Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк__________333

Анонимность каждой конкретной личности, являющейся адресатом СМК, не исключает того положения, что эта система стремится проецировать свою деятельность на максимально возможный набор ожиданий от нее, поскольку СМК апеллируют к личности в совокупности ее социальных ролей: возрастных, половых, семейных и т. д. В целом содержание массовых информационных процессов стремится охватить все стороны связей человека с обществом.

И в случае с нуждами рекламодателя, и в последнем примере нужны знания о реальной Аудитории, и тут не обойтись без того, чтобы не прийти к читателю, слушателю, зрителю на дом (поскольку именно он оказывается единственным источником необходимой нам информации) и не спросить его об этом.

Но кое-что о потребителе уже знает сама социология СМК.

Объективные условия приема информации

Чтобы понять причины, влияющие на размер реальной Аудитории, на то, что определяет ее выбор, на возможные изменения в Аудитории после коммуникативного контакта, социологи оперируют в своих исследованиях огромным числом признаков. Их можно определенным образом сгруппировать.

Существуют чисто объективные условия приема информации. Как минимум, нужно, чтобы в городе, где вы живете, имелись чисто технические возможности приема телесигнала или кабельные сети, если вы их изучаете. Нужно, чтобы потребитель информации знал язык, на котором издается газета.

Особо следует оговорить такие факторы включенности в систему СМК, как уровень дохода (имеет, не имеет телевизор), объем свободного времени и чисто физиологические факторы (видит/не видит, слышит/не слышит).

Когда мы сравниваем потребление газеты, радио и телевидения, мы должны учесть ситуативные моменты: газету не почитаешь, если нужно вымыть посуду, но мы можем читать газету в метро, чего нельзя сказать о процессе слушания радио.

Наибольшее количество людей слушает радио в будние дни, собираясь на работу, — 37 % всех лиц, обращающихся к радио в течение суток. Телевидение собирает наиболее массовую Аудиторию вечером, когда основная масса населения уже после работы имеет вечерние часы отдыха. Ясно также, что по-разному ведет себя применительно к радио и телевидению группа работающих граждан и неработающих,

что, конечно, отражается и на программировании содержания радио-и телепередач специально для этих групп.

Когда мы спускаемся на уровень потребления отдельных рубрик, отдельных материалов, мы должны будем говорить о таких факторах, как профессиональные интересы, пол, возраст, образование.

Приведем чрезвычайно показательный пример (табл. 23), в котором фактор образования проявляет себя очень наглядно¹.

Таблица 23

Соотношение показателей образования и информированности

о международных и внутренних событиях

(США, 1956 г., опрос Survey Research Center)

При анализе результатов опроса населения России Фондом «Общественное мнение» в 1992 г. были получены аналогичные по своей тенденции данные².

Чтобы выйти на тематические интересы российской Аудитории, респондентам задан был вопрос: «Как вы лично относитесь к сообщениям (заметкам, статьям, публицистическим передачам и т. п.) средств массовой информации на различные темы?». Интенсивность внимания к той или иной проблематике фиксировалась по десятибалльной шкале в диапазоне от «не обращает на это никакого внимания» до «старается вникнуть во все и ничего не пропустить». Образование оказалось тем фактором, которое особенно резко дифференцирует людей в их отношении к политической тематике (рис. 1 и 2).

Образование может заметно моделировать наше потребление материалов прессы, идет ли речь об аналитических передачах в противовес информационным, о классической музыке в противоположность массовой, популярной и т. д. Если речь идет о каналах со специфическими

признаками содержания такого рода, можно заведомо прогнозировать разную по образовательному уровню Аудиторию, для них характерную.

По сути дела, социологическое знание об Аудитории состоит в обнаружении роли этих факторов, в их упорядочивании, в их систематизации, обнаружении связей между ними, приоритетов для коммуникативного поведения и т. д. И мы еще не сказали о группе факторов самого содержания, таких, как место в газете или очередность сообщения на радио и телевидении, шаблонность или оригинальность заголовка, насыщенность текста штампами и многое другое.

Поэтому социологическая информация о процессе коммуникации обогащается, когда исследователь выходит за рамки такого процесса, т. е. занимается поисками новых факторов. Но эту информацию еще

336 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

надо получить. (У писателя-фантаста П. Леви есть любопытное рассуждение на эту тему: «Вы хотите узнать, скольким сицилийкам по имени Элеонора сделали операцию в 1940 году? Или сколько самоубийц с 1900 года по сегодняшний день были левшами и одновременно блондинами? Достаточно нажать вот на эту клавишу — и вы получите ответ. Но сначала надо ввести в машину определенные данные, а это порядочное неудобство»¹.)

Порождение социологического знания об Аудитории

Социологическая информация — результат общения с Аудиторией

Общение с людьми входит в число универсальных социологических процедур, наряду с изучением документов и социологической модификацией его в виде контент-анализа, а также и наблюдением фактов социальной реальности (которое подразделяется на невключенное наблюдение, когда исследователь просто наблюдает за происходящим, и включенное, когда наблюдатель является одним из его участников). Есть ряд устоявшихся процедур такого рода, и мы их подробно рассмотрим, но для начала перечислим некоторые требования к технологии получения социологического знания.

Общество, заинтересованное в знаниях о роли телевидения, радио, прессы в жизни индивида и социума, часто является (в лице тех или иных заинтересованных субъектов) заказчиком опросов общественного мнения, обращаясь в профессиональные организации мощной индустрии по производству нового социального знания, в т. ч. и по проблематике телевидения и других СМК.

Ведь зондаж общественного мнения, помимо, так сказать, «линейного» ответа на вопрос, интересующий заказчика, дает возможность соединить те характеристики опрашиваемой личности, которые делают ее частью Аудитории прессы, с мнениями этой личности по'самому широкому спектру политических проблем, с местом ее в широком культурном контексте, в экономическом пространстве и т. д.

Кроме того, безотносительно к тому, касается или нет конкретный опрос общественного мнения проблем прессы, он дает представление