Глава 3. Функции и роли смк____________________________75

цессе четыре стадии, называя их формулой АИДА (AIDА, аббревиатура английских слов «внимание, интерес, желание, действие — attention, interest, desire, action»), без которой не обходится ни один учебник по рекламе. Модификация этой формулы — АИДМА (АЮМА) — включает дополнительную предпоследнюю стадию, память (memory). Дополним эту формулу другой, составленной из пяти стадий: осведомленность, интерес, оценка, апробирование, принятие. Вариант ее приводит в книге «Современная реклама» Л. Кортлэнд: осведомленность, усвоение, убежденность, желание, действие '. Существует также формула АКАРА (ACARA), аббревиатура следующих понятий: attention, comprehension, acceptance, retention, action — внимание, понимание, одобрение, освоение (сохранение, удержание в памяти), действие.

Анализ процесса, который происходит в мышлении человека, предпринятый еще в 1855 г. Т. Смитом, стал хрестоматийным. Заметим, что это попытка воспроизвести содержание «черного ящика» — соответственно, лишь мнение исследователя о том, каким бы оно могло быть. Смит расчленяет процесс на двадцать этапов и уже самим их количеством как бы говорит о его сложности: посмотрев в первый раз на рекламное сообщение, человек не видит его; посмотрев второй раз, он его замечает, но не осознает; на третьем этапе он осознает его... на девятом этапе задумывается: «что это за вещь?»; на десятом — пытается расспросить соседей, не случалось ли им покупать ее; на одиннадцатом этапе поражается, каким образом эта вещь может приносить рекламодателю прибыль... на восемнадцатом — клянет свою нищету; на девятнадцатом — тщательно пересчитывает деньги; на двадцатом этапе он вновь видит рекламное объявление — и совершает покупку².

Исследователи из окружения Лассвелла выделяли несколько другие составляющие всякой реакции на воздействие: внимание, понимание, наслаждение, оценка, действие³.

Ю. Левада проводит прямую параллель между воздействием СМК и рекламы, считая, что в механизме воздействия и того, и другого присутствуют следующие этапы:

» сообщение должно привлечь внимание;

76______________ Часть I. Деятельность СМК: функциональный подход

» оно должно быть закодировано в понятиях, одинаково воспринимаемых и Аудиторией, и его передатчиком; » оно должно опираться на личностные интересы;

# в содержании должно присутствовать разрешение (реализация, варианты решений и т. п.) этих интересов, совпадающих с интересами группы, к которой индивид примыкает;

* должно иметь место совпадение с ценностными ориентациями Аудитории.

Практически речь идет о том, что с определенного уровня внимания к содержанию СМК начинается его эффективность; эта эффективность усиливается в зависимости от определенного уровня понимания; эффективность усиливается, но при условии позитивного отношения к содержанию — и т. д. К итоговым стадиям подключаются глубинные индивидуальные потребности и интересы, которые в конечном счете определят, в чем заключается эффективность. Для ряда коммуникаций справедливо противопоставление эффективности, которая будет состоять в действии — или в отношении, оценке, мнении. Ясно, что при всей сложности реакции индивида, например на рекламное сообщение, в ней можно выделить обе возможности. В то же время в ходе обмена информацией «не-инструментального» свойства можно говорить лишь о накоплении информации или трансформации уже имеющейся.

Стратегии изучения эффективности воздействия СМК

Приходится констатировать, что нет точного математического аппарата, который позволил бы выйти на конечную эффективность. Она так и остается эквивалентом некоей потенции, которую обещает «исходная» эффективность.

Но это отнюдь не означает, что исследователи отказались от мысли как-то замерить влияние рекламных сообщений на получателя. Практически все подходы к проблеме могут быть сгруппированы в две стратегии, в равной мере распространенные в сегодняшних маркетинговых и социологических исследованиях.

Прежде всего, это лабораторные исследования, устанавливающие некоторые зависимости между реакциями приемника на демонстрируемое сообщение визуального характера (механическая регистрация направления взгляда); замеры реакции на составляющие сообщения, когда они выступают в роли переменных (цвет, шрифт, композиция). Это могут быть также работы с группами на предмет осознания,