уменьшение загрязнения окружающей среды, сохранение природных ресурсов и создание условий для отдыха, медицинская помощь как основа воспроизводственных процессов на предприятиях;

- развитие культуры и искусства, как форм развития человеческого капитала;

- совершенствование деятельности правительства в целях согласования вектора развития общественно-экономической системы и ее отдельных элементов.

Исследователи довольно жестко характеризуют состояние бизнеса, игнорирующего социальную ответственность: предприятия, производящие продукты и услуги, которые не способствуют процветанию общества, занимаются морально сомнительным бизнесом, а те, кто предлагает продукты и услуги, пагубные для процветания человека и общества, занимаются аморальным бизнесом [132].

Сторонники теории разумного эгоизма утверждают, что социальная ответственность бизнеса — это просто «хороший бизнес», поскольку сокращает долгосрочные потери прибыли. Тратя деньги на социальные и филантропические программы, корпорация сокращает свои текущие прибыли, но в долгосрочной перспективе обеспечивает благоприятное социальное окружение, а значит, и устойчивые прибыли в будущем. Социально ответственное поведение — это возможность для корпорации реализовать свои основные потребности в выживании, безопасности и устойчивости [111].

Бизнес находится в зоне постоянного социального риска и ответственности, поэтому его экономическая деятельность вынуждает его чутко реагировать на общественную оценку своей деятельности. Т. Веблен отмечает, что экономическое развитие определяется не системой цен, а системой культурных ценностей, на которой базируется экономика [16]. В основе системы культурных ценностей любого общества, ориентированного на экономический рост, находится, несомненно, удовлетворение личных потребностей. Однако, такой системе присущи следующие недостатки [9]:

- система приспособлена к измерению только экономических благ, т.е. неэкономические или свободные блага, имеющие естественное происхождение (красивая местность, прозрачная вода, чистый воздух и др.), невозможно измерить, поэтому они воспринимаются как «бесплатные» и в существующих системах учета не отражаются, а значит ничего не могут прибавить или уменьшить к величине богатства при их увеличении или сокращении;

- система является источником внешних экстерналий, т.е. прямого воздействия одного экономического агента на результаты деятельности другого или на третье лицо, непосредственно не включенное в рынок данного блага, в результате чего возникают социальные издержки, оплачиваемые стороной, не имеющие возможностей влиять на эффективность хозяйственного результата;

- система не является производителем общественных благ, а расходы на эти блага, покрываемые налоговыми поступлениями, рассматриваются как вычет из текущего благосостояния, что обусловлено дисбалансом между частными и общественными благами, так как ценностная система общества делает основной упор на удовлетворении личных потребностей. Такой дисбаланс проявляется в отрицательном отношении многих людей к налоговым платежам как к бесполезным затратам, а не как к обязательной форме оплаты общественных услуг.

Понимание вышеназванных недостатков привело к осознанию, что в настоящее время корпорации становятся институтами, являющихся для своих членов социальной формой взаимодействия, где они реализуют неэкономические составляющие своей жизни. Существенное изменение роли бизнеса объясняется разрушением старого уклада жизни, в результате чего утрачена преемственность и зависимость поколений, и, как следствие, это явилось причиной социальной дезориентации.

Снижение роли и значения семьи, церкви, небольших городков и т. п. явилось причиной поиска новых социальных общностей, где индивиды могли бы получить потребные для существования чувства родственности и единства, и в качестве такого сообщества выступила профессиональная группа, в том числе и в форме предпринимательской структуры.

Изначально предпринимательская структура предназначалась для решения единых проблем и выступала как инструмент самоуправления групп, занятых общей деятельностью. В корпорации удалось воплотить такие важные мотивационные предпочтения индивида, как уверенность, ответные чувства и признание. Характеризуя такое изменение как важнейшее, Белл Д. подчеркнул, что «представление корпорации лишь в качестве экономического инструмента означает полное непонимание значения социальных перемен за последние полвека».

Изменения функций предпринимательских структур произошло под влиянием таких происходящих процессов во внешней среде как изменение биосферы, общества, информационной среды, форм социального контроля, системы ценностей. Загрязнение окружающей среды достигает огромных масштабов, что начинает угрожать существованию человека как биологическому виду. Предпринимательские структуры, которые имеют значительное влияние на состояние окружающей среды, а именно, являющиеся крупными загрязнителями, должны взять на себя решение данной проблемы, как с экономической, так и с социальной точек зрения, что обеспечит им сохранение размеров потребительского рынка и возможности воспроизводства за счет получения прибыли на этих рынках. Для обеспечения условий будущего существования и развития бизнес должен взять на себя «долю ответственности» за социальное улучшение, в целях минимизации потерь от социальных рисков [123].

Стабильность в обществе является основой эффективного функционирования предпринимательских структур, что обусловливает необходимость разработки первоочередных мер и механизмов по улучшению состояния окружающей среды, а также решению ряда социальных проблем, что позволит обеспечить такую стабильность.

Таким образом, бизнес, как часть исторически определенной социально-экономической и политико-культурной среды, не может не учитывать интересы общества, а, напротив, должен сообразовывать с ним свои собственные интересы, так как развитие и улучшение социальной среды соответствует долгосрочным интересам предпринимательских структур [108]. Использование в стратегических планах развития принципов корпоративной социальной ответственности повышает адаптивность и эффективность предпринимательских структур. Реализация этих принципов также способствует легитимизации деятельности предпринимательских структур в глазах общественности. В долгосрочном плане социальная ответственность служит условием экономической эффективности. Она влияет на степень доверия потребителей к продукции, производимой данной корпорацией, и, соответственно, на курс его акций. Другими словами, в конце XX в. решение социальных проблем становится прибыльным делом.

Следует отметить, что приверженность теории разумного эгоизма всегда присутствовала в российской экономической мысли и практике благотворительности и пожертвований российских купцов и фабрикантов [123].

Автор теории социально-ответственного поведения бизнеса Джозеф Галаскевич полагает, что основная его мотивация заключается в борьбе за социальный статус, который приобретается в процессе дарения. Феномен «social status games» существовал задолго до открытия Колумбом Америки. Индейские племена оценивали социальный статус соплеменников не просто по богатству, а по их «благотворительной активности». В Англии и США благотворительная деятельность была рубежом, отделяющим «просто богатых» от «достойных». В Америке, где изначально никакой знати не было вовсе, пожертвования позволяли стать достойным и признанным членом местного сообщества [79].

Теория корпоративного гражданства. Само понятие «корпоративного гражданства» появилось в 1980-е гг. в американской литературе, посвященной проблемам корпоративного управления. Сегодня термин широко используется и самим бизнесом, и в экспертном и научном сообществе. В самом общем плане корпоративное гражданство - это стратегия бизнеса по взаимодействию с обществом в целях обеспечения эффективного и устойчивого развития и повышения собственной репутации как ответственного «корпоративного гражданина», полноправного участника такого развития. Само понятие «устойчивого развития» стало неотъемлемой частью политического лексикона акторов глобализации после принятия «Повестки дня на XXI век» на Конференции ООН по окружающей среде и развитию (Рио-де-Жанейро, 1992г.). Концепция строится на понимании роли каждого из этих акторов в обеспечении устойчивого развития на национальном и глобальном уровнях. В рамках такого подхода бизнес рассматривается как ключевой участник системы общественных отношений. Корпоративная социальная ответственность представляет собой своего рода материальный фундамент, несущую конструкцию корпоративного гражданства.

Один из ведущих исследовательских центров по тематике корпоративного гражданства, работающий при Бостонском колледже, определяет корпоративное гражданство как «стратегию бизнеса, которая формирует лежащие в основе деятельности компании и в ее взаимодействии с обществом ценности» [Цит. по: 27] Эта деятельность сосредоточена на четырех основных направлениях:

-минимизации негативных последствий предпринимательской активности и корпоративных решений для ее стейкхолдеров. Речь идет о соблюдении этических принципов деловой активности, о поддержке борьбы с коррупцией и в защиту прав человека, против нанесения ущерба окружающей среде, о контроле над деятельностью поставщиков в целях соблюдения стандартов и социальных норм на предприятиях всех звеньев производственной цепочки, об ответственном отношении к персоналу, донесении объективной маркетинговой информации и производстве безопасных и качественных товаров и услуг;

-максимизации выгод через вклад в социальное и экономическое благосостояние путем инвестирования ресурсов в интересах не только акционеров, но и широкого круга заинтересованных участников. Подразумевается помощь в решении социальных проблем (в сфере образования, решения проблем молодежи, здравоохранения, развития трудовых ресурсов и т.п.), обеспечение стабильной занятости и справедливой оплаты за труд, а также производство социально значимой продукции;

- обеспечении прозрачной отчетности и ответственного взаимодействия с ключевыми стейкхолдерами, создании отношений доверия через большую открытость тех успехов и проблем, с которыми сталкивается придерживающаяся этических принципов поведения компания. В этих целях создаются специальные механизмы взаимодействия с заинтересованными участниками для обеспечения их вовлечения в управление, публиковать социальные отчеты и придерживаться кодекса поведения;

- содействии получению высоких финансовых результатов, исходя из понимания того, что обеспечение прибыли акционерам должно рассматриваться как важная составляющая обязательств компании перед обществом.

Несмотря на противоречия в концепциях социально ответственного бизнеса, все подходы едины в том, что социальная ответственность – это ответственность компании перед людьми и организациями, с которыми связана ее деятельность. Выделяются две основные составляющие концепции социальной ответственности бизнеса. Первая — это минимизация бизнес-рисков, т.е. идентификация и заполнение всех пробелов, которые существуют во взаимоотношениях компании и общества. Вторая составляющая — превращение проблем, существующих в общественной жизни и окружающей среде, в возможности для бизнеса. Таким образом, компании могут использовать свою основную деятельность для решения социально-экономических проблем, что является, на наш взгляд, социальной инновацией.