logo
гос

Тема 3.1. Маркетинг, основанный на субкультурном подходе.

Длительное время в маркетинге приоритетным являлся подход сегментирования рынка в соответствии с уровнем дохода и социальным статусом потребителя. Другими словами, предполагалось, что люди потребление различных товаров и услуг определяется в первую очередь уровнем дохода. Люди, примерно одинаково зарабатывающие, примерно одинаково и потребляют.

Такой подход сегодня абсолютно неприменим. Мы знаем, что при равных доходах люди формируют свою «потребительскую корзину» по-разному, даже если при этом они тратят одинаковые суммы.

Социально-демографический подход к сегментированию потребителей также не всегда эффективен. Если мы разделим общество на группы по половозрастному и образовательному принципу, то, скорее всего, окажется что потребление товаров внутри этих групп также качественно отличается. Разве можно сказать, к примеру, что все женщины 30 – 35 лет с высшим и незаконченным высшим образованием имеют схожие потребительские особенности.

В работе ряда авторов мы встречаем идеи об использовании субкультурного подхода как основного инструмента маркетинга. «Техника описания целевой аудитории как специфической субкультуры открывает огромные перспективы как для новичков модного бизнеса, так и для брендов, уже завоевавших значительную долю рынка. Сегодня, в условиях развитого рынка с высочайшей конкурентностью, перенасыщение информационного пространства товарами и услугами ставит потребителя перед сложным выбором. Производителю необходимы новые методы и способы коммуникации с целевой аудиторией».[1]

Исследователями подчеркивается невозможность разработки продукта, который являлся бы универсальным не только для общества в целом, но и для отдельных групп, выделяемых по признаку дохода или возраста. «Глубоко ошибаются те, кто полагает, что бренд, пусть даже всемирно известный, является продуктом «для всех», и потому требует коммуникации, направленной на все социальные группы. Такое утверждение в корне неверно по отношению даже к таким «утилитарным» товарам, как мыло или зубная паста». [1]

«Решение о покупке подчас зависит не от количества и качества рекламных посланий, а от того, насколько успешно маркетологи смогли определить целевую группу бренда — его субкультуру и правильно выстроить коммуникацию с ней» [2] – пишет Михаил Вдовин в своей статье. По его мнению, такой подход поможет завоевать лояльного клиента и полностью обезопасить себя от действий конкурентов.

В данных условиях необходимо находить новые стимулы, актуальные для конкретной целевой аудитории. «Поэтому маркетологи все чаще руководствуются социокультурным контекстом. При таком подходе ключевым понятием становится субкультура, представители которой объединены специфическими поведенческими моделями и ценностными системами по сравнению с общей, глобальной социальной группой, частью которой эта субкультура является».[1]

Городничева А.Г. в работе «Роль социологии в развитии маркетинга» пишет: «В то время как в социологических исследованиях понятие образа жизни используется для обозначения широких классов, в маркетинге понятие стиля жизни подразумевает более узкую классификацию, в которой подчеркиваются различия между конкретными стилями жизни, что основывается на детальном описании потребительского поведения, привычек в отношении средств массовой информации, точек зрения и мнения. Образ жизни часто детерминируется культурными особенностями».

«Решение о покупке подчас зависит не от количества и качества рекламных посланий, а от того, насколько успешно маркетологи смогли определить целевую группу бренда — его субкультуру и правильно выстроить коммуникацию с ней» [2] – пишет Михаил Вдовин в своей статье. По его мнению, такой подход поможет завоевать лояльного клиента и полностью обезопасить себя от действий конкурентов.

Важная роль социологии в реализации маркетинговых стратегий давно не вызывает сомнений. «Любое маркетинговое поведение происходит в социальном контексте. Ориентация на потребителя заставляет обратить внимание на действующего человека или даже группу, которые стремятся к достижению своих собственных целей, интерпретируют полученный опыт, реагируют на предоставляющиеся возможности и преодолевают препятствия – это очень хорошо описано только в рамках социологического подхода» – так рассматривает взаимосвязь социологии и маркетинга Городничева А.Г. в работе «Роль социологии в развитии маркетинга». Это, кстати, косвенно подтверждается тем фактом, что большинство специалистов, работающих в сфере маркетинговых исследований и рекламы в нашем городе, имеют социологическое образование.

Традиционно в маркетинге субкультура изучалась как часть маркетинговой макросреды, в которой функционирует коммерческая организация. Сегодня субкультура зачастую является основным мотиватором при выборе товара.

В маркетинге существует ряд теорий, объясняющих покупательское поведение. Условно их можно разделить на три группы.

Yandex.RTB R-A-252273-3
Yandex.RTB R-A-252273-4