Глава 11. Массовая коммуникация 11.3. Эффективность массовой коммуникации 472 473

хи» в процессе передачи сообщений, выступают в роли источни» дисфункциональных явлений и повышают неопределенность фектов коммуникационных процессов. Степень этой неопреде ности тем выше, чем больше масштаб коммуникации.

Влияние на личность — явление сложное и характеризуется ным переплетением не только сознательно, но и стихийно возде вующих факторов (индивидуальный жизненный опыт, социаль условия существования, социальное окружение и т.д.). Индивид,,; дитория не может рассматриваться как пассивный объект воздей^ вия. Он в принципе относится избирательно ко всем видам внешне воздействия, принимая и усваивая одно и отвергая другое. Объев но очень хороший материал может оказаться на деле гораздо меи эффективным, чем могли ожидать коммуникаторы, общество, дельцы СМК. Аудитория может просто не воспринимать,, ,инфор»| цию или же воспринимать искаженно, и в результате вместо «г убеждения» материал будет служить, лишним усилителем и^ взглядод, отношений, установок, а отсюда и поступков, действий, _п|

Повышению эффективности воздействия СМК способству охват, целевая направленность и быстрота информационного^ коммуникационного воздействия; мощность, постоянство и мне образие воздействия и общения; комплексность; многообра форм и методов общения с реципиентами; доступность, распп| страненность, динамичность, стабильность.

Эффективность СМК — явление подвижное, динамичное. П| воздействием информационного потока, всего комплекса комл кативных отношений происходят обновление и изменение обще венного сознания и поведения человека, социальной группы, с»р низации, своеобразный сдвиг его взглядов, убеждений, пост Следовательно, эффективность СМК необходимо рассматриват двух параметрах: изменение в массовом, групповом и индивид ном сознании, а также изменение в поведении социальных под воздействием той или иной информации; удовлетворение требности в социальной информации аудитории и возможно практического применения данной информации.

В связи с этим выделяются критерии эффективности на л цЩ ностном уровне и уровне социальных групп, которые отр ют степень пользы, приносимой данной социальной информаци конкретным отдельно взятым людям. К таким критериям след отнести: •§• приобретение информации, необходимой для жизнедеят

ности; ^ изменение в познавательной активности индивида (стремлен

расширять кругозор, приобретать знания и др.);

.ф- приобретение личностью особых морально-нравственных и ду­ховных ориентиров; -ф- социализация и ресоциализация индивида, приобщение его к

жизни в данной социальной среде;

^ осуществление эмоционально-психологической релаксации и др. Критерии эффективности СМК на уровне социальных групп прежде всего показывают, насколько успешно достигнута цель, которую поставили перед собой коммуникаторы, и насколько успешно им удалось изменить сознание и поведение общественных групп. На уровне социальных групп важным критерием выступает изменение общественного мнения (а возможно, и всего обществен­ного сознания) под воздействием социальной информации.

Главным содержанием эффективности СМК выступают: донесе­ние информационных сообщений до аудитории в том контексте, который составлен коммуникаторами; освещение событий с осо­бой точки зрения, представляющей прежде всего позицию комму­никатора; создание особого морально-психологического состояния в конкретных социальных группах или у всей аудитории; формиро­вание психологической готовности социальных групп к активным действиям и т.д.

На практике особую сложность вызывает выбор критериев и по­казателей массовой коммуникации, так как: 1) каждая редакцион­ная акция дает несколько эффектов одновременно (основные и по­бочные), причем основные эффекты коммуникатор способен пред­видеть и даже планировать, а побочные эффекты бывают порой не­ожиданными; 2) большинство изменений в действительности лишь частично зависит от СМК. Как правило, массовая коммуникация лишь усиливает действие комплекса факторов. Следует учитывать, что в создании эффекта наравне с коммуникатором участвует реци­пиент со своими субъективным взглядом на окружающую действи­тельность, непредсказуемостью психической организации, индиви­дуальным восприятием информации.

Чтобы хотя бы с какой-то степенью достоверности говорить об эффективности информационного потока, всегда необходим по меньшей мере двойной замер (с известным временным интервалом между ними) состояния сознания и поведения аудитории, что может быть условно выражено следующей формулой эффективности:

Эф = СЩ2) - СЩ1) / Ц,

где Эф— эффективность деятельности СМК; СЩ1) и 677(2) — состо­яние сознания и поведения аудитории при первом и втором заме-Рах; Ц - цель деятельности СМК.