Глава 11. Массовая коммуникация 468 11.3. Эффективность массовой коммуникации 469

коммуникации активна и проявляет инициативу в выборе исто»; ков информации и объектов коммуникации.

Под несколько иным углом зрения рассматривается роль совой коммуникации в обществе в «теории зависимост! Массовые коммуникации имеют довольно широкие возможнс влияния на человека (в том числе и негативные), благодаря общественные институты формируют у людей разнообразные требности, интересы, желания. Сформировавшись, данная мс ционная система начинает в свою очередь влиять на то, где, в 1 области человек станет искать источники удовлетворения пс ностей. Выбрав эти источники, человек, группа может в дальв шем оказаться в определенной зависимости от них.

Массовая коммуникация воздействует на мнение людей и конкретным вопросам социальной жизни, причем следующим разом: некоторые индивиды, сознавая, что их мнение совпа с мнением большинства, высказывают его, в то время как дру имеющие отличную от общепринятой позицию, оставляют ее : себе («спираль умолчания»). Этот процесс «раскручивается» спирали, в результате чего некоторые темы попадают в це* внимания населения, а другие как бы отбрасываются на перш] рию общественного интереса. Даже на обыденном уровне ля скорее высказывают мнение, когда полагают, что другие разде ют их позицию. Эта теория базируется на двух основных дое щениях: люди знают, какие мнения широко распространены,! какие — нет; люди соотносят высказывание своего мнения со нием о том, насколько оно популярно в обществе. Были получе и экспериментальные данные подтверждающие эти допущен Такого рода «спираль умолчания», по-видимому, вызывается С1 хом изоляции.

Таким образом, в 1950-е и 1960-е гг. социологи придержива медиацентрированной позиции, при которой воздейственная массовой коммуникации считалась главенствующей, формИ{ щей сознание и поведение аудитории, а активная роль отдав либо коммуникатору, либо «лидерам мнений», которые, соглас^ концепции двухступенчатой коммуникации, фильтруют или в* изменяют сообщение. Возникшее в 1970-е гг. направление «* пользование и удовлетворение» утверждает челов центрированный подход, согласно которому реципиент стал сматриваться как активный социальный субъект. Аудитория В1 рает из предлагаемых СМК материалов те, которые соответст ее запросами потребностям, и тем самым влияет на результат^ функционирования, поскольку, с одной стороны, создает сп(

(рынок), а с другой — самостоятельно интерпретирует воспри­нятое.

Эффективность СМК есть отношение достигнутого результата и предварительно намеченной цели.

Если в результате деятельности СМК имеется, пусть самое малое, продвижение к намеченной цели, к положительному резуль­тату, то можно говорить об их эффективности.

Основными целями адресанта (СМК) являются: возможность влияния на общественные процессы, формирование общественно­го мнения, соответствующих взглядов на социальную действитель­ность, на оценку возникающих в обществе проблем и способов их решения, информирование, социализация молодежи, мобилизация аудитории на определенные действия, участие в социальном само­регулировании и др.

Можно выделить две основные группы критериев эффективнос­ти деятельности СМК:

•$• критерии духовного плана, отражающие изменения сознания человека (знания, познавательная активность, убежде­ния, 'социально-психологическое состояние людей, направлен­ность их ценностей, идеалов, ориентации, установок и др.);

•ф- критерии практического плана, свидетельствующие об изменении поведения, деятельности, участия, образа жизни, степени активности отдельных людей, коллективов, социаль­ных групп.

СМК оказывают влияние на разные компоненты сознания чело­века и его поведения, однако главным остается их воздействие на систему ценностей личности, превращение информации в часть этой системы. Эта проблема приобретает особое значение в совре­менных условиях, когда в обществе идет процесс коренного пере­смотра сложившихся ценностей и от деятельности СМК в значи­тельной степени зависит формирование нового видения социаль­ной действительности.

Общепризнанной характеристикой эффективности СМК счита­ется численность'аудитории, которую данное средство ох­ватывает своим информационным воздействием. Для печатного из­дания эта характеристика условно оценивается через тираж, а для телевидения, радиоканалов — через число жителей, проживающих на охватываемой ими территории вещания. Оценивая те или иные СМК, необходимо учитывать не только возможности по охвату на­селения, но и потенциальные возможности этого населения (на­пример, возможности включиться в коммуникационный процесс, потребность в общении и интерес аудитории к данному печатному материалу или передаче и т.д.).