Система маркетинга и ее функционирование в культурно-досуговой сфере.

Маркетинг включает в себя множество разнообразных видов деятельности по изучению рынка, удовлетворенного спроса, разработке товаров и услуг, установлению цен, организации рекламы и сбыта. Существует несколько тысяч определений маркетинга, которые рассматривают этот процесс либо в комплексе, либо выделяют в нем какую-то составную часть, однако все подчеркивают главную задачу маркетинга - соединение производителя с потребителем. Маркетинг проник в самые разнообразные сферы деятельности, в том числе и в отрасль культуры. Когда учреждение культуры тщательно разрабатывает и эффективно реализует свою маркетинговую политику, то активизируется вся работа такой организации. Лучше удовлетворяются культурные запросы и потребности людей, рождаются новые идеи, эффективно осуществляется сбор финансовых средств, возникают новые производственные связи и контакты. Следовательно, маркетинг необходим учреждению культуры, чтобы выполнять свои задачи, пропагандировать и реализовывать задуманное, привлекать ресурсы для разрешения целого спектра проблем, стоящих перед конкретной организацией и в целом перед обществом.

В процессе осуществления своей деятельности, учреждения культуры прибегают к социальному маркетингу, а точнее, к маркетингу культурному. Под этим мы понимаем процесс разработки и реализации в жизнь культурных проектов и программ, ориентированных на удовлетворение специфических потребностей населения. При этом необходимо определить место данного учреждения культуры в ряду себе подобных, что выражается в общественной миссии, основанной на определенных ценностях организации и его видении. Миссия - главная общая цель организации, причина и смысл ее существования, иначе говоря, миссия четко определяет, что учреждение культуры, собирается делать, как и для кого. Деятельность учреждения культуры, его успехи и неудачи во многом зависят от умения приспособиться к условиям окупающей действительности, к условиям рынка. Поэтому начальной точкой маркетинга является анализ культурной ситуации в данном районе, анализ рынка культурных услуг и то, каким потенциалом обладает этот рынок. При этом нужно учитывать специфику рынка культурных услуг, состоящую в том, что: 1) услуга неотделима от производителя; 2) услуга не существует до ее предоставления; 3) услугам присуща высокая степень неопределенности и изменчивости; 4) услуга неспособна к хранению.

На основе полученной информации составляется оценка и прогнозируется спрос на культурные услуги. Но на спрос влияют: цена услуги, ее качество, доходы населения, воздействия моды, рекламы, жителей, их возраст, пол, социальное положение, профессия и т.д.

Поэтому выявляются группы потребителей по определенным признакам: социальным, демографическим, поведенческим. Такая группировка называется сегментированием рынка. В результате сегментирования может приниматься три альтернативных управленческих решения: ориентация на массового потребителя (зрителя, слушателя), на группу потребителей (школьники, молодежь) или на один сегмент рынка. Основная цель маркетинга - это приспособление к выбранной группе (пожилые, инвалиды) с учетом самых разнообразных факторов. При этом формируются различные цены, определяется ассортимент услуг, средства рекламы. В культуре часто используют так называемые преступные цены, т.е. цены на услугу очень высокого качества, обладающие особыми свойствами или признаками, уникальностью (например антиквариат, модная одежда, престижные концерты, спектакли и т.д.). Отсюда и вывод для маркетинга культурных услуг: формируя и стимулируя спрос на услугу, нужно помнить, что имеются не только ценовые, но и неценовые факторы (мода, престиж, традиции, уникальность), влияющие на спрос в учреждениях культуры.

В результате деятельности по анализу рыночных возможностей сегментации культурного рынка и отбору целевых групп потребителей создается система маркетинговой информации, включающая отчетные данные организации, сведения о конкурентах, затраты на рекламу и т.д. Все эти данные помогают ограничивать планирование деятельности, четко обосновать цели своего развития и прогнозировать перспективу. Естественно, что претворение в жизнь планов маркетинга будет требовать постоянного контроля. Обычно выделяют три вида маркетингового контроля: использование годовых планов, контроль прибыльности и контроль стратегических целей развития.

Контроль помогает руководителям учреждения культуры оценивать правильность выработанной экономической политики и своевременно вносить все необходимые изменения.