Особенности рекламных сообщений в условиях постмодерна

Постмодернистское общество понимает, что реклама – это игра и симуляция, однако оно включается в эту игру и включается сознательно. Люди потребляют рекламу не потому, что она несет некоторую информацию, а потому, что она развлекает. Им либо нравится наблюдать за рекламными образами, либо нет, и это не имеет никакого отношения к первичной функции рекламы – информировать о товаре / услуге. Сегодня реклама – это спектакль, воспроизводящийся обществом, которое, в терминах постмодернистской теории, все больше и больше утрачивает свою реальность.

К особенностям рекламных сообщений в эпоху постмодерна можно отнести цитатность, интертекстуальность, маргинальность, виртуализацию, индивидуализм.

Цитатность – постоянный возврат к прошлому, тому, что когда-то уже было. При этом постмодернистская реклама интерпретирует старое по-новому, образуя другие сочетания, а, значит, и новые смыслы. В качестве основы используются известные авторитетные первоисточники, они впоследствии деконструируются и получают новое значение. Происходит постоянный диалог с известными произведениями искусства, историческими событиями, великими историческими личностями и т. д. Хотя чаще этот диалог имеет, скорее, характер пародии.

С цитатностью постмодернистской рекламы тесно связана её интертекстуальность. Суть последней заключается в построении рекламного сообщения с помощью скрытых либо явных цитат и реминисценций к произведениям мировой культуры. Также это проявляется в использовании стилей предыдущих эпох для создания рекламного видео либо изображения, более яркий пример – это современная мода, которая использует и мотивы этнокультур и мотивы, например, эпохи Возрождения. В целом явление интертекстуальности отображает характерную черту постмодернистских текстов – двойную рефлексию, когда сопоставляются два или даже более текстуальных миров. Это позволяет включить реципиента рекламного сообщения в увлекательную игру отгадывания смыслов, которая является эффективным приёмом привлечения внимания и формирования у потенциальных покупателей положительного эмоционального отношения к рекламируемому товару либо услуге. В современных рекламных сообщениях часто используются аллегории, метафоры, пародии. В связи с использованием этих выразительных средств, согласно Жану Бодрийяру, рекламные знаки требуют особой деятельности – чтения, так как смысл их не лежит на поверхности, его нужно прочитать либо узнать.

Характерное для постмодернистской теории видение мира как хаоса также находит свое отображение в рекламных сообщениях, и может проявляться в непоследовательности сюжета, часто лишенного причинно-следственных связей, и / или в расхождении смысла вербального и невербального сообщений, т. е. текста и изображения либо видео.

Еще одной отличительной чертой постмодернистской рекламы является её виртуальность. В рекламе все чаще соединяется мир реальный с миром несуществующим. Виртуальность способствует формированию особого постмодернистского видения мира, которое снижает способность к различению истинного и ложного, реального и нереального, стирается ощущение времени.

Особое место в постмодернистской теории отводится таким структурам сознания, как стереотипы, убеждения, мнения, отношение к чему-либо, имидж, то есть субъективному. Именно к этим структурам апеллирует в своих сообщениях реклама. Следствием этого является современная тенденция разделения целевых аудиторий по психологическим, а не по социодемографическим, признакам, таким, как, например, стиль жизни. При этом под стилем жизни понимается целостный образ действий и отношений человека к окружающему миру, который находит свое отражение в его интересах, убеждениях.

Наиболее очевидное влияние постмодернизма на рекламные сообщения отражает индивидуализм, пронизывающий большинство рекламных слоганов, видеосюжетов, печатной рекламы. Постмодернистский индивидуализм является маркером, характеризующим общество современности.

Все больше рекламных сюжетов можно охарактеризовать как маргинальные по отношению к морали. Это также является следствием все большей маргинализации современного общества, отображаемого в своих сюжетах рекламой.

Визуальные образы рекламы наиболее легки и просты с точки зрения восприятия информации. А сама реклама существенно упрощает восприятие человеком реальности, которая ему предлагается, сведя её до универсального кода стэндинга – всем понятной, в первую очередь, благодаря рекламе, системы социального маркирования, основанной на внешних проявлениях, таких, как, например, марка одежды или автомобиля (как это описал Жан Бодрийяр в своей работе «Система вещей»). В постмодернистском обществе именно реклама легитимирует поведение, которое будет считаться социально одобряемым.

В консьюмеристском обществе реклама становится причастна к особому ритуалу потребления, в котором самовосприятие находит свое выражение через товары, которые потребляются. Бренд, созданный с помощью рекламных сообщений, всегда пытается апеллировать к ценностям, актуальным в обществе в данный момент. И эти ценности всегда больше и значительнее того, что бренд представляет на рынке. Современная реклама предлагает не только вещи, но и идеологию. Таким образом, рекламой создается идеальная модель мира, которую массы стремятся разделить в надежде на то, что эта модель воплощаема. Бесчисленное количество рекламных образов направлено на то, чтоб не давать потребителю вернуться к реальности, поддерживать его в состоянии постоянной фрустрации и поиска.

Старовойтова Анна

Національний авіаційний університет

(Україна, м. Київ)