Соціальна реклама в Україні

В наш час все більше людей схиляються до думки про необхідність соціальної реклами. Палити, зловживати алкоголем, вживати наркотики, смітити в заборонених місцях, робити вчинки, які суперечать моральним нормам та стандартам поведінки в суспільстві стає вже немодним. Люди скучили за здоровим способом життя, безкорисливим спілкуванням один з одним, їм набридло жити в засмічених місцях. Саме тому метою соціальної реклами є поліпшення соціального самопочуття у суспільстві, звернення уваги на важливі теми, або, навпаки, застереження людей від певних дій. Таким чином, звернення до теми соціальної реклами дуже актуальне для вирішення різноманітних соціальних проблем в Україні. Відтак метою роботи є розкриття поняття соціальної реклами в Україні та визначення перспектив її розвитку.

Відповідно до закону України «Про рекламу», під соціальною рекламою розуміється інформація будь-якого виду, розповсюджена в будь-якій формі, спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей, розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку. Соціальна реклама оплачується рекламодавцем, яким може виступати громадська організація, або, наприклад, держава [1].

Соціальна реклама створює атмосферу, моду, застерігає, спонукає замислитися, зупинитися, попереджає про можливі негативні наслідки вчинення певних дій, не схвалюваних суспільством або інститутами охорони здоров'я [4].

За останні кілька років контент соціальної реклами мало змінився. Близько 2-2,5% телеефіру та площ зовнішньої реклами займає "соціалка". Фахівці стверджують, що в ній небагато креативу. Соціальні проекти в Україні проводяться досить рідко, а якщо вже й проводяться, то вони не завжди ефективні.

Соціальна реклама – досить складний вид реклами. Головна її відмінність від комерційної полягає в специфічному комплексі емоцій, які вона має викликати: шок, обурення, розчулення, жалість. Основні замовники такого виду реклами – держава, благодійні фонди, великий бізнес. Гроші найчастіше йдуть на пропаганду поліпшення демографічної ситуації, захисту від СНІДу, зменшення расової нетерпимості, популяризацію здорового способу життя, сімейних цінностей, патріотизму [5].

Ефективність соціальної реклами досліджувати складніше. За останній рік, констатують в МОЗ, курців в Україні стало менше на 2%. Експерти не заперечують: певною мірою на це вплинула антитютюнова кампанія. Але витрати на такі ролики великі: над підготовкою кожного щонайменше 3 місяці працює команда маркетологів, соціологів і психологів. Робота може тривати до півроку і більше, а проводиться акція від тижня до місяця. Вже після проведення відстежують всі резонанси в соціальних мережах, форумах, за листами до редакції, по дзвінках на гарячі лінії [3].

Якою має бути соціальна реклама, щоб люди на неї відреагували? Це – вічна суперечка рекламістів. Одні фахівці кажуть – позитивною. Майже всі "НЕ" сприймаються людьми, а особливо молоддю, як стимул до того, щоб спробувати. Інші кажуть, що вона має бути негативною. Саме тоді, коли рекламний ролик шокує, ефект від нього є більшим. Єдине, чого, за одностайним вердиктом експертів, варто уникати в соціальній рекламі – тем суїциду, адже щойно в суспільстві починають зачіпати цю тему, статистика самогубств різко зростає.

Також дуже ризиковано зачіпати теми, які торкаються не тільки "проблемної" аудиторії. Результат такої соціальної реклами може бути непередбачувним. Так, 4 роки тому одне з українських рекламних агентств провело кампанію проти наркоманії зі слоганом "Мамо, чому я урод?". В Україні рекламна кампанія була закрита внаслідок масових судових позовів. Були випадки нанесення серйозної шкоди психічному здоров'ю людей.

Серед "нових" тем соціальної реклами – гендерні проблеми (відстоювання рівних з чоловіками прав жінок), боротьба з бідністю, захист бездомних, заклики до толерантності щодо різних соціальних груп, профілактика СНІДу [2]. Не менш важливі напрями соціальної реклами – охорона навколишнього середовища, захист історичних і культурних пам'ятників, допомога інвалідам, старим і безробітним. Потребують підтримки з боку суспільства ветерани війни і праці, громадські фізкультурні та спортивні рухи, сільські центри культури, центри народної творчості та багато інших елементів складної соціальної структури українського суспільства [6].

На Заході соціальна реклама займає близько 30% рекламного часу на ТБ і близько 20% обсягів зовнішньої реклами. Тоді як в США цей ринок оцінюється в майже мільярд доларів на рік, в Україні немає навіть чітко виробленої стратегії вирішення суспільних проблем шляхом реклами. Ось і виходить, що існуюча реклама часто не працює і викликає нерозуміння і подив частіше, ніж потрібний ефект. Отже, соціальна реклама в Україні має величезний потенціал розвитку, якщо тільки подолає початкові труднощі, характерні для етапу становлення будь-якого нового способу комунікації.

Література: 1. Актуальность социальной рекламы [Електронний ресурс]. – Режим доступа: http://www.uran.donetsk.ua/~masters/2009/fem/potapova/library/article3.htm. 2. Респект Реклама [Електронний ресурс]. – Режим доступа: http://www.respect-reklama.ru/press/469.html. 3. Украинская социальная реклама [Електронний ресурс]. – Режим доступа: http://kp.ua/daily/281011/308442/. 4. Социальная реклама [Електронний ресурс]. – Режим доступа: http://www.socreklama.ru/. 5. Парадокс социальной рекламы в Украине [Електронний ресурс]. – Режим доступа: http://www.outdoor.org.ua/press/paradox.html. 6 Социальная реклама - какова она сейчас? [Електронний ресурс]. – Режим доступа: http://www.c141.com.ua/news/311-novyj-syuzhet-na-kanale-ubr-soczialnaya-reklama-kakova-ona-sejchas-.html.

Рогач Анастасия

Харьковский национальный университет имени В.Н. Каразина

(Украина, г. Харьков)