Глава 13, Политическая коммуникация

Значительную роль в электоральной коммуникации играет по тический маркетинг — комплекс мероприятий в области исследований) литического рынка по изучению поведения избирателей и воздействия них с целью победы кандидатов на выборах. Роль политического марк тинга — служить инструментом политической коммуникации. Г мнению основоположника политического маркетинга французе» го ученого М. Бограна, «для того чтобы обеспечить приход к вла ти, ее осуществление и отчет перед гражданами о ее игёпользов нии, политика становится коммуникацией» (цит. по: Морозова Е.1 Политический рынок и политический маркетинг: концепции, мой дели, технологии. М., 1999. С. 95). *

В основе политического маркетинга лежит представление о пс литическом пространстве как о рынке, на котором одни заинтере сованы сбыть свой продукт (идеи, программы, услуги), а друг» хотят его получить, рассчитывая на определенную выгоду. На пол! тическом рынке, с одной стороны, действуют политические п тии и движения, а с другой — присутствуют граждане и оргаш ции в качестве избирателей, членов партий, спонсоров и т.п. новными видами предлагаемого политического товара являют политические партии и организации, их политические лидеры, В1 двигаемые ими программы, лозунги, идеи.

Задача политического маркетинга заключается в изучении, фо| мировании и расширении спроса на эт.и специфические товары. |

Исследование политического рынка предполагает выделени| сегментов электората и сегмента конкурирующих кандидатов Н партий, выявление интересов, предпочтений и проблем, которые волнуют избирателей. Изучение поведения электората предполап¹ ет определение мотивов электорального поведения. В рамках пол! тического маркетинга разрабатываются и применяются избир! тельные технологии, позволяющие кандидатам получить доступ власти (разработка стратегии и тактики избирательной кампаний создание имиджа кандидата и др.).

Комплекс коммуникаций политического маркетинга включает:!

•ф> политическую рекламу, использующую различные каналы ра^ пространения информации (телевидение, радио, Интерне прессу, почтовую рассылку и др.), и существующие в рамках э^ каналов рекламные обращения (буклеты, листовки, средства ВД ружной рекламы и т.д.);

•ф- организацию общественного мнения (паблик рилейшнз) через специальные публикации в СМИ, организацию телевиз( онных выступлений, интервью, теледебатов и т.д.;

•ф- «личную продажу» — встречи кандидата и его доверенных лиц| избирателями, митинги и т.д.;

•ф- «стимулирование сбыта» — различные формы материального стимулирования электората (подарки, бесплатные обеды и т.д.). Остановимся на характеристике двух важнейших видов электо­ральной коммуникации — политической рекламе и паблик рилейшнз.

Политическая реклама выступает видом непрямой политической коммуникации.

Эффективность влияния предвыборной рекламы на поведение избирателей можно оценивать на основании трех подходов. В о -первых, о результатах рекламного воздействия можно судить на основании объективных данных о соотношении суммы затрат на производство и распространение предвыборной рекламы и полу­ченным в итоге выборов количеством голосов избирателей. Во-вторых, оценить эффективность предвыборной рекламы можно на основании мнений самих избирателей, числа респондентов, вы­сказавших заинтересованность, доверие к сообщениям рекламного характера или же просто отметивших свою осведомленность о та­ковых. В-третьих, существует подход к исследованию эффектив­ности рекламы, ориентированный на выявление и анализ знаний, приобретенных избирателями под влиянием различных видов электоральной коммуникации. Этот подход является самым рас­пространенным в исследовании проблем предвыборной рекламы. Изучение эффектов политической рекламы проводится в форме сравнения уровня и содержания знания, приобретенного реципи­ентами непосредственно из телевизионной рекламы и других ис­точников предвыборной информации (телевизионных новостей, предвыборных дебатов, газетных статей и др.).

Наиболее важные выводы ученых, исследовавших эффектив­ность предвыборной рекламы, заключаются в следующем:

•$* предвыборная реклама эффективна прежде всего для целей «раскрутки» нового кандидата;

-ф- предвыборная реклама эффективна как средство мобилизации сторонников уже известного кандидата, когда она обеспечивает информационное напоминание избирателям тех сведений о кан­дидате, которые подкрепляют их мотивацию голосования за него;

-ф- предвыборная реклама как средство формирования знаний о кандидате должна быть ориентирована в первую очередь на те группы электората, для которых определяющим фактором голо­сования являются позиций кандидата по актуальным политичес­ким, экономическим и социальным проблемам. Как доказали ре­зультаты исследований, предвыборная реклама наиболее эффек­тивна в донесении до аудитории именно этой информации о кандидатах.