Глава 6 Пресса и интересы политических сил________________131

учесть соображения, которые мы приводили, когда обсуждали проблему СМК как «четвертой власти», и все же очевидно, что в информационных каналах должны соседствовать разные жанры, по-разному отвечающие на этот вопрос. Оборотная сторона медали состоит в том, что политическая реклама, по определению (например, исходя из того, что ее размещение дорого стоит), — произведение краткое, но многократно мультиплицируемое. За счет чего создается здесь краткость? Чем жертвуется? Рациональным в угоду эмоциональному. И тогда возрастают манипулятивные возможности для внедрения в массовое сознание некоторых эмоциональных клише, в которых сильно повелительное наклонение и которые скорее приведут к нужному поведенческому эффекту. И все же, если в ходе своей предвыборной кампании политик будет обеспечивать всю амплитуду обращений к согражданам — от выступлений до афористичных слоганов, от развернутой аргументации до эмоциональных призывов, — мы должны будем взглянуть на рекламу (уже в узком смысле слова), как на необходимое средство общения политика с массами, как на предоставление выбора самой Аудитории.

Мы не случайно привели демографические характеристики Аудитории специализированного телеканала C-SPAN. Это активная в политическом отношении ее часть, со сформированным интересом к сфере политики как теме СМК. Ясно, что в потреблении СМК этой частью электората будут доминировать более развернутые, более аргументированные, с представлением противоположных точек зрения тексты сообщений. И наоборот (это известно из исследований разных типов коммуникации и их потребления разными социально-демографическими группами, проводившихся американскими социологами в 40-е годы), лица с малым уровнем образования предпочитают тексты, в которых аргументируется, только одна точка зрения. Пристрастия отдельных групп разделяются также в дихотомии «логическое — ценностное». Как свидетельствует пример, приведенный в 1985 г. журналом «Пуэн», когда его читателям задали вопрос, чему они предпочтут верить, если захотят в чем-то убедиться, — политическим выступлениям или телерекламе, оказалось, что 55 % французов предпочитают рекламу и только 34 % больше доверяют политическим выступлениям¹.

132 Часть II Деятельность СМК как реализация интересов социальных субъектов

Составляющие политической рекламы

Создание визуальной рекламы по законам искусства (а это, конечно, должно быть искусством: с хорошей режиссурой, высоким качеством съемок) рождает и ее восприятие как произведения искусства, т. е. она менее подвержена разложению на свои дидактические, логические слои.

Одна из составляющих политической рекламы — слово. В силу своей краткости реклама обречена на броские, запоминающиеся словосочетания-лозунги, максимально концентрирующие цель тех политических изменений, которые составляют сущность программы политика. Говоря о лозунгах, под которыми побеждали известные политики, специалисты обычно приводят в пример «новый курс» Ф. Рузвельта, «спокойную силу» Ф. Миттерана. «Новые лейбористы — новая Британия» — таков был основной предвыборный лозунг партии Т. Блэра на парламентских выборах.

Другая составляющая политической рекламы — сам образ претендента, неважно, визуальный или вербальный, т. е. что о нем говорится. Многое уже было сказано об этом, когда мы говорили о работе над публичным выступлением политика: ведь для политика на определенном этапе слово — почти что дело.

Работа над имиджем кандидата, который создает реклама, тем более важна, что, в отличие от продукта, за который вас агитирует коммерческая реклама, политическую программу развития своей страны вы получаете «в пакете» с самим исполнителем. И задача рекламы в том и состоит, чтобы убедить вас, что никем другим эта программа выполнена быть не может. Что тут следствие, а что причина, сказать трудно, но в США, которые давно идут по этому пути, и в ряде других стран, выстраивающих свою рекламную кампанию по американскому образцу, акцент делается прежде всего на личность. Такая персонификация подчас вытесняет тонкости собственно политики, особенно в таких кратких жанрах, как рекламное обращение.

Более того, поскольку партии «номинируют» своих выдвиженцев, по необходимости выбирая из многих претендентов, то на последнем этапе дистанции выбор партии превращается для избирателя в выбор человека. Сама процедура соревновательности привносит в этот процесс конкуренцию не между партиями, а между личностями, что приводит в политологическом плане к частой смене избирателями своей партийной ориентации. Не является ли это еще одной характеристикой массового общества? В любом случае акцент на персонификации — реальная задача для рекламиста сегодня. Творит ли при этом реклама