Глава 12. Коммуникации в организациях

Эффект воздействия маркетинговых коммуникаций может ниваться как по прямым показателям (объем продаж), так и по пр межуточным показателям, таким, например, как осведомленность< марке и отношение к производящей организации. Некоторые циалисты используют «модели иерархии эффектов», основами! на предположении, что коммуникация выполняет свои задачи прохождении потребителем трех фаз: фазы «узнавания» (осведс ленность о продукте); фазы «ощущений» (отношение и предпоч ние); фазы «действия» (пробное использование продукта, повт ное приобретение).

П. Дойль, основываясь на основных положениях теории кодш никаций, предлагает следующие практические выводы для спе листов в области маркетинга:

-ф- значительная часть маркетинговых коммуникаций неэффе* на, большая часть обращений теряется в «информационно! океане»;

-ф- сила воздействия коммуникаций на потребителя зависит от I пени новизны товара, творческого подхода к его созданш объема и частоты презентаций, следовательно, требуются зь чительные материальные и творческие инвестиции в их разр ботку;

-ф- коммуникация должна быть направлена на интересы целевой ая дитории: обращения, не соответствующие социальному полоз! нию или индивидуальным потребностям, не пропускаются в I знание получателя;

-ф- функции коммуникаций изменяются в зависимости от типа шения о покупке. В случае высокой степени вовлечения пс бителей задача коммуникации заключается в формировании) дивидуального образа товаров, в случае низкой степени вовлеч ния необходимо изменить'отношение к товару и трансформйй| вать покупательское поведение;

-ф- тип коммуникации определяется особенностями покупатель го поведения. Личные продажи стимулируют рациональные] шения, основанные на получении информации. Реклама в шей степени влияет на решения, основанные на эмоциональнь^ реакциях;

-ф- маркетинговые коммуникации эффективнее использовать изменения марочных предпочтений покупателей, чем для уве чения объема сбыта товаров данной категории.

ВЫВОДЫ

1. Коммуникации в организации - это информационные взаимодействия, в которые люди вступают при выполнении своих функциональных обязан­ностей или должностных инструкций.

2. Необходимым условием существования организации является координа­ция совместной деятельности ее работников для достижения поставлен­ных целей. Эффективность деятельности организации зависит от того, насколько хорошо отлажена в ней система приема, передачи и переработ­ки информации.

3. Существуют различные типы организаций. Принадлежность организа­ции к какому-то конкретному типу определяется тем, каким именно спо­собом объединяются элементы ее внешней и внутренней среды и направля­ется их деятельность на достижение поставленных целей и результатов. Основные различия коммуникаций заключаются в их структурных и про­цессуальных характеристиках.

4. Направленность коммуникаций в организациях носит вертикальный и горизонтальный характер. Вертикальные коммуникации - восходящие и нисходящие - возникают между лицами, обладающими различным стату­сом внутри организации. Горизонтальные коммуникации в организациях возникают в процессе взаимодействия между лицами, равными по положе­нию.

5. Наряду с формальными в организациях существуют неформальные ка­налы коммуникации. Канал неформальных коммуникаций можно на­звать каналом распространения слухов. По данному каналу связи ин­формация передается намного быстрее, чем по каналам формального сообщения.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Приведите характеристики основных элементов системы открытой организации.

2. Что собой представляет формальная структура коммуникаций в организации?

3. Опишите модели коммуникативных сетей, обеспечивающих прохождение гори­зонтальных и вертикальных информационных потоков в организации.

4. Опишите психологические типы коммуникаторов в организации.

5. Каковы основные этапы коммуникационного процесса в организациях?

6. В чем отличия вертикальных и горизонтальных коммуникаций?

7. Приведите основные характеристики эффективных и неэффективных межлич­ностных коммуникаций в организации.

8. В чем заключается роль обратной связи в межличностных коммуникациях?

9. Каковы основные цели нисходящих коммуникаций?

Ю. Опишите методы повышения эффективности восходящих коммуникаций.

П. Какова роль неформальных коммуникаций в организации?

12. Дайте характеристику процесса маркетинговых коммуникаций.