Глава 11. Социологические исследования Аудитории смк___________375

И только в феврале 2001 г. в России создан медиа-комитет для исследования телеаудитории. Под соглашением о создании комитета подписались представители Национальной ассоциации телерадиове-щателей, Ассоциации рекламодателей, Российской ассоциации рекламных агентств и Министерства РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций. Главной задачей медиа-комитета будет формирование открытой и независимой системы проведения измерений телевизионной аудитории.

Медиа-комитет является общественной, некоммерческой организацией. Комитет предназначен также для проведения аудита существующих измерений Аудитории и определения рейтинг-листов. Соглашение о создании медиа-комитета подписали представители основных телеканалов России: ОРТ, ТВЦ, ТВ-6, телеканала «Культура», НТВ, а также Национальная ассоциация телевещателей '.

Роль выборки при изучении Аудитории

Виды выборок

Есть в технологии получения вышеописанной информации проблема, достаточно специфическая, но без ее обсуждения, хотя бы краткого, здесь не обойтись: проблема количества опрошенных людей. В любом исследовании наступает момент, когда задается вопрос: «А сколько людей надо опросить (проанализировать текстов, пронаблюдать собраний и т. п.)?» Ответ на него дается программой исследования: столько, сколько нужно, чтобы ответить на задачи исследования... Мы уже обсуждали эту проблему применительно к выборке текстов при анализе содержания.

Хрестоматийное объяснение, почему нужно пользоваться выборкой в принципе, обычно такое — чтобы знать характеристики вашей крови, совсем не обязательно выпускать ее из вас всю: вполне достаточно и капельки.

Далее возможен выбор. Есть две стратегии. При одной из них исследователь берет произвольное число случаев (оно может быть достаточно большим — так, группа американских социологов под руководством А. Кинси провела около 10 тысяч интервью, изучая модели сексуального поведения в США ², и говорит нам, что изучаемое явление существует и при этом имеет определенные, зафиксированные в ходе исследования

376 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

характеристики (хотя может этими характеристиками и не исчерпываться). Этот принцип называется типологической выборкой.

Кроме того, существует большой класс репрезентативных выборок, претендующих на то, чтобы быть представительными для более широкой совокупности. Один из подвидов такой выборки — вероятностные или случайные выборки. Их построение основывается на том, что если для каждой единицы генеральной — более широкой — совокупности будет выдерживаться равновероятная возможность попасть в число отобранных для исследования, т. е. конкретных людей будут отбирать случайным образом, то такая выборка будет отвечать высшему критерию представительности — она будет репрезентативна для этой широкой совокупности (страны, региона города)

Как мы могли видеть из представленного выше материала, в тех случаях, когда речь идет о моделях поведения Аудиторий, могут быть задействованы обе стратегии. Но когда речь идет о размерах Аудитории, лучше всего обеспечит достижение цели именно репрезентативная выборка.

Понятие величины ошибки

При этом есть понятие величины ошибки, которая соотносит число отобранных для наблюдения случаев и возможность достаточно строго распространять полученные результаты на всю совокупность. Чтобы проиллюстрировать, какой может быть величина ошибки в зависимости от величины выборки и объема носителей определенного мнения (поведения), приведем таблицу расчетов величины ошибки (табл. 34)'.

Прокомментируем эту таблицу, которая помогает определить ошибки при распространении вывода об опросе небольшой части населения — эти выборки величиной от 3 000 до 200 человек обозначены у нас в шапке таблицы — на все население страны (при условии, что очень важно понять, что для каждого человека во всем населении страны обеспечивалась равновероятная возможность попасть в число опрашиваемых). Итак, исследователь общественного мнения может, к примеру, использовать одну из наших выборок. В ходе опроса разные мнения выскажет от 10 до 90% опрошенных — эти группы мнений у нас в таблице выстроены в колонку.

Например, мы получили в ходе опроса, что интерес к определенной телепередаче продемонстрировало 50% респондентов.

Таблица 34 Расчет величины ошибки при разных выборках (в %)

Тогда если этот результат базируется на опросе 200 жителей, то в 95 случаях из 100 (обратим внимание на это ключевое для статистиков понятие степени надежности результатов; на практике в социологии обычно используют степень надежности в 95 %, в то время как'статистики нередко требуют степени надежности в 99 %) этот процент среди всего населения страны будет колебаться в диапазоне 41-59% (т. е. результат ± 9 %). Если этот результат получен на выборке в 1500 человек, то при распространении его на всю страну он уложится в интервал 47-53 %. Согласимся, что картина во втором случае выглядит более надежной. Для политика, например, первый диапазон в 41-59 %, скорее всего, не будет казаться очень точным: скорее, он затратит больше денег и закажет выборку побольше.

Отсюда понятно, с какой степенью точности будут выдавать свои результаты структуры, исследующие телеповедение Аудитории с помощью аудиметров, помещенных в 200 домах.

Кстати, этот пример лишний раз говорит о том, какие недоразумения могут возникнуть из-за непонимания этого понятия «величина ошибки». Вспоминается резкое выступление одной руководительницы нового телеканала, которая упрекала исследовательские структуры чуть ли не в осознанной злостной дезинформации общественного мнения о рейтинге ее только начинающего свою работу канала. Если этот канал имел к тому времени рейтинг менее 10%, то при опросе

378 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

населения с помощью выборки в 200 человек величина ошибки практически «съедала» абсолютную величину этого рейтинга. Выход был только в одном — набирать более весомый рейтинг.

Но и общенациональные опросы по минимальной — для всей страны — выборке не всегда выход из положения для глубоких исследований системы массовых коммуникаций. Если исследователя интересует отдельная газета, отдельный канал (не самый «смотрибельный») или передача, в общенациональной выборке это будут такие маленькие проценты, что взаимосвязь отдельных характеристик внутри этих небольших фрагментов населения будет статистически непредставительна. Вот почему, когда речь идет о мониторингах прессы, не редкость, что там речь идет о нескольких десятках тысяч опрошенных. (Чтобы получить финансирование таких выборок, исследовательские службы используют такую практику: они обращаются к этим информационным каналам, чтобы те согласились на договорные, оплачиваемые отношения, которые сводятся к необходимости «войти в пакет» каналов, которые предъявляются в ходе опроса общенациональной выборки.)

Говоря о вышеописанных методиках изучения, мы должны обратить внимание на одно обстоятельство. Когда речь идет о телефонных интервью, велики затраты на оборудование телефонных залов и содержание значительно возрастающего в этих случаях штата интервьюеров. Как и в случае с дорогими электронными счетчиками и менее дорогими дневниками, затраты эти окупаются лишь тогда, когда эти методы используются, так сказать, «на потоке», когда есть заказчики, заинтересованные в регулярности этой информации, а значит, в финансировании этой деятельности на долгосрочной основе.

Ведь практически мы имеем дело с достаточно специфической информацией о коммуникативной ситуации — только количественными данными о размерах Аудитории и нескольких ее социально-демографических модификациях.

Другое дело, когда интервью используются для проникновения в коммуникативную ситуацию, для выхода на качественные характеристики аудитории, для вхождения в «мир мнений» потребителей информации. Это каждый раз штучный товар.

И поставщики этой поточной информации за долгие годы своей деятельности образовали свою нишу в сложном взаимодействии между теле- и радиовещательными институтами и, например, сферой рекламодателей. Их информация достаточно уникальна и важна,⁴хотя это не замена других исследований в сфере массовых коммуникаций,