Глава 7. Смк и бизнес________________________________159

зуется стать постоянным покупателем газетной площади под рекламу—а это могут быть и очень солидные клиенты! — при условии, что редакция воздержится от всякой критики в его адрес.

Первые примеры такого рода относятся к 1910г. Они связаны с наблюдениями за одной газетой, которая, освещая забастовочную кампанию, сначала рассматривала ее как справедливую, и вдруг — это было замечено читателями — резко изменила свою позицию. Автор публикации на эту тему, Э. Росс, усмотрел здесь факт испытываемого газетой мощного давления со стороны фирмы-рекламодателя, рычаг давления — обещание снять свою рекламу. Кстати, именно этот автор употребил в своей публикации всем известные слова: кто платит, тот и заказывает музыку.

Если говорить о России наших дней, то ясно, что возможности влиять на редакционную политику именно таким образом особенно велики в регионах, где для прессы меньше выбор клиента-рекламодателя. Чтобы составить квалифицированное представление о соотношении в редакционной политике разных влияний, следует статистически проанализировать обширные массивы информационных сообщений, в том числе и рекламных. Наука располагает методическими возможностями на этот счет, но большой вопрос, кто будет заказывать — а значит, и финансировать — такие исследования.

Гипотетически можно себе представить, что их заказчиками станут профессиональные объединения, т. е. издательства и рекламодатели, заинтересованные в чистоте «нравов» в своей среде. И все же правильнее было бы видеть в этой роли властные структуры, которым по роду деятельности следует заботиться о реализации прав граждан, в том числе и на объективную информацию.

Рекламный «градус» газеты (case study)

Рассмотрим на одном примере возможности социологического анализа текстов массовой информации по проблематике, которая своими выводами соседствует с обсуждаемой проблемой. Речь идет об анализе содержания ряда центральных российских газет на предмет политики, проводимой ими по созданию образа предпринимательства в нашей стране. Поскольку предполагалось воспроизвести всю палитру политических направлений в прессе, такой задаче отвечал выбор следующих газет в качестве объекта исследования: «Коммерсантъ», «Независимая газета», «Известия», «Правда», «Советская Россия». Проанализируем

160 Часть II. Деятельность СМК как реализация интересов социальных субъектов

оценки, которыми сопровождались в каждой газете образы предпринимателей, представителей рыночной экономики, новых собственников. Оценка в нашем понимании составляется как прямыми оценочными суждениями, так и примерами, фактами того, что несет предпринимательская деятельность. Сбалансированная оценка означает наличие этих двух взаимоисключающих оценок: они могут, например, быть высказаны разными субъектами... Нейтральный материал содержит безоценочные факты или рассуждения теоретического характера.

Каков же этот оценочный фон материалов, о представителях предпринимательской деятельности в анализируемых нами каналах? Распределение информационных материалов с точки зрения тональности подачи фактов, дает богатую пищу для размышлений. Тональность создается не только с помощью лексически «окрашенных» суждений автора материала или его собеседника по диалогу. Сами факты ассоциируются у нас подчас со счастьем, достижениями, благом, к которому долго стремились, о котором мечтали, или наоборот, с несчастьем, ущербом. Оказалось, что наши коммуникаторы широко используют такие возможности.

В полной мере отвечает своему названию «Независимая газета»: здесь 94 % всех материалов информационного плана безоценочны. Сбалансирование демонстрирует свои симпатии и антипатии (условно говоря) «Правда», в которой факты позитивного звучания уравновешиваются фактами негативного восприятия — 13% на 13%. Резко негативно формирует блок информационных материалов по предпринимательской проблематике «Советская Россия». Обратим внимание, что на 75 % нейтральных материалов в газете приходится 25 % материалов с негативными фактами. Отчетливо позитивно выглядит на этом фоне газета «Известия»: 87 % нейтральных материалов, остальные 13% позитивные.

Особый разговор о «Коммерсанте»: 40% позитивной информации в информационных материалах увеличиваются еще и за счет сбалансированных, где наряду с негативной информацией присутствует и позитивная. Таким образом, почти половина информационных материалов содержит положительные факты о бизнесе, о разных фирмах, о предпринимателях, в то время как негативные факты содержат только 13% материалов (в которые входит 8% сбалансированных). Иначе как целенаправленной политикой по созданию благоприятного имиджа бизнесу это назвать нельзя, но не наличествует ли в ней функция