Глава 1 Возникновение массовых коммуникаций в обществе______ 25

собственник средств управления должны были в ходе социальной дискуссии решать вопрос о стратегии и тактике социального развития. Конечно, не исчезли из арсенала современного общества такие способы решения социальных проблем, как войны, революции, дипломатические способы передела мира, но пресса реально стала в ряд тех форм общественной дискуссии, которые определяют на сегодняшний день лицо демократического функционирования человеческих сообществ.

Возникшие прежде всего как средство передачи, трансмиссии информации, газеты, репрезентирующие новую социальную реальность, деятельность новых социальных субъектов, стечением времени превратились в систему собственного производства социальной информации — в социальный институт, на равных участвующий в процессе продуцирования оперативной, фундаментальной и структурной информации длярешения задач по обеспечению устойчивости социального организма и по выработке целей его развития.

Действительно, традиционные коммуникации докапиталистических формаций воспроизводили нормы, ценности, стандарты поведения, «опрокинутые» в прошлое. Устойчивость социального организма обеспечивалась тем, что сегодняшнее было калькой со вчерашнего. В этом был запас прочности социальной структуры, отношений, связей. Новое время началось с того, что общество научилось выбирать из альтернатив социальной практики. Репрезентировать эти альтернативы, обсуждать их, апробировать с помощью общественной, в т. ч. экспертной дискуссии, адаптировать к ним население по необходимости должны были новые информационные каналы.

Если бы пресса к этому времени не возникла, ее «надо было бы выдумать»...

Система: множество взаимосвязанных элементов, каждый из которых связан прямо или косвенно с каждым другим элементом.

Рассел Лкофф, Фред Эмери

Характеристики различных способов передачи информации

Традиционное и дистанционное общение i

Из предыдущей главы нам стало понятно, что на коммуникативные процессы, динамически происходившие в социальном организме, можно взглянуть как на все более усложняющуюся систему управления: усложнялась сама структура субъектов, участвующих в решении задач по обеспечению устойчивости социального организма и по выработке стратегии и тактики его развития. Исчезновение монополии на истину означало исчезновение монополии на власть. В этом состояла динамика человеческой цивилизации, которая таким образом пришла к пониманию, что демократия, говоря словами У. Черчилля, — «не идеальный способ правления, но наилучший из имеющихся». Рассмотрим сами способы передачи информации. > Традиционное общение обычно связывается со способом передачи информации «из уст в уста». Определим для него сферу применения: это межличностная коммуникация, — коммуникация в неформальной группе, в семье, между влюбленными и т. д. Ясно, что спектр ситуаций, в которых используется этот способ, весьма велик — разговор босса и подчиненного обходится иногда и без звукоусиливающих устройств, хотя может осуществляться на повышенных тонах. В то же время сегодня и любовную записку можно отправить при помощи Интернета. Значит, оппозиция коммуникации «из уст в уста» — дистанционное

27

общение нуждается, как минимум, в дополнении: между кем осуществляется такая коммуникация. Противопоставление любовного разговора и сугубо служебных отношений между начальником и его подчиненными как нельзя лучше годится для обозначения различий видов коммуникаций: для первой ситуации мы оставим определение «межличностная», а для второй будем использовать термин «специальная коммуникация». Соответственно, традиционная коммуникация подразделяется на межличностную и специальные (в разных вариантах, к которым мы еще вернемся). Дистанционная коммуникация, в свою очередь, может быть межличностной; специальной; массовой.

Межличностная коммуникация

Для межличностной коммуникации характерны следующие свойства.

1. Отношения между участниками более или менее равноправные (любящая пара, семья, компания).

2. Число общающихся, ограничено как во времени, так и в пространстве: группа в 7-8 человек может организовать «междусобойчик», но если людей будет больше, то эта масса, скорее, разобьется на атомарные подгруппы.

3. Наличие сильной эмоциональной составляющей процесса общения. Важность обмена эмоциями настолько велика, что иногда он происходит в ущерб семантике. Когда один из любящей пары говорит: «Убью тебя!», «Противное созданье!», — другой воспринимает его слова — и часто не ошибается — как высшее проявление нежности.

4. Согласование, притирка, проверка на адекватность эмоций, ценностей. Фраза «Ты меня уважаешь?» при всей своей анекдотичности — своеобразный тест на доверительность отношений.

5. Значимость личностных характеристик (воли, темперамента, авторитета) и фигуры лидера в процессе согласования эмоций, мнений, оценок; рождение репутаций («души общества», «своего парня», «лидера мнений»).

6. Доверительность отношений и совпадение эмоциональных и ценностных стандартов (в этом смысле межличностная коммуникация является питательной средой для распространения слухов и сплетен: информация не проверяется, ей безоговорочно доверяют).

В качестве интересного исторического примера пограничных форм межличностной и специальной коммуникаций вспомним салоны —

28

форму общественной жизни элит на всем европейском пространстве. «Пропуск» в салон означал многое — чужак становился своим, его пускали в свой круг. Однако салонное общение было полифункциональным: беседы здесь заменяли собой самые свежие газеты и, наоборот (такие примеры есть у Бальзака), содержание этих бесед оказывалось вполне годным для газет.

Специальная коммуникация

Общение проповедника со своей паствой, общение командира воинского подразделения и военнослужащих, наконец, общение начальника и подчиненного — все это примеры специальной коммуникации. Обозначим ее свойства.

1. Отношения между участниками — преимущественно иерархические. Отчетливо выражена разница в статусах общающихся, причем Коммуникатор всегда обладает более высоким статусом, чем Аудитория. Этот статус может быть выражен формально (как в армии), или же он проявляется в высокой степени профессионализации (в театре, в школе, в ходе публичного выступления политика в рамках предвыборной кампании). Отсюда пространственная оформленность отношений: офис начальника, амвон в церкви, сцена и зрительный зал в театре, стол учителя в классе. Попытки изменить стиль общения, как правило, начинаются со слома этой пространственной мизансцены: расположение мест учителя и учеников в американских колледжах, нововведения некоторых театральных режиссеров, связанные с размещением Аудитории, помещение рабочего места босса в офисе с большим количеством клерков.

2. Однонаправленность потока информации, практическое отсутствие обратной связи (даже если в ходе спектакля вы с чем-то не согласны, дискуссия с актерами не состоится — максимум, что вы сможете сделать, это освистать их или, наоборот, закричать «браво», но сцена останется все той же трибуной проповедника).

3. Полное отсутствие конверсии информации. Идеальным примером здесь является армия или иная организация с жесткой структурой, в которой информация должна быть передана по вертикали без малейшего изменения, в целях обеспечения функционирования всей системы.

4. Наличие в информации сильной прагматической составляющей («сделай так!» — свойственно армии, «думай так!» — церкви,

29

«выучи от сих до сих» — школе, «разделяй мои взгляды и проголосуй за меня!» — посыл политического лидера электорату). Согласование действий, ценностей корпорации, конфессии, политического движения — и Аудитории (отсюда повелительное наклонение в речи Коммуникатора, приказание не рассуждать, а выполнять или, как минимум, передавать исходную информацию не искаженной ничьими мнениями). Тем не менее, совсем без эмоций не обойтись (поэтому ПР-деятели крупных корпораций советуют помещать в спортзалах резиновое чучело начальника для отработки на нем боксерских ударов).

5. Отношения между участниками коммуникации чаще всего «уставные», должностные, не выходящие за рамки корпоративной морали, максимально ритуализированные, стереотипные. Так, деловые отношения имеют этикет, отточенный до мельчайших деталей, — его учат, Как металловеды учат сопромат.

6. Общение носит, как правило, публичный характер: учитель в школе, пресс-конференция и т. д.

Роль персональных характеристик Коммуникатора в специальных коммуникациях остается очень большой, это роднит специальные и межличностные коммуникации. Пренебрежение персоналиями грозит специальным (иногда сугубо ведомственным) коммуникациям серьезными дисфункциями. Осознано это было уже в начале XX в., с развитием индустриальной социологии и появлением теории «человеческих отношений» на производстве.

Оформление массовой коммуникации как социального института

Статистика развития прессы

Технические революции в области коммуникаций совпадали, как правило, с изменениями экономического, политического характера в обществе или, говоря более обобщенно, — с социальными изменениями. Развитие материального производства усложняло и структуру социальных институтов, для обслуживания нужд которых создавалась система массовых коммуникаций, по ходу дела тоже усложнявшая свои функции. Рождение прессы, судя по всему, следует отнести к периоду второй революции в сфере коммуникаций, связанной с изобретением И. Гуттенбергом в 1440 г. печатного станка (опустим довольно длительный период мультиплицирования информации рукописными

30

способами). Печатные газеты появились на заре XVII в. сначала в Германии (1609 г.), затем в Англии (1622 г.) и во Франции (1631 г.). В России первая газета, «Ведомости», увидела свет в 1702 г. Историки прессы установили, что процесс ее развития шел стремительно: уже в 1690 г. в Лейпциге была защищена первая диссертация о газетном деле, а чуть позже — диссертация по вопросам права прессы. По статистическим данным, опубликованным К. Котиком, за период с 1885 по 1923 гг. в Германии была защищена 221 диссертация по проблематике функционирования газеты.

К концу XIX в., по данным, собранным в свое время Н. Рубакиным, на один миллион жителей приходилось периодических изданий: в Швейцарии — 230, Бельгии — 153, Германии — 129, Франции — 114, Норвегии — 89, Великобритании — 88, Испании — 68, Италии — 51, Австрии — 43, Греции — 36, Сербии — 26, России — 9 '.

Пресса и модернизация общества

Газеты, родившиеся первоначально как способ передачи информации, в ходе своего развития стали социальным институтом по ее производству.

Для понимания этой трансформации необходимо учесть, что буржуазные революции привнесли в общество большое разнообразие социальных групп и слоев. Каждая из групп осознавала свое место в общественной структуре и претендовала на то, чтобы ее интересы влияли на стратегию и тактику социального развития. Достичь этого положения можно было двумя путями: 1) участие в представительной власти; 2) актуализация своих интересов в прессе, которая постепенно становилась силой, влияющей на общественное развитие.

Чтобы понять эту новую роль СМК, следует рассмотреть произошедшие в результате буржуазных революций перемены в жизни западной цивилизации в контексте модернизации общества.

1. Происходит смена политической системы. Моносистема заменена плюралистической, многосубъектность которой все более и более принимает институциалнзированный характер — появляется парламент с представительством различных политических партий.

2. Население оформляется в силу, имеющую законодательные возможности для выхода на политическую арену в качестве регулятора персональных и программных характеристик власти.