67.Организация и проведение специальных событий в скс.

Деятельность по связям с общественностью в настоящее время получила широкое распространение в работе учреждений социально-культурной сферы. Рост внимания деловых, политических и общественных кругов к сфере паблик рилейшнз в последние годы не случаен. В современных условиях рыночных отношений без паблик рилейшнз невозможно осуществлять не только коммерческую, но и общественную деятельность.

Любое учреждение стремится к гармонизации взаимоотношений с общественными институтами. Одним из самых эффективных способов достижения этой задачи является организация специальных мероприятий паблик рилейшнз. Такой способ наиболее предпочтителен, так как имеет адресную направленность и широкий спектр возможностей. Одновременно они выполняют несколько функций: сбор, передачу информации, формирование имиджа организации. Их действие на сознание потребителей носит опосредованный характер, т. е. специальные события ненавязчивы, они не вызывают таких негативных эмоций, как, например, реклама.

Специальные мероприятия являются актуальными не только для организаторов, но и для широкой общественности, так как в большинстве случаев, они затрагивают актуальные проблемы.

Организация специальных событий - это деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя служения интересам общественности. В большей степени такой альтруистический подход характерен для акций паблик рилейшнз, организуемых в социально-культурной среде. Учитывая все позитивные аспекты данной деятельности, учреждения и организации материальной и нематериальной сфер отводят важное место в системе связей с общественностью проведению специальных событий.

Существует многообразие форм и методов проведения акций паблик рилейшнз. Определенный вид мероприятия направлен на решение конкретной проблемы, но все служат информационным поводом для позиционирования организации или учреждения. Следует остановиться на специфики проведения некоторых наиболее значимых для социально-культурной сферы мероприятий.

В настоящее время весьма эффективным и распространенным средством реализации связей с общественностью являются выставки и ярмарки. У данных видов специальных мероприятий существуют сходства и различия. Главным различием является, в основном, характеристика услуги. Услуги, представленные на ярмарке, имеют, как правило, форму технологически завершенного продукта, адаптированного к запросам различных групп покупателей и полностью готового к продаже и потреблению (эксплуатации). Экспонаты выставок могут отражать идеи, перспективные разработки и будущие модификации.

Услуги, предметы, представленные на ярмарке и предлагаемые к продаже, имеют, как правило, фиксированные показатели качества. Прежде всего, это показатели назначения продукции (услуги) ее надежности, долговечности, технологичности, стандартизации, унификации, безопасности использования, транспортабельности. Учитываются эргономические, эстетические, патентно-правовые, экологические и экономические характеристики продукции (услуги). Все названные показатели могут быть объективно оценены и проверены потенциальным покупателем еще до совершения сделки. Экспонаты выставок часто не содержат информацию о фиксированных значениях основных показателей их качества. В данном случае целью участия в выставке для конкретного предприятия является изучение мнения при разработке и производстве новых услуг (предметов).

Большинство ярмарок обеспечивают всем желающим весьма широкий доступ к экспозиции. Выставки же, особенно специализированные, в некоторых случаях ограничивают вход на свою территорию случайных посетителей и лиц, не имеющих пригласительных билетов.

В настоящее время актуальным является такой вид специального мероприятия как выставка – ярмарка. Синтез данных видов объясняется их достаточным сходством в организации и проведении. Объединение выставочной деятельности с последующей продажей позволяет более эффективно решать задачи, поставленные перед организацией.

В настоящее время организации и учреждения осознают необходимость выставок для продвижения своих услуг (товаров). Участие в выставке дает прекрасный повод напомнить о себе партнерам, клиентам, дружественным организациям. За несколько дней участие в данном мероприятии позволяет приобрести большое количество новых знакомых и получить реквизиты предприятий (учреждений), которые они представляют.

Как правило, знакомства, приобретенные с помощью выставки, оказываются очень прочными и продуктивными, как любые контакты, завязанные в неформальной обстановке. Специалисты получают возможность встретиться с руководителями высшего звена, с которыми в обычной ситуации поговорить и обсудить волнующие их проблемы нереально. Под видом посетителя представитель организации может изучить продукцию и маркетинговую стратегию конкурентов. [6, c. 186]

Потенциальные клиенты, еще не принявшие решения, получают неоценимую возможность обсудить какой-либо продукт (услугу) со специалистами прямо у стенда, а также заключить выгодные контракты на длительную перспективу.

Конечной целью выставки являются не только продвижение и реализация какой-либо услуги, завоевавшие новых сегментов рынка, но и распространение информации с образовательной или культурной целью, а также поднятие престижа фирмы и укрепление ее делового имиджа. Представляется возможность получить данные аналогичные тем, которые дает дорогостоящее маркетинговое исследование. Рекомендуется во время выставки проводить опросы и тестирования, что позволяет определить отношения предприятия (организации) к рынку, состояние и запросы, а также положение учреждения в конкурентной среде.

Подготовка и проведение выставок (ярмарок) возлагается, в большинстве, случаев на службу по связям с общественностью (или рекламный, маркетинговый отделы). Крупные предприятия, постоянно принимающие участие в выставках, имеют специальное подразделение, ответственное за это направление работы. Всю выставочную работу можно разделить на три этапа:

1. подготовка к выставке;

2. проведение выставки;

3. работа после окончания выставки.

На подготовительном этапе работники отдела по связям с общественностью собственными силами или с помощью специалистов организуют проектирование и изготовление будущей экспозиции. Специалисты должны принять обоснованные решения по следующему вопросу, в какой конкретной выставке или ярмарке должно участвовать предприятие, рассмотреть и проанализировать, насколько масштабной и разносторонней должна быть экспозиция.

Следует оптимально начинать подготовку к выставке примерно за три месяца до ее начала. С одной стороны, организаторами обычно уже утверждены все основные параметры выставки, с другой стороны, у организации остается достаточно времени, чтобы качественно подготовиться к выставке.

Подготовка к выставке должна включать следующие этапы: первый этап характеризуется выработкой рекламной идеи. Для эффективной выставочной деятельности недостаточно выставить свою продукцию (услугу) на обозрение. Посетитель выставки сталкивается с достаточным количеством информации, которую он должен усвоить. [46, c. 213]

Составление плана выставочного стенда осуществляется на втором этапе подготовки к выставке. На данном этапе работы следует определить форму выставочной экспозиции, возможности и целесообразность демонстрации действующих моделей, объемных экспонатов или уменьшенных копий. Нужно рассмотреть целесообразность создания передвижных экспозиций и возможности применения выставочных стендов многократного использования.

В соответствии с разработанной идеей специалисты отдела паблик рилейшнз принимают решения о привлечении к работе дизайнеров, оформителей и художников. При подготовке решается вопрос об использовании дополнительных средств воздействия на посетителей выставки: световых и музыкальных эффектов, звукозаписей сопроводительного текста, настенных росписей. Заключение договора с оргкомитетом, оформление заказа на оборудование и услуги являются третьим этапом подготовки.

Следующим этапом подготовки и выставке является определение финансирования и составление сметы расходов. Участие в выставке почти всегда сопряжено с существенными финансовыми расходами. Руководству организации необходимо тщательно изучить и оценить возможности учреждения и составить обоснованное заключение по всем вопросам участия в мероприятие расходов по участию предприятия в выставке.

В некоторых случаях возникает необходимость в сокращении общего объема затрат учреждения на участие в данном мероприятии. Сокращение затрат вовсе не означает ухудшение качества выставки, это следует рассматривать скорее всего, как более рациональное распределение средств.

Важным этапом организации мероприятия является распределение информации о предстоящем участии учреждения в выставке. Как известно, организаторы выставок сами проводят рекламные мероприятия по привлечению посетителей, но более рационально было бы распространять рекламные материалы и самим участникам выставки. Организаторы проводят мероприятия по приглашению посетителей, которым может быть интересна тематика выставки, однако, они приглашают не только на стенд определенного учреждения, но и на стенд его конкурента. Поэтому, каким бы ни было информационное обеспечение со стороны организаторов, участники выставки должны проводить события по привлечению потенциальных клиентов к своему стенду.

Участие в выставке дает дополнительную возможность для проведения переговоров, учреждение может не только продемонстрировать свою продукцию, но и дать информацию о новых технологиях. Поэтому оно должно заранее ознакомить посетителей выставки со своей деятельностью, заинтересовать. Участнику необходимо сделать так, чтобы потенциальные клиенты сами разыскивали его, чтобы приглашение посетить выставку они получили именно от него. Не стоит забывать и о постоянных партнерах, на выставке представляется возможность наглядно продемонстрировать свои достижения и ненавязчиво напомнить о взаимовыгодном сотрудничестве.

На подготовительном этапе важно соблюдать сроки начала и окончания выполнения большого количества взаимосвязанных видов работ. Для этого необходимо держать постоянную связь с организаторами выставки, чтобы быть в курсе всех изменений, а так же проводить отдельные собрания для контроля над подготовкой к открытию выставки. За неделю до выставки следует провести репетицию с персоналом и внести необходимые корректировки. После продолжительной подготовки и планирования учреждение организует непосредственное проведение выставки.

Наиболее сложной и непредсказуемой является работа на стенде и сбор данных о потенциальных клиентах. Стенд – это во многих случаях, первый контакт с потенциальным покупателем, это шанс произвести на него хорошее впечатление. Необходимо собрать как можно больше данных о потенциальных клиентах для дальнейшего воздействия. Для этого в условиях жесточайшего лимита времени из массы посетителей необходимо выявить потенциальных партнеров.

После закрытия экспозиции деятельность специалистов паблик рилейшнз не заканчивается. Работа после окончания выставки является завершающим этапом. На этом этапе необходимо провести обработку полученной информации о потенциальных клиентах, и воздействие на них для заключения контракта. После анализа информации возможно проведение совещания по итогам выставки, где рассматриваются допущенные ошибки и анализируются удачные решения, как свои, так и увиденные на стендах других учреждений.

Многие предприятия (организации) накопили немалый опыт по проведению пресс-конференции — встречи официальных, деловых, общественных, правительственных кругов с пред­ставителями средств массовой информации с целью информиро­вания общественности по актуальным вопросам. Пресс-конференция является одним из способов передачи ин­формации прессе и используется в основном:

1) для передачи развернутой информации по особенно важной теме, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы;

2) при предпочтительности личных информационных контак­тов журналистов с официальными лицами.

В случае, если информация представляет собой малозначимую новость, она может быть передана в СМИ пресс-релизом.

Успешная подготовка и проведение пресс-конференции сле­дуют правилам:

1) дата и время проведения пресс-конференции выбираются с учетом времени освещения информации утренними и вечерними газетами, радио и телевидением. Начало в 11.00 утра позволяет вечерним газетам сделать краткое сообщение в этот же день ве­чером, а утренним — на следующий день. В этом случае цен­тральная пресса отстает от своих вечерних конкурентов и элек­тронных СМИ, что может не нравиться журналистам центральных газет. Начало в 14.00 позволяет утренним газетам подготовить развернутое сообщение о пресс-конференции на следующий день, а вечерние газеты отстают. День проведения назначается, если есть выбор, так, чтобы не было совпадения по времени с другими важными для общественности мероприятиями, способными от­влечь публику от события проведения пресс-конференции;

2) средства массовой информации извещаются о предстоящей пресс-конференции зара­нее — сначала почтой (желательно, электронной), а затем по телефону. Извещение должно быть четким и ясным: предмет (тема),дата, время и длительность, место проведения конференции, док­ладчик, имя и должность специалиста ПР для контакта, номер те­лефона. Иногда следует сообщить некоторые подробности, убеж­дающие редактора в целесообразности освещения события. Если позволяют сроки, извещение должно достичь адресата за 7—10 дней до пресс-конференции. За день до проведения следует сде­лать телефонный звонок-напоминание;

3) приглашать следует предста­вителей из всех основных организаций, передающих новости. Это — редакторы отделов новостей газет, радио и телевидения, а так­же представители информационных агентств, располагающие ресурсами для оповещения своих подписчиков по каналам Интернет или телетайпной связи;

4) тексты всех докладов должны быть отпечатаны заранее и быть доступными на пресс-конференции для всех присутствую­щих. По её окончании эти тексты рассылаются в газеты и журналы, представители которых не присутствовали на конференции;

5) перед началом конференции докладчики и другие ответст­венные лица должны провести краткое совещание с участием ответственного за отношения с прессой — чтобы обсудить порядок (сценарий) ведения пресс-конференции, ответы на возможные во­просы;

6) конференцию следует проводить в комнате для встреч/заседаний/собраний. Административные аудитории и комнаты для собраний, бизнес-центры в отелях — удачное место для ньюз-конференций. Всем репортерам должны быть обеспечены стулья, а для телевизионных команд — место для размещения камер. Докладчика (докладчиков) следует поса­дить за стол или поставить перед ним(и) кафедру — где обычно размещаются микрофоны и диктофоны;

7) журналисты (репортеры) могут встретиться с докладчиком, который их интересует после выступления. Репортерам следует предоставить равную возможность контакта с докладчиком — во избежание недовольст­ва тех, кто оказался дальше;

8) для дополнения презентации докладчика стоит подготовить сопутствующую информацию, — пресс-кит, включающий все отно­сящиеся к докладчику, предмету и организации материалы;

9) незадолго до завершения конференции следует дать знать об этом корреспондентам, объявив, что следующий вопрос будет по­следним. После завершающего вопроса докладчик должен поблагодарить журналистов за то, что они пришли и не принимать боль­ше вопросов. После пресс-конференции некоторые журналисты захотят задать вопросы на индивидуальной основе. Соглашаться стоит, только если при этом получить информацию смогут все же­лающие репортеры.

Перед началом конференции прибывающие журналисты реги­стрируются у входа в помещение, получают пресс-релизы и фото­графии — в специальных пакетах и папках. Для регистрации у входа ставятся специальные столы. Встречать журналистов долж­ны сотрудники пресс-центра и сам ответственный за связь с прес­сой.

Выступающие лица — докладчики рассаживаются на некото­ром возвышении. Перед каждым из них ставятся таблички с име­нами, должностями, названием организации. Таблички должны быть написаны достаточно крупным шрифтом, чтобы надписи было видно с задних рядов. Все сотрудники службы ПР, задейст­вованные на пресс-конференции, должны иметь нагрудные знач­ки/таблички-идентификаторы со своими именами, должностями и названием организации. Эти таблички помогают журналистам и другим приглашенным ориентироваться в обстановке; идентифи­цируют сотрудников, к которым можно обратиться за справкой или помощью.

Ведет пресс-конференцию ответственный, кото­рый призывает присутствующих соблюдать тишину и представляет председательствующего или руководителя организации. Начать и вести пресс-конференцию может сам председательствующий. Важно, чтобы выступающие были хорошими ораторами. Это в зна­чительной мере определяет успех пресс-конференции. Поэтому время выступления лиц, не умеющих хорошо говорить, следует свести к минимуму — в пользу других, более удачных ораторов. Председательствующий предоставляет слово выступающим. По­сле выступления докладчики отвечают на вопросы аудитории жур­налистов.

Среди эффективных и наиболее легких в организации специальных событий выделяют брифинг. Это короткая встреча руководства предприятия с журналистами, возможно с приглашением официальных лиц. Сообщение на брифинге, в отличие от пресс-конференции, носит односторонний, оповещательный характер, это пресс-конференция, но без комментариев. Как правило, брифинг – реакция на какую-либо кризисную ситуацию.

Самостоятельной акцией, которая может сочетаться с приемом, выставкой, ярмаркой, деловой встречей, проведением дня открытых дверей является презентация. В зависимости от характера и целей проведения все презентации можно разделить на следующие виды:

по случаю открытия или создания учреждения;

презентация, демонстрирующая новые достижения и результаты работы предприятия;

при переходе на новые формы хозяйствования, или создания представительства, филиала (подразделения).

Отличительная особенность презентаций – заключается в том, что это мероприятие организуется не по проблемным темам, а связано с демонстрацией конкретных положительных результатов в деятельности устроителя, к которым необходимо привлечь внимание общественности, средств массовой информации. Главной целью любого вида презентации является эффективная передача информации об объекте презентации и обеспечение всесторонней поддержки со стороны контактной аудитории, представление учреждения, лица, услуги, аудитории.

Проведение презентации включает следующие этапы:

1.Определение цели (или целей и их приоритетов): привлечение новых клиентов; формирование имиджа в деловой среде; привлечение новых партнеров, - потребителей, инвесторов, улучшение отношений с местной общественностью и/или администрацией.

2.Генерирование идеи (основного замысла) презентации и её концептуализация; определение места и сроков проведения, состава участников — хозяев и пригла­шенных; примерного бюджета. Следует проводить презентации после обеда — в 15-16 часов, длительность – 1,5-2 часа. После окончания события можно предложить коктейль или фуршет (продолжительностью 1-2 часа).

Приглашенным обычно рассылаются специальные при­глашения с информацией, позволяющей гостю оценить целесообразность своего присутствия. В приглашении следует указать место, время (от и до) проведения пре­зентации, программу, состав участников и гостей, а так­же ориентиры и способы достижения места проведе­ния (маршруты транспорта).

3.Разработка сценария (программы). Презентацию открывает и ведёт должностное лицо организации, представляю­щее её собственной персоной. Это может быть руко­водитель службы ПР, или службы маркетинга. Ведущий должен быть коммуникабельным, красноречивым, иметь хорошую дикцию и уметь вести себя публично.

Возможный сценарий может строиться по следующей схеме:

а) ведущий представляет руководителей предприятия при­сутствующим, и наоборот, - присутствующих отдельных наиболее интересных лиц всем остальным;

б) показывается видеофильм длительностью 7-12 минут с сюжетами, отражающими инновационность, общественную значимость, актуальность, оригинальность, творческую, технологическую, научную -худо­жественную новизну объекта презентации;

в) ведущий просит представителей организации сделать крат­кие сообщения (по 2—5 минут) по вопросам, потенци­ально интересным для присутствующих, показать (желательно в действии) продукцию предприятия, - если не в реальном воплощении, то в макете, на диапозитивах/пленках с помощью проектора, другой демонстрационный материал;

г) представители учреждения-хозяйки отвечают на вопросы присутствующих;

д) затем слово представляется гостям для выступления с за­мечаниями, комментариями, пожеланиями и поздравлениями;

е) приглашенным вручаются сувениры, рекламные листки, памятки, значки;

ж) коктейль/банкет/фуршет, а также развлекательная, менее формальная часть, позволяющая приглашен­ным возможность установления контактов с представителями учреждения-хозяйки и друг с другом, неформаль­ного обмена информацией.

Установление контактов для многих участников может быть одной из основных целей посещения презентации. Это следует использовать и организаторам: пригласив интересных персон, можно рассчитывать на приход ряда других нужных предприятию людей.

Наиболее широкие возмож­ности для контактов обеспечивает проведение приема «стоя», когда участники могут свободно перемещаться и общаться друг с другом. Прием с рассадкой ограни­чивает контакты участника соседом слева и соседом справа на длительный период, что препятствует широкому и свободному общению участников.

В практической деятельности большинство организаций проводят Дни открытых дверей. Они проводятся как для широкой публики, для визита группы важных персон, сопровождаемых средствами массовой информации, а также для родственников занятых в данном учреждении.

Широкая публика, как правило, - это прежде всего, местная общественность, посещает организацию из любознательности, а само учреждение стремится улучшить к себе отношение с ее стороны. Приглашение родственников, занятых в организацию на Дни открытых дверей направлено на ознакомление членов семей с рабочей средой. Это знакомство снижает напряженность в семейных отношениях, когда работа требует много времени и усилий. Особенно это имеет отношение к социально-культурной сфере.

Подготовка Дня открытых дверей предполагает разработку программы и сценария проведения этого мероприятия, назначения ведущих для общих и отдельных собраний публики по интересам. Посещение рабочих мест публикой требует обеспечения безопасности, уборки и сопровождающих, выполняющих роль хозяев для гостей. День открытых дверей – своего рода внутренняя экспозиция организации, что предполагает подготовку стендов и указателей.

Одной из форм генерирования и обсуждения идей, значимых для различных групп общественности является «круглый стол». Так, например, обсуждение актуальны социально-значимых проблем может быть организовано в форме «круглого стола», участниками которого являются авторитетные представители академического сообщества, делового мира, госаппарата, общественных организаций, СМИ.

Участие в «круглом столе» первых руководителей предприятия, спонсорство такого мероприятия и освещение его в СМИ способно расширить известность учреждения. Заранее планируется тема и обсуждаемые вопросы, участников знакомят с ними до начала заседания. Это дает возможность участникам подготовить аргументы, материалы для демонстрации, цифры и факты, что делает заседание более интересным. Число участников может составлять 7-15 человек.

Организаторам данного события следует подготовить для участников таблички-идентификаторы имен и организаций. Перед началом обсуждения и выступлений все участники должны коротко представиться всем присутствующим. Очередность представления задана порядком сидящих – например, по часовой стрелке. Ведущий предлагает порядок хода обсуждения и регламент участникам, объявляет вопросы и корректирует ход дискуссии.