66.Этические аспекты паблик рилейшнз в скс.

Для такой достаточно специфической, довери­тельной, основанной на межличностных отношениях и в не­малой степени творческой сферы, каковой в силу различных обстоятельств являются связи с общественностью, законодательных норм бывает недостаточно.

Во-первых, не всякий закон способен стать полной га­рантией предотвращения аномальных проявлений в любом профессиональном процессе (тем более в ПР). Во-вторых, сама эта деятельность возникала и формировалась ранее, не­жели принимались регламентирующие ее правовые нормы. И в-третьих, никакая нормативная база не «перекроет» все мыс­лимые в паблик рилейшнз ситуации и всегда при желании кто-то сумеет най­ти возможность для недобросовестных действий.

К тому же, в практике связей с общественностью нередко возникают немалые противоречия между целью и этичностью средств достижения этой цели; могут быть вопросы и по поводу самой цели и ее нравственности. Большое значение имеет и степень доверия клиента и даже общества к ПР-структуре и паблик рилейшнз в целом. Поэто­му ПР-сфера просто не может игнорировать определенные этические нормы.

Как отмечает С. Блэк, паблик рилейшнз могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и осуществ­ляются честными средствами. В ПР цель никогда не оправды­вает использования ложных, вредных или сомнительных средств. Невозможно использовать паблик рилейшнз для поддержки непра­вого дела. Успешно проведенная методами ПР-кампания мо­жет только выявить недостатки и слабые стороны такого дела. К тому же, преследуя в конечном итоге открытые, общественно приемлемые цели и основываясь на точной информации, деятельность в ПР должна способствовать уста­новлению и развитию социальной гармонии.

Следовательно, правомерен вопрос о выработке опре­деленной системы нравственных норм, которые и регулируют эту деятельность. В сочетании с общегражданскими нормами, они обычно и составляют ту базу, на которую и опирается про­фессионал в своей работе.

Нужно отметить, что вообще вычленение из общечеловеческой морали каких-то связанных с отдельными профессиями, особых «норм» представляется далеко не бесспорным, поскольку деятельность в ПР имеет специфи­ческие формы проявления.

Как известно, всякие этические нормы складываются из нескольких элементов. Прежде всего, к ним следует отнести общие, признавае­мые в цивилизованной среде, условия поведения человека не­зависимо от его профессии.

Затем к кругу норм, принципов и стандартов професси­онального поведения можно отнести все те аспекты, которые увязаны с этикой предпринимательства. Таких своеобразных «памяток», «заповедей», «кодексов» сейчас появляется нема­ло, их никто на законодательном уровне не принимал (утверж­дал) в качестве рекомендательного и тем более обязательного документа, но отраженные в них положения представляют немалый интерес; их можно брать во внимание и в ПР. Так что являясь элементом всего предпринимательства как социаль­ного феномена, ПР тоже должны учитывать принимаемые в бизнесе этические нормы.

Практика предпринимательства показывает острую потребность в таких регуляторах, ибо рыночные связи во многом основаны на доверии между партнерами, на их высокой требовательности к себе и другим и в то же время на чувстве долга. К тому же взаимодействуя друг с другом, предприниматели формируют не только этику своей организации, но и общества. Этот процесс должен вестись с учетом правовых норм, но главные в нем все же эти­ческие аспекты, ведь важнейшие принципы делового взаимо­действия - это верность слову и уважительность к партнеру. Если же эти принципы нарушаются, то деловые контакты и предпринимательские проекты могут быть прекращены.

Опыт работы со «смежниками», например, с прессой, указывает и на ряд других специфических проблем, которые не подлежат регуляции на основании законов. К ним, в част­ности, относится оплата журналистам за подготовленные ими по просьбе предприятия (или его ПР-сотрудников) материалы для печатных СМИ. С одной стороны, эта плата за работу, и здесь нет ничего предосудительного. А с другой, это вроде бы напоми­нает попытку умилостивить журналиста ради достижения ка­ких-то корыстных целей.

Зарубежная же практика, напротив, не предполагает оплаты за переданную газете информацию, поскольку уже сама она, информация, представляет собой ценность. И хотя на российском рынке ПР-услуг так называемые «белые», то есть обозначенные материалы пока составляют лишь около 20 процентов всех публикаций по ПР-программам, их доля неуклонно растет. А редакции для устранения «тене­вого» расчета увеличивают гонорары своим сотрудникам.

К сложностям в деятельности ПР и ее оценке, имею­щим прямое отношение к этике, можно отнести и некоторые спорные моменты. К тому же если кто-то из специалистов по этичес­ким соображениям от сотрудничества отка­зывается, то всегда за выполнение выгодного заказа берутся другие.

Поэтому в каждой стране Ассоциации паблик рилейшнз вырабатыва­ют для себя основные представления о профессиональной деятельности. В проспекте PRCA есть такое положение: «Убеждение в ПР является полностью оправданным в демок­ратическом обществе, при условии, если оно воплощено че­стно, открыто и профессионально. Все члены Ассоциации ос­таются верными Профессиональному уставу, что гарантирует их клиентам и другим внешним субъектам (например, сред­ствам массовой информации) профессиональные действия» (ALL YOU NEED TO KNOW ABOUT PR.-P. I).

В Профессиональном Уставе PRCA рассматривается и ее роль в решении спорных проблем. Правила предполагают, что необходимо выслушать аргументы всех сторон. Они не могут намеренно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию или обслуживать какие-либо дела, когда затрагиваются некоторые специфические или частные интересы.

Ассоциация обязывает своих членов безусловно со­блюдать самые высокие нормы в практике ПР и несет ответ­ственность за то, чтобы они всегда честно и правдиво работа­ли с клиентами, своими сочленами и профессионалами других сфер, поставщиками, посредниками, средствами коммуника­ции, служащими и другими членами общества. Член Ассоци­ации обязан соблюдать ее кодекс, любую поправку к нему и другие положения, которые будут включены в этот кодекс; он обязан придерживаться и рекомендаций руководства или доку­ментов Ассоциации.

Любопытны и другие положения Устава. Члены Ассо­циации обязаны сотрудничать с другими членами так, чтобы проводить в жизнь их предложения. Фирма-член, которая со­знательно позволяет своему сотруднику действовать несооб­разно с этим Уставом, является причастной к таким действи­ям и сама будет считаться нарушительницей. Любой сотруд­ник фирмы-члена, который действует несовместимо с Уста­вом, должен быть наказан работодателем.

Фирма-член Ассоциации не должна заниматься практи­кой, которая может быть пагубной для репутации Ассоциации или репутации и интересов ПР. Она обязана: вести свою профессиональную деятельность в соответствии с интересами общественности, безусловно, уважать истину и не распростра­нять сознательно или опрометчиво ложную или вводящую в заблуждение информацию и стараться избегать ненамеренных действий; гарантировать, что фактический интерес любой организации, с которой она может профессионально соприка­саться, адекватно подтвержден.

Работая совместно с другими профессионалами, член PRCA обязан учитывать и сознательно не нарушать их кодек­сы. Он не должен предлагать или предпринимать действий, которые могли бы оказать пагубное влияние на правитель­ственные органы, на законодательство или на коммуникацион­ные средства.

В поведении с заказчиками предписывается сохранять конфиденциальность и не использовать имеющуюся инфор­мацию во вред клиенту или для своей финансовой выгоды, если только тот сам не разрешит ее обнародовать; исключение составляют судебные предписания. Надо также сообщать клиенту о любом финансовом интересе той фирмы или любо­го ее члена, чьи услуги рекомендуются. Но нельзя принимать плату или иное вознаграждение от других лиц, кроме клиента (или только с его согласия). По крайней мере - без предвари­тельного письменного разрешения. Не следует обслуживать клиента в условиях или положениях, которые могут ему по­вредить. А представлять конкурирующие интересы Ассоциа­ция обязывает своих членов только с согласия всех сторон, за­нятых в этом деле.

Не рекомендуется гарантировать результаты, которые выходят за компетенцию члена Ассоциации, приглашать слу­жащего фирмы клиента для обсуждения альтернативной рабо­ты. (Но реклама в прессе не считается приглашением како­му-либо конкретному лицу.)

В поведении с коллегами фирма-член Ассоциации обя­зана придерживаться высоких норм точности и искренности, избегать нелепых претензий или несправедливых сравнений. Она должна свободно предоставлять свои возможности и ус­луги любому потенциальному клиенту по собственной иници­ативе или по его просьбе. Но при условии, что это не расторг­нет каждый существующий контракт, не повредит репутации или возможностям любой ПР-фирмы, уже обслуживающей данного клиента.Для изучения спорных вопросов или нарушений в PRCA существуют Арбитраж и дисциплинарные процедуры. Это создает механизм, посредством которого Профессиональ­ный устав может оказывать воздействие на то, чтобы жалобы рассматривались эффективно и справедливо, а стороны при несогласиях могли объясниться.

Четко и обстоятельно выписаны и квалифицированы и сами жалобы, и процедуры их рассмотрения. Этапы этих про­цедур разработаны так, чтобы обеспечить, по мере возможно­сти, быстрое рассмотрение жалобы и при этом дать всем заин­тересованным сторонам равное время для ответа на каждом этапе. Предусмотрены и санкции, которые предполагают от­странение от членства или его ограничение в сочетании с опубликованным выговором. Рассматривающий все эти воп­росы комитет уполномочен налагать санкции, связанные с на­рушениями Устава, а дела, которые изучаются в законном порядке, он не принимает

Существует Кодекс профессиональных стандартов Американ­ского общества по связям с общественностью. В нем содер­жатся разделы, регламентирующие работу в отдельных сферах и отраслях, например, в области финансов.

Имеет свой Кодекс и Европейская Конфедерация ПР. Принятый в 1978 году и дополненный в 1989 году, он обя­зывает каждого практического работника ПР уважать принци­пы, заложенные во Всеобщей декларации прав человека. Ко­декс регламентирует отношения к клиентам и нанимателям, к общественному мнению и средствам массовой информации, к соблюдение Кодексов этики достаточно жестко контро­лируется национальными ПР-объединениями. Президенты этих объединений назначают советы по рассмотрению нару­шений этических норм. Существует два вида наказания за та­кие нарушения: предупреждение о непрофессиональном по­ведении и исключение из членов Ассоциации. Правда, счита­ется, что многие проступки случаются непреднамеренно и серьезно не подрывают репутации профессии. Бывает, что ошибаются и члены советов по этике. Поэтому, за теми, кто нарушает – остается право на апелляцию.

Развитие профессиональной ПР-деятельности в России выдвинуло потребность выработки Кодекса профессиональ­ной этики. Такой кодекс, полагают специалисты, сможет придать сложному и проходящему не­редко с большими издержками процессу формирования про­фессиональной школы ПР более цивилизованный и целенап­равленный характер. Он помог бы в переходный период со слабым исполнением законов и не до конца сформировавшей­ся правовой базой защитить молодую профессию от недо­бросовестных практиков и повысить профессиональные стан­дарты.

В России принята Декларация этических прин­ципов паблик рилейшнз, но не все ПР-фирмы готовы под­писать эту Декларацию и, следовательно, выполнять ее поло­жения. Однако высказывается мнение, что такие фирмы рано или поздно столкнутся с дилеммой: либо следовать признан­ным в ПР этическим нормам, либо в условиях растущей конку­ренции не иметь серьезных клиентов.

В этику профессионального поведения входят и другие слагаемые, которые даже не могут быть предусмотрены ко­дексами. Не следует принимать в процессе работы различные подарки, пользоваться бесплатно услугами клиента. Невыгод­ным бывает в конечном итоге и участие в каких-то «третьих» проектах, особенно в расчете на прибыль или дивиденды пос­ле успешного проведения ПР-фирмой кампании.

Таким образом, этика ПР-бизнеса напрямую связана с его результа­том.