Маркетинг, основанный на изучении значащих символов и их использовании в продвижении продуктов.

Стиль одежды, видеоряд в рекламном ролике, стилистика журнальных статей, слоган в рекламе, интерьер ночного клуба – далеко не весь список значащих символов. И все эти символы фактически являются товарами на рынке.

Система потребления, таким образом, может рассматриваться как совокупность символов.

Процесс потребления товаров и услуг охватывает практически все сферы нашей жизни. Выбор того или иного продукта определяется зачастую его соответствием системе символов, значимых для данной субкультуры.

Субкультурные аспекты должны учитываться:

1. При разработке самих товаров: одежды, спортивного инвентаря, продуктов питания, организации досуга, музыкальной продукции и т.д.

«На Западе огромной популярностью среди молодежи пользуются модные лейблы, созданные рэпперами WILL.I.AM из BLACK EYED PEAS, JAY-Z и P. DАDDY - «для своих». С целью расширить ряды своих почитателей за счет «молодой крови», крупные бренды выпускают тематические коллекции, ориентированные на привлечение внимания специфических молодежных субкультур (например, коллекция в стиле hip-hop от D&G)». [1].

Анализ субкультур важен при разработке функциональных характеристик товара (для «программеров» и «клабберов», например, важен разный набор функций при покупке сотового телефона).

Кроме того, есть не менее значимые атрибуты товара, не связанные напрямую с выполняемой им функцией, но при этом влияющие на выбор потребителя. Дизайн, цвет, престиж марки, упаковка и т.п. характеристики зачастую более важны. Например, розовый цвет может негативно повлиять на выбор товара, поскольку ассоциируется с определенной субкультурой «женского гламура».

2. При разработке условий, сопутствующих покупке товара или услуги. Интерьер магазина, стиль общения продавцов, звучащая музыка и т.п. – весь комплекс этих сопутствующих покупке условий оценивается потребителем по-разному в соответствии с принадлежностью его к определенной субкультуре.

3. При разработке системы маркетинговых коммуникаций. Важный аспект маркетинговой деятельности связан не только с производством, а с комплексом способов промоушна товаров. Другими словами, субкультурные символы значимы не только в разработке того или иного товара (услуги), но и в формировании рекламной политики фирмы.

«Путем массированной глянцевой «атаки» вводится мода на определенный стиль жизни, воспитывается лояльность к брендам, а в рамках промо-кампаний замечательно распродаются продукты малоизвестных торговых марок или no name – по той лишь причине, что «Бритни Спирс была замечена в такой же футболке во время ее последнего похода в супермаркет». [1]

Музыка, звучащая в рекламе, стиль одежды людей, представляющих тот или иной товар нашему вниманию, их стиль общения, интонации или сленг – по сути это опять символы, которые вызывают у нас ассоциации с определенной субкультурой.

Важнейший фактор эффективности рекламы – идентификация потребителя с рекламными персонажами. Такая идентификация возможна лишь при манипулировании актуальными для целевой группы субкультурными символами.

Контрольные вопросы по теме 3.1.