ИсслеДоВание аудитории Предмет аудиторных исследований

Прежде чем охарактеризовать особенности массовой аудитории, нужно разобраться с понятием «массовое сознание», которое ввел Б. А. Грушин. Он занимался разработкой этого понятия на основе многочисленных социологических исследований и активной теоретической работы начиная с 1964 г., а обобщил ее в своей книге «Массовое сознание. Опыт определения и направления исследования» (М., 1987).

Согласно теории Б. А. Грушина, массовое сознание представляет собой определенный тип массового сознания, выделенный в составе последнего (наряду с общечеловеческим и групповым сознаниями) по его специфическим объектам – массам-носителям. При этом главными отличительными признаками любой массы как особого вида социальной общности являются:

1) статистический характер общности, находящий свое выражение в том, что данная общность совпадает с множеством дискретных «единиц», не представляя собой какого-то самостоятельного, целостного образования, отличного от составляющих его элементов;

2) стохастическая (вероятностная) природа общности, находящая выражение в том, что «вхождение» индивидов в данную общность носит неупорядоченный, «случайный» характер, осуществляется по формуле «может быть, может и не быть», в результате чего такая общность всегда отличается открытыми, «размытыми» границами, определенным количественным и качественным составом;

3) ситуативный характер существования общности, находящий выражение в том, что образуется и функционирует исключительно на базе и в границах той или иной конкретной деятельности, невозможна вне ее, в результате чего всегда оказывается неустойчивым образованием, меняющимся от случая к случаю от одной конкретной ситуации к другой;

4) выраженная гетерогенность (разнородность) состава общности, ее откровенно негрупповая (или межгрупповая) природа, находящая выражение в том, что в данной общности «разрушаются» границы между всеми существующими в обществе социальными, демографическими, политическими, региональными, образовательными и т. п. группами.

Эти признаки массового сознания практически идентичны характеристикам массовой аудитории, хотя она и обладает некоторыми специфическими характеристиками.

Массовая аудитория обладает несколькими определяющими признаками. Она является:

- массовой;

- анонимной, невидимой;

- рассредоточенной, атомизированной;

- динамичной, меняющейся;

- разноструктурной, разнохарактерной;

- стохастической, вероятностной, спонтанной;

- подверженной ритмологическому, постоянному, хотя и микроскопическому, может быть, но достаточно действенному влиянию квантов постоянно воспроизводящегося информационного потока, информационного дождя, информационного ритмического пульсара.

Журналистика прежде всего воздействует на сознание массовой аудитории, на массовое сознание. Сознание в философии определяется как высший уровень психической активности человека, отражение реальности в форме чувственных и умственных образов, которое предвосхищает практические действия человека, придавая им целенаправленный характер. Таким образом, через сознание объектом журнализма является и поведение человека, групп, социума в целом, материальная, практическая, поведенческая сфера.

Исследователи теории журналистики приходят к выводу, что наиболее адекватным журналистике является общественное мнение, то есть динамичное актуальное состояние общественного сознания по поводу какого-то злободневного вопроса общества. Именно общественное мнение оказывается наиболее адекватным журналистике, ибо оба они:

- оперативны и изменчивы, динамичны – имеют некоторую ритмику возникновения и функционирования;

- стохастичны, вероятностны, нелинейны, неустойчивы;

- связаны с актуальными, злободневными проблемами.

Однако хотелось бы заметить, что журналистика, безусловно, оказывает воздействие и на более глубинные пласты сознания личности и общества, на ядро личности, причем порой в гораздо больших размерах, чем кажется на поверхностный взгляд. Дело в том, что это воздействие в связи с минимальными и как бы фоновыми информационными влияниями порой кажется незначительным: прочел газету – и забыл, завтра уже не вспомнишь, о чем идет речь, переключил телевизор с одной программы на другую, как бы поверхностно глянул на его картинку и не принял серьезно во внимание. Однако эта постоянность, ежедневность, ритмичность, неуклонность «бомбардирования» сознания аудитории даже микродозами информации оказывает своим постоянством и множественностью воздействий весьма глубокое и сущностное влияние, как положительное, так и отрицательное.

Очень важные выводы о свойствах современного массового сознания (соответственно и сознания массовой аудитории) делает Б. А. Грушин. В своем фундаментальном труде «Четыре жизни России», томе 1 – «Эпоха Хрущева» – уточняет сформулированные им еще в 1960-е годы особенности и характеристики массового сознания для ситуации 90-х гг. Выводы об этом были сформулированы на основе исследований возглавляемой Б. А. Грушиным социоло­гической службы «Vox Populi».

Главные свойства современного сознания масс, с возмущающими процессами его нормального формирования, выражения и изучения, названные Б. А. Грушиным, таковы:

- полное непонимание происходящего в стране, потеря базовых ориентиров в жизни и как следствие – чрезвычайная эмоциональность, возбужденность, нестабильность реакции и оценок, склонность к шараханьям из стороны в сторону, зависимость высказываний от множества случайных, в том числе латентных, т. е. полностью скрытых от исследователя факторов;

- беспримерная дифференцированность в отношении образов и стиля жизни, в том числе этнокультурная и региональная, и как следствие – резкий плюрализм позиций, возникающий на нестандартных пересечениях множества социально-демографических оснований и с трудом поддающийся привычным классификациям;

- чрезмерная усталость от огромного количества ежедневных забот и страданий и как следствие – утрата доверия не только к существующей власти, но и к институтам власти как таковым, широкая распространенность общественно-политического абсентеизма, крайних форм выключенности из политического процесса, в том числе из процессов выражения (изучения) общественного мнения;

- ярко выраженная внутренняя противоречивость взглядов, связанная с ориентациями на многие новые ценности при сильной приверженности к большинству старых, как следствие – беспрецедентная мозаичность сознания, граничащая с массовой шизофренией.

Феноменологические свойства современного сознания россиян, помимо перечисленных и на их пересечении определяются, по мнению Б. А. Грушина, еще двумя характеристиками:

- усиление в составе массового сознания множества до- и нерациональных, в том числе откровенно иррациональных, форм его существования и выражения, которые решительно не совпадают с собственно общественным мнением и потому не только не должны идентифицироваться в качестве такового, но и предполагают особые способы (методы и техники) фиксирования анализа;

- резкое оскудение и прямая порча языковых средств выражения, имеющегося у масс рационального знания – часть идущего в обществе процесса разрушения естественного языка, затронувшего как его общую семантику, так и лексику непрофессионального гражданского общества^*.

Это точные и глубокие выводы, сделанные на основе анализа социологических исследований, которые естественно связаны с пороговым, переходным, как говорят ученые, нелинейным, синергетическим состоянием общества. Оно сейчас находится в неравновесном, хаотическом состоянии и потому чувствительно к малейшим, порой случайным колебаниям и влияниям различных сил на социум и сознание масс. Естественно, что выделенные черты массового сознания в полной мере (и, может быть, даже в первую очередь) относятся к массовой аудитории, которая взаимодействует с самым изменчивым и постоянно обновляющимся, универсальным и мозаичным потоком массовой информации.

Поэтому при социологическом исследовании важно учитывать и постоянные, константные особенности массового сознания, сознания массовой аудитории, и их динамический аспект, рожденный современными реалиями российской жизни. Поэтому Б. А. Грушин в своей методологической схеме анализа менталитета масс^* назвал несколько структурных направлений, по которым можно исследовать массовое сознание и общественное мнение:

1. Предметный ряд массового сознания, или диапазон интересов населения к различным аспектам жизни мира (содержание и локальность интересов).

2. Морфологический состав массового сознания или когнитивные способности населения (лингвопсихологический и семантический анализ текстов массового сознания).

3. Уровень знаний населения в той или иной предметной области (информированность и компетентность, измеряемая при помощи объема и качества информации, а также источники информации и потребность в информации).

4. Способность суждения населения (умение рефлектировать по поводу фактов и событий действительности на базе имеющихся знаний и в рамках наличной компетенции и умения артикулировать, передавать в языке результаты такой рефлексии при логико-лингвистическом анализе отдельных фрагментов массового сознания, например, в ответах на открытые вопросы анкет).

5. Ценностные ориентации населения (фундаментальные – общечеловеческие – и оперативные, ситуативные, выявляемые путем измерения внимания респондентов к названным ценностям).

6. Отношение населения к собственному обществу (социально-полити­ческому устройству и т. п., степень поддержки властей и доверия к ним и т. п.).

7. Общее эмоционально-психологическое самочувствие (настроения, переживания, надежды и страхи, степень удовлетворенности жизнью, ожидания относительно будущего и т. п., выявляемых с помощью прямых вопросов на самооценку психологического тонуса и п.п.).

8. Реактивные способности населения (реакция на факты и события, характер реакций, активность-пассивность, толерантность-агрессивность, готовность-неготовность к переменам и т. п.).

9. Общая структура массового сознания (содержательная дифференцированность при обсуждении тех или иных проблем, монизм-плюрализм общественного мнения, факторы, влияющие на дифференциацию сознания масс и измеряемые по ряду позиций по массиву исследуемых в целом и объему разных групп).

10. Общая структура массового сознания по критерию его целостности в границах обсуждения тех или иных проблем (анализ фрагментов массового сознания и совокупного текста массового сознания, зафиксированного в социологических исследованиях, противоречия и конфликты, взаимоисключающие суждения и т. п.).

Эти структурные элементы весьма полезно знать, приступая к изучению предмета исследования – аудитории СМИ.

Аудитория как объект исследования изучается обычно в следующих своих характеристиках:

- состав и структура;

- потребление информации (факт обращения к СМИ, регулярность и интенсивность использования, реально выбираемые каналы, издания и т. п.);

- мотивы потребления и представления о функциях СМИ;

- аудиторные потребности и интересы (проблемно-тематические, жанровые стилистические и пр.);

- уровень удовлетворенности СМИ;

- активность во взаимодействии со СМИ (на уровне контактов и реального участия в работе СМИ);

- эффекты воздействия на аудиторию.

Более подробно рассмотрим предметные области исследования аудитории при анализе конкретных результатов исследований.