13.4. Экспертный опрос

Известно, что общественное мнение не всегда адекватно ориентируется в постоянно изменяющейся обстановке или правильно предполагает существо будущих изменений. Поэтому для изучения общественного мнения (особенно в части того, что скрыто от массы или недоступно ей: мотивы поведения, системность видения и т.д.) используются опросы, которые обращены не к массе, а к индивиду. Конечно, это делается при условии компетентности этого индивида в том или ином вопросе. Этот индивид (эксперт, чаще - группа экспертов) дает экспертную оценку, т.е. авторитетное мнение по определенной социальной проблеме.

Опрос специалистов, или экспертный опрос, является разновидностью опросного метода, в котором многие требования, предъявляемые к массовому опросу, опускаются, так как неприемлемы или невыполнимы. Например, экспертный опрос носит личный, а не анонимный характер, поэтому исключает «вопросы-ловушки», ибо подобный опрос предполагает активное сотрудничество респондента в деле осмысления и вербализации проблемы. При этом «экспертный опрос нацелен на уточнение гипотез, разработку прогноза и пополнение интерпретации определенных социальных явлений и процессов. В таких опросах доминируют открытые формулировки, а закрытые вопросы предназначены лишь для оценки уровня уверенности, меры согласия или несогласия с уже высказанными позициями других специалистов».¹⁰

При формировании группы экспертов на первом этапе обора используются два признака (род занятий и стаж работы по интересующему вопросу). При необходимости учитываются уровень, характер образования, возраст.

В последующем используется такая форма отбора, как самооценка экспертов в виде совокупного индекса, рассчитанного на основании оценки экспертами своих знаний, опыта и способностей (по ранговой шкале с позициями «высокий», «средний» и «низкий»). Метод коллективной оценки применяется для формирования группы экспертов в том случае, если эти эксперты имеют четкое представление друг о друге и « характере занятий друг друга.

Отбор респондентов на роль экспертов осуществляется в соответствии с уровнем их компетентности. Численность группы экспертов определяется качеством, а не количеством респондентов (обычно число экспертов не превышает 10-30 человек). Главное - дать экспертам свободно и широко высказать свое мнение по обсуждаемому вопросу и соответствующие аргументы в защиту своей позиции. Особенно часто экспертные оценки используются в социальном прогнозировании, при определении целей социального развития и принятии решений. «К настоящему времени описано несколько десятков вариантов применения экспертных оценок в прогнозно-аналитических разработках различного уровня. Большинство из них можно классифицировать по трем группам: индивидуальные, коллективные и универсальные.

Методические варианты индивидуальных экспертных оценок: метод интервью..., метод генерации идей... Методические варианты коллективных экспертных оценок: метод коллективной экспертной оценки..., метод экспертных комиссий..., метод Дельфи..., метод коллективной генерации идей («мозговой штурм»)..., метод управляемой генерации идей... Универсальные методы экспертных оценок, применяемые как в индивидуальном, так и в групповом формате представления аналитических суждений: матричный метод..., метод прогнозного сценария..., морфологический анализ..., синоптический метод».¹¹

Задача эксперта - с учетом объективной ситуации и интересующих исследователя факторов высказать по поставленным вопросам непредвзятую, всесторонне взвешенную оценку. Эксперт - это компетентное лицо, имеющее глубокое знания о предмете или объекте исследования.

Основной инструментарий экспертного опроса - анкета или бланк-интервью, разработанные по специальной программе. В отличие от массового опроса, программа прогнозированного опроса экспертов не столь детализирована и носит преимущественно концептуальный характер. В ней однозначно формулируется подлежащее прогнозу явление, предусматривается в виде гипотез возможные варианты его исхода. Весьма часто применяется в прикладной социологии также такой метод

экспертного прогноза, как «дельфийская техника» (выработка согласованных мнений путем многократного повторения опроса одних и тех же экспертов).

В настоящее время широко используются методы математической обработки экспертных оценок (для проверки согласованности мнений экспертов, для классификации экспертов в случае отсутствия согласованности мнений, для усреднения мнений среди согласованной группы и др.). В силу того, что ответы экспертов чаще всего представляют собой не голые числа, а некие объекты нечисловой природы (градация качественных признаков, ранжирование, нечеткие предпочтения, результаты парных сравнений и т.д.), для анализа поступивших данных наиболее полезными оказываются методы статистики объектов нечисловой природы.¹² Так, эксперт, сравнивая социальные объекты между собой, дает такие оценки, как «хороший», «плохой», «приемлемо», «неприемлемо» и т.д. (упорядочение по привлекательности), но при этом не способен ответить на вопрос, во сколько раз один объект (организация, товар, лидер и т.п.) лучше другого. Отсюда обычная практика представления оценки эксперта не в виде действительного числа, а в виде некоторого качественного признака («очень хорошо» - «хорошо» -«удовлетворительно» - «неудовлетворительно»).

Широкую известность получили экспертные исследования «Первый (второй, третий и т.д.) рейтинг российских PR-агентств».¹³ На первом этапе исследования проводилось анкетирование руководителей ПР-агентств (в результате были отобраны 7 критериев для оценки каждого агентства: уровень известности, развитость структуры, эффективность и результативность, авторитетность руководителя, технологичность, размер агентства, соблюдение этики), на втором - опрос экспертов (в результате были даны сводные рейтинговые таблицы по разделам «Политическое консультирование и выборные технологии» и «Бизнес-PR»).¹⁴

Выводы

1. Текущее состояние и динамика общественного мнения могут изучаться самыми разными социологическими способами. Однако наибольшее применение в обследовании общественного мнения нашли опросные методы. По подсчетам некоторых ученых, с его помощью собирается 70% информации.

2. Опрос является ведущим методом в изучении сферы сознания людей в силу своей относительной простоты, доступности, оперативности и экономичности. По охвату населения, по разнообразию исследовательской тематики, по быстроте проведения и возможностям применения количественных характеристик методу опроса практически нет альтернативы.

3. Интервью как специфический вид опроса применяется на vai„___ подготовки массовых анкетных опросов с целью уяснения области доследования и формализации вопросов и ответов по анкете, пополнения данных из массовой статистики, а также опроса специалистов, экспертов. Используется интервью и как самостоятельный метод сбора информации в случаях, когда не требуется больших выборок. Кроме того, оно доименяется как вид пилотажного пробного исследования при организации выборки на предприятиях сложной структуры или при исследовании духовного производства (театр, творческий коллектив,

щучный центр).

4. В отличие от интервью анкетирование является опосредованным (через анкету) способом общения исследователя и опрашиваемого. При этом респондент знакомится с содержанием анкеты, самостоятельно интерпретирует смысл вопросов и сам фиксирует свои ответы. В интервью основным способом восприятия респондентом текста вопроса является восприятие устной речи в диалоге с интервьюером, а при анкетировании таким способом выступает восприятие письменного текста. Таким образом, при проведении анкетного опроса место и роль интервьюера ограничивается предварительными объяснениями правил заполнения

анкеты.

5. Зачастую возникает вопрос о об оценке компетентности мнений, высказанными респондентами (достоверности массового исследования и соответственно о правомерности сформулированных на их основе выводов). В таком случае часто используют метод экспертных оценок как метод организации работы со специалистами-экспертами и последующей обработки высказанных ими мнений, выраженных в количественной или качественной форме с целью подготовки информации для принятия решений (выработка согласованного проекта решения), для формулирования научно обоснованных гипотез (формулировка и оценка гипотез), для оценки выдвинутых положений (сбор аргументов «за» и

«против»).

6. Для оперативного зондажа общественного мнения (выявление реакции общественности на актуальное событие в текущей жизни общества) наиболее часто применяются экспресс-опросы. Для отслеживания динамики общественного мнения, как правило, используются мониторинговые исследования. Для получения целостной картины того или иного общественного мнения, а также для определения детерминант и тенденций его развертывания в социологические исследования вводятся аналитические процедуры.

7. Вопросы должны отвечать исследовательской задаче, быть сформулированы ясно и конкретно (с учетом особенностей респондентов), быть одинаково понимаемыми всеми опрашиваемыми, быть одинаково сформулированными, быть стилистически грамотными, быть тактичными

309

по отношению к личности опрашиваемых. Соответственно - вопросы не должны иметь двойного толкования, предлагать выбор между несопоставимыми ценностями, предопределяться социальной ситуацией или установкой исследователя, носить внушающий характер (в виде подсказок и т.д.), быть в большом количестве.

8. В настоящее время все большее распространение получают новые технологии при опросах.²⁰ Например, при сборе данных исследователи все больше обращаются к компьютеру, так как программные средства позволяют максимально индивидуализировать вопросник, сделать анкету «умной» (автоматическое разведение ответов на вопросы, основанные на предыдущем ответе, - для уменьшения их взаимовлияния и т.д.).

Основные понятия и термины

Анализ, анкета, виды опросов, вопрос, выборка, гипотеза, интервью, интервьюер, кодирование, метод, методология, опрос, представление данных, программа, процедура, респондент, технология, эксперт.

Контрольные вопросы

1. Покажите место и роль опросных методов в изучении общественного мнения.

2. Назовите виды опросов и раскройте суть каждого из них.

3. Подробно опишите примерную программу социологического исследования.

4. Что такое пилотажное исследование?

5. Перечислите и проанализируйте главные свойства выборки.

6. Покажите место и роль респондента как носителя и потенциального источника информации.

7. Раскройте индикаторную, инструментальную и коммуникативную функции вопроса (в вопроснике, в анкете, в плане интервью).

8. Охарактеризуйте типы вопросов: открытый, закрытый, полузакрытый, вводный, заключительный, на преключение, вопросы «паспортички», вопрос-фильр, контрольный, наводящий и т.д.

9. Охарактеризуйте выборку и ее многочисленные разновидности (гнездовая, квотная, многоступенчатая, случайная, неслучайная, районированная, систематическая). Что такое основа выборки? В чем состоит корректировка выборки? Чем бывают вызваны те или иные ошибки выборки?

10. Каким должно быть техническое оформление анкеты. Какой должна быть композиция анкеты (первая страница, инструкция к анкете, вспомогательные фразы и т. д.)?

11. Раскройте суть стандартизированного интервью методом «face-to-face».

12. Проанализируйте место и роль интервью при изучении общественного мнения на примере интервью с руководителями агентств по связям общественностью о современном состоянии рынка PR в России (см.: О современном состоянии рынка PR в России // www.ROMIR.ru/2000).

13. Опишите особенности компьютерного интервьюирования (телефонного, личного, почтового и т. д.).

14. Чем отличается экспертный опрос от других видов опроса? Когда ему отдают предпочтение при изучении общественного мнения? Для того чтобы добиться согласованности мнений экспертов, надо ли отбраковывать все мнения, не согласующиеся с мнением большинства (даже в случае обоснованного альтернативного мнения)?

15. Опишите возможности применения опросных методов в ПР-деятельности и смежных специальностях.

Проблемные задания

1. На web-сайте центра РОМИР (Российское общественное мнение и исследование рынка) www.ROMIR.ru найдите данные проведенных исследований, проанализируйте и опишите применяемую методику.

2. П. Бурдье («Общественного мнения не существует») и П. Шампань («Делать мнение: новая политическая игра») пытаются доказать: 1) из фактов изучения отношения людей к каким-то явлениям путем постановки одного и того же вопроса отдельным социальным группам и дальнейшего сложения полученных ответов нельзя делать такие выводы, как: все индивиды имеют мнение; все индивиды задают себе (способны задавать) одни и те же вопросы; все высказанные мнения являются равноценными с социальной точки зрения и т.д. В действительности общественного мнения как такового нет, а есть новое социальное пространство, которое искусственно создают политологи, продавцы опросов, журналисты, ПР-консультанты и т.д. Это специфическое сообщество фабрикует «общественное мнение» и выдает его за некое, объективно существующее общественное мнение. Благодаря опросам и современным СМИ, политтехнологи, выступая в качестве непосредственных субъектов политической жизни, претендуют при этом на роль наблюдателей и арбитров в отношении других субъектов политического действия.

Выскажите свое мнение в отношении подобных утверждений.

Рекомендуемая литература

Аверьянов ЛЯ. Искусство задавать вопросы: Заметки социолога. М, 1987.

Актуальные проблемы изучения и формирования общественного мнения, его использование в управлении социальными процессами М 1987.

Алексеев Б.К., Докторов Б.З., Фирсов Б.М. Изучение общественного мнения: вопросы организации исследований // Социологические исследования. 1981. № 1. С. 75-85.

Андреенков В.Г., Сотникова Т. Н. Телефонные опросы населения: Методические рекомендации по проведению выборочных массовых опросов. М, 1985.

Анурин В.Ф. Эмпирическая социология: Учебное пособие для вузов М., 2003.

Аудитория: Проблемы изучения общественного мнения. М, 1999.

Батыгин Г. С. Лекции по методологии социологических исследований. М., 1995.

Белановский С.А. Глубокое интервью: Учебное пособие. М., 2001.

Белановский С.А. Методика и техника фокусированного интервью: Учебно-методическое пособие. М., 1993.

Бутенко И.А. Анкетный опрос как средство общения с респондентами. М., 1989.

Бутенко И.А. Организация прикладного социологического исследования. М., 1998.

Бутенко И.А. Использование новых технологий при опросах // Социологические исследования. 2000. № 10. С. 118-124.

Воронов Ю.П. Методы сбора информации в социологическом исследовании. М., 1974.

Горшков М.К., Шереги Ф.Э. Прикладная социология: Учебник для вузов. М., 2000. С. 104-119.

Давыдов А.А. Респондент как источник информации. М., 1993.

Девятко И.Ф. Методы социологического исследования. М., 2003. С 112-232.

Докторов Б.З. Подготовка и проведение почтового опроса. Л., 1986.

Журавлев Г.Т. Прикладная социология. М., 1997.

Зайцева М.И. Анкета как инструмент конкретно-социологического исследования. М., 1970.

Кокрен У. Методы выборочного исследования. М., 1976.

Липари Л. Опросы общественного мнения как ритуал // Социальные и гуманитарные науки. Отечественная и зарубежная литература Сер 11 Социология: РЖ РАН. 2000. № 4. С. 74-83.

Литвак Б.Г. Экспертные оценки и принятие решений. М., 1996.

Методика изучения общественного мнения. М., 1992.

Методика сбора информации в социологических исследованиях. Кн.1-2. М., 1990.

Методологические аспекты оперативного изучения общественного мнения. М., 1983.

Общественное мнение: методологические рекомендации для проведения социологических опросов. М„ 1980.

Овсянников В. Г. О научности опросов общественного мнения // Социологические исследования. 1991. № 9.

Основы прикладной социологии. М., 1996.

Ноэль Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М., 1996.

Ноэль Э. Массовые опросы. Введение в методику демоскопии. М., 1978.

Панина Н.В. Технология социологического исследования. Курс лекций. Киев, 1998.

Пэнто Р., Гравитц М. Методы социальных наук. М., 1972.

Рабочая книга социолога. М., 1993.

Сидельников Ю.В. Теория и организация экспертного прогнозирования. М., 1990.

Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб., 2003. С. 144-189.

Шампань П. Делать мнение: новая политическая игра // Политические исследования. 1992. № 3. С. 177-180.

Экспертные оценки в социологических исследованиях. Киев, 1990.

Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М., 2001.

Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. СПб., 1995.