Особенности социальных коммуникаций сервисных организаций в сети Интернет (на примере гостиниц)

Идея «коммуникации» (как формы взаимодействия людей) как основы социального порядка рассматривалась в работах исследователей еще до Второй мировой войны. В современном информационном обществе она приобрела особое значение в качестве средства интеграции и развития сервисной организации.

Наблюдается тенденция возрастания эффективности коммуникаций, не связанных с традиционной прямой рекламой в журналах и на телевидении. Дальновидное руководство организаций сферы услуг уже осознает, что с клиентами необходимо вести диалог, чтобы лучше понимать их потребности, ценности, психологические особенности.

Среди новых маркетинговых коммуникаций можно выделить прямой маркетинг (direct marketing) – персонализированное воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных, или же обратная связь с конкретным потребителем. Direct marketing в гостиничной сфере использует такие приёмы и методы, как телефонный маркетинг (для непосредственной связи с потребителем) и SMS-рассылки (для информирования клиентской базы о выгодных предложениях). Такой приём, как sales promotion, является комплексом мероприятий, позволяющим клиенту совершить пробную покупку для оценки качества предоставляемого товара или услуги. Также в гостиничной отрасли используют визуальные коммуникации – комплекс указателей (вывесок, табличек и т.п.), обеспечивающих необходимой информацией и помогающих потребителю ориентироваться. Немаловажным способом осуществления коммуникаций является событийный маркетинг (event marketing), в рамках которого организовываются мероприятия, которые позволяют создать атмосферу праздника и веселья. К ним относятся презентации, фестивали, ярмарки, праздники, встречи, круглые столы, семинары, годовщины, юбилеи, дни открытых дверей, экскурсии и т.п. [3, с. 31-32]. Однако в последнее время перечисленные привычные виды социальной коммуникации дополняются, а то и вытесняются, Интернетом, который является одним из самых распространенных на сегодня средств коммуникации. Как заявил Глава Минкомсвязи РФ, в 2011 году Россия вышла на первое место по количеству веб-пользователей в Европе, так как численность Интернет-аудитории выросла на 5,4% по отношению к 2010 г., достигнув 70 млн. человек. По его прогнозу, в 2013-м россиян, пользующихся интернетом, станет значительно больше — около 90 млн.

В некоторых сферах человеческой деятельности использование Интернет-ресурсов особенно эффективно. К таким относится и гостиничная сфера. Ведь от того, насколько правильно и грамотно разработан сайт гостиницы, зависит не только заполняемость средства размещения, оценка его имиджа и конкурентоспособность, но также уровень и качество информированности потенциального клиента, зашедшего на страничку отеля. На наш взгляд, сайт гостиницы должен выполнять функцию обратной связи с клиентами. Это достигается в первую очередь посредством on-line бронирования номеров, вкладки с отзывами, анкеты гостя. Необходимо, чтобы сайт отеля соответствовал следующим требованиям: удобство поиска информации на сайте; простота подбора и бронирования номера; полнота, достоверность и точность представленной информации; высокая скорость обработки заявки на бронирование и ответа на отзыв.

Соответствие сайтов отелей вышеперечисленным критериям позволяет обеим коммуникантам рационально использовать имеющиеся финансовые, временные и физические ресурсы при осуществлении коммуникации посредством Интернета. Получив достоверную информацию об отеле, предоставляемых в нем услугах, состоянии номерного фонда, ценовой политике, акциях и их условиях, а также о качественном обслуживании в гостинице, гость станет источником социального капитала организации, так как он обязательно вернётся в отель снова и порекомендует его своим знакомым (соседям, друзьям, родственникам). Разочарование же, связанное с введением клиента в заблуждение посредством сайта, может обернуться для отеля как испорченной репутацией на форумах и сайтах бронирования, так и дискредитирующими «легендами сарафанного радио».

С нашей точки зрения, процесс взаимодействия организации сферы услуг с клиентами происходит согласно теории обмена Дж. Хоманса: люди взаимодействуют, обмениваясь друг с другом информацией и какими-то благами до тех пор, пока обе стороны получают нужные блага от взаимодействия [2, с. 321]. В гостиничном сервисе благом для гостя может служить персонифицированный подход, скидка, предоставляемая постоянным клиентам. В данном случае можно говорить о «постулате стимула». Все большую популярность приобретает бронирование номеров через интернет-сайты («MyFant», «КупиКупон», «Groupon» и т.п.) со значительными скидками. В «низкий сезон» (приблизительно с середины декабря до марта) бронирование номеров по купонам через Интернет-сайты в мини-отелях Санкт-Петербурга достигает 80% от общего объема забронированного номерного фонда. В данном случае имеет смысл рассматривать «постулат ценности» в качестве регулятора взаимоотношений сторон.

Современное общество можно охарактеризовать как сервисно-сетевое. Так, сфера услуг и Интернет как универсальное средство коммуникации посредством взаимопроникновения стимулируют развитие друг друга. Интернет-взаимодействие организации сервиса (например, отеля) с клиентом уместно рассматривать сквозь призму теории обмена Дж. Хоманса, позволяющей организации найти особый подход к гостю с точки зрения удовлетворения его потребностей и формирования лояльности.

Литература. 1. Подгорная Л.Д. Теория коммуникации в социологическом контексте. // Социально-гуманитарные знания. – 2008. - №5. – С. 87-99. 2. Ритцер Дж. Современные социологические теории. - 5-е изд. — СПб.: Питер, 2002. — 688 с. 3. Соколова С. Современные инструменты для продвижения гостиничных услуг. // Гостиничное дело. – 2011. - №11– С. 30-35.

Чернега Артем

Пермский государственный национальный исследовательский университет

(Россия, г. Пермь)