Глава 6 Пресса и интересы политических сил_________________133

образ политика или только корректирует его? Практически все рассуждения на эту тему можно сгруппировать в зависимости от того, позитивно или негативно отвечает аналитик на этот вопрос.

Позиционирование политика в политическом пространстве

Вышеприведенные примеры поднимают еще одну проблему. Многие из политических деятелей, если не в одном и том же тексте, то в их континууме, сравнивают себя со своим соперником или действуют по принципу отталкивания: «я — другой». Конечно, это особенно важно, когда выбирать приходится из двоих (так происходит в странах, политическая жизнь которых строится на двухпартийной основе или в том случае, если большинство партий не является конкурентными — например, в США). Для рекламы, которая строится по принципу «не голосуй за моего противника, потому что он плохой», существует даже название «негативная реклама»: иногда работа на контрасте облегчает задачу. В 1960 г. политическая реклама акцентировала контраст между жизнью Р. Никсона — сына простого фермера, и Р. Кеннеди — сына посла, богатого и респектабельного государственного деятеля. В 1988 г., когда за голоса избирателей США боролись М. Дукакис и Дж. Буш, команда Буша, отталкиваясь от созданного прессой образа Дукакиса как человека, который держится «будто он аршин проглотил», а «в школе никому списать не давал», успешно выпустила перед самыми выборами два очень «человечных» ролика: «Буш в семье, со своими многочисленными детьми» и «История Буша-солдата».

Конкуренты по политической борьбе не упускают случая сделать себе рекламу... на ошибках своего оппонента. Применяется, например, производство таких материалов о своем противнике, которые сплошь состоят из досье ошибок, противоречий в его высказываниях; ясно, что это приводит отчасти к достижению цели — дискредитации противника. Опыт показывает, что это тот случай, которому обеспечено внимание прессы.

Известный специалист в области политической рекламы, которого то ли иронично, то ли уважительно коллеги называют «гуру прессы», Р. Эйлис (Roger Ailes), начинавший в 1960 г. свою карьеру продюсером «Шоу Майка Дугласа», в 1984 г. был членом команды Р. Рейгана по подготовке его избирательной кампании, а в 1988 г. — главным консультантом Дж. Буша по связям с прессой; при этом он редактировал, а иногда и создавал тексты всех рекламных сообщений и выступлений своего клиента. «Единственное, что интересует прессу, — считает Эйлис, — это картинка происходящего, ошибки участников,

134 Часть II Деятельность СМК как реализация интересов социальных субъектов

конфликты сторон, попавшие в кадр, и данные опросов общественного мнения в ходе избирательного марафона»¹.

Особенно прессу интересуют случаи, когда данные предварительных опросов общественного мнения не совпадают с реальными результатами выборов. Такое случается довольно часто. В 1995 г. на президентских выборах во Франции в первом туре, вразрез с прогнозами, большинство получил Л. Жоспен. В Японии в ходе губернаторской кампании в Токио большинство голосов неожиданно получил человек, «который демонстративно отказался от организации митингов и других традиционных предвыборных мероприятий и, по сути дела, всю кампанию провел, не выходя за порог собственного дома, отвечая только на телефонные звонки симпатизирующих и израсходовав на печатание предвыборных плакатиков чуть больше двух тысяч долларов»². Его соперника поддерживала вся партийная структура (правящая коалиция из трех партий), весь большой бизнес и столичная бюрократия. На предвыборные мероприятия были истрачены огромные деньги. Тем не менее, победил другой. Опросы предварительного характера это не отследили.

Дискуссия о регулировании политической рекламы

В 1999 г. Государственная Дума РФ предприняла попытку принять Закон о политической рекламе. Был подготовлен проект этого документа. Постоянная палата по государственной информационной политике политического консультативного совета при Президенте РФ организовала обсуждение законопроекта среди экспертов. Автор этого учебника направила свои соображения члену палаты М. Титову. Вот в чем они состояли.

В проекте отсутствует представление о политической рекламе как о форме информирования населения данного социального организма о конкурентоспособных программах стратегического и тактического развития данного общества в сочетании с персональными характеристиками лиц, претендующими на участие (в т. ч. и управление) в таких процессах на разных уровнях государственной и общественной структуры.