12.3. Место и роль метода фокус-групп в изучении общественного мнения

Носитель общественного мнения имеет сложную структуру, поэтому общественное мнение зависит от каждого индивидуального мнения, от мнения многочисленных малых социальных групп, от мнения больших социальных групп и т.д. В массовых опросах, как правило, исследуется общественное мнение больших социальных групп. Однако подобное общественное мнение складывается через посредство мнений малых социальных групп, где происходит реальное общение людей и т.д. Таким образом, приходится учитывать этот уровень формирования и функционирования общественного мнения. Метод фокус-групп как раз и «работает» на этом уровне, а именно на уровне перехода от индивидуального сознания к сознанию больших социальных групп (через посредство мнений различных малых социальных групп).

С точки зрения К. Богословской, на сегодняшний день можно выделить следующие области применения фокус-групп в Российской Федерации:

- исследования потребительских товаров,

- исследования имиджа,

- исследования аудитории СМИ,

- исследования в области рекламы,

- политические исследования,

- исследования, посвященные социальным проблемам.³

Действительно, фокус-группы широко применяются для оценки

новых товаров, апробации рекламных материалов и т.д. Это обусловлено тем, что фокус-группы не только более эффективны по сравнению с индивидуальными интервью, но и одновременно являются более дешевым методом, так как не требуют большого штата интервьюеров. К тому же, в фокус-группе модератору удается смоделировать реальную ситуацию (разговор покупателей в магазине, спор приверженцев разных партий и

т.д.), что предоставляет заинтересованной стороне дополнительную информацию.

Как известно, связи с общественностью выступают как функция маркетинга. Поэтому представителей ПР-служб, как и представителей практического маркетинга, постоянно интересуют такие вопросы, как: «Кто потребляет данный вид товаров или услуг?», «В каких количествах?», «Где и когда?», «Как осуществляется процесс потребления?». На процесс потребления влияют внешние (доход, образ жизни и т.д.) и внутренние факторы (восприятие и переработка рекламной информации и т.д.). Учет всех тонкостей потребления того или иного сегмента общественности является одним из важнейших начал ПР- и рекламной деятельности. При этом сбор и обработка маркетинговой информации осуществляется самыми разнообразными методами. А ценность того или иного из них определяется способностью данного метода достичь поставленные исследовательские цели и наименьшими затратами на проведение исследований. Так, проведение массового опроса зачастую бывает слишком затратным для той или иной организации, а статистические данные недоступны или неполны. В этих условиях как раз и выступает метод фокус-группы, данные которого при необходимости могут быть дополнены данными, полученными от экспертного опроса, ряда глубинных интервью, телефонного опроса.

Далее. Фокус-группы широко применяются для тестирования рекламы. Исследования рекламных продуктов подразделяются на две группы: pre-test и post-test. Первый метод тестирования используется для оценки эффективности рекламного воздействия на этапе создания рекламного продукта. Подобное исследование позволяет уяснить, насколько понятны креативная идея, сценарий, слоган, как они влияют на имидж товара или услуги, какие ассоциации вызывают у потребителей. Второй метод исследования осуществляется в отношении готовой рекламной продукции (этикетки, плакаты, ролики и т.п.), но - до «запуска в массы». Подобная методика применяется также в случае адаптации иностранной рекламной продукции к отечественному рынку товаров или услуг.

Метод фокус-групп находит себе достойное применение и в методологических исследованиях. Так, он широко применяется для разработки и апробации вопросников, по которым в дальнейшем производятся массовые опросы. Например, если перед исследователем поставлена задача выявления точки зрения специалистов определенной области о состоянии спроса на определенный вид продукции (об отношении к социальным институтам и т.д.), то перед окончательным формулированием соответствующего вопросника предварительно проводят фокус-группу, где уточняют детали будущих бесед или интервью.

Особенно эффективным является использование метода фокус-групп для выявления оптимального имиджа того или иного субъекта политической жизни, для выбора наиболее целесообразной формы пропаганды той или иной идеи и т.п. Например, во время президентства 4>.Рейгана его многочисленные выступления сначала апробировались в коде фокус-групп. При этом состав фокус-групп отражал демографический состав будущей аудитории. Все президентские выступления проходили в эфир только после внесения необходимых изменений в текст и характер выступления.

Таким образом, метод фокус-группы позволяет «выявить различие в понимании некоторой проблемы, события, явлений жизни определенными группами людей. Метод групповых дискуссий широко используется в прикладных маркетинговых исследованиях, при изучении покупательского спроса, реакций на рекламу, отношения к политическим деятелям и т.п. Данный метод в некотором смысле комбинирует количественный и качественный подходы, так как группы должны заведомо репрезентировать некоторую общность».⁶ Данный метод, как и все другие качественные методы исследования, позволяет восполнить то, что не дает и не может дать любой метод из альтернативной группы качественных исследований. По сути дела речь идет о взаимодополнении двух названных групп методов и взаимокорректировке получаемых с их помощью социологических данных, в том числе - о месте и роли метода фокус-групп в изучении общественного мнения.

Выводы

1. Фокус-группы выступают как метод социологических, политологических и маркетинговых исследований, который находит свое применение и при изучении общественного мнения.

2. Основные факторы влияния на групповую динамику: внутриличностные переменные (демографические, физиологические и личностные характеристики участников фокус-группы); межличностные переменные (сплоченность группы, групповая совместимость, групповое восприятие социальной власти); экологические переменные (личное пространство, организация пространства и т.д.). При проведении фокус-группы необходимо не только учитывать, но и активно использовать все указанные факторы.

3. Большое значение при проведении фокус-групп имеют личностные и профессиональные качества модератора (социально-демографические, психологические и т.д.). Выделяют несколько типов модераторов, каждый

из которых может быть эффективно использован в определенной конкретной ситуации.

4. Подготовительный этап фокус-группы включает в себя проверку готовности к проведению мероприятия, встречу участников фокус-группы, знакомство и описание цели встречи. При проведении основного этапа фокус-группы необходимо активно использовать специальные техники стимулирования процесса общения и активизации дискуссии, применять методы коррекции лидеров и фокусирования обсуждения, а также методы борьбы с молчанием и методы организации внутригруппового взаимодействия.

5. Анализ и представление результатов данных фокус-групп отличается своими особенностями. Применяют такие стратегии и методы обработки данных фокус-групп, как поэтапный и параллельный анализ, вертикальный и горизонтальный методы анализа данных, лингвистический анализ и контент-анализ. Существует несколько видов отчетов по результатам фокус-групп. В основном презентация результатов фокус-группы совершается в устной или письменной форме. При этом важно адаптировать письменный язык отчета к требованиям заказчика.

Основные понятия и термины

Групповая динамика, групповая дискуссия, групповое интервью, качественные методы, малая группа, модератор, отчет, топик-гайд, фокус-группа.

Контрольные вопросы

1. Раскройте историю возникновения и применения метода фокус-групп.

2. Охарактеризуйте Peer-группы, номинальные группы, десантные группы, брэйнсторминг, синектические группы, дельфи-группы, группы конфликта, группы обсуждения без лидера, адаптационные группы, расширенные креативные группы (ECG). В чем состоит отличие метода фокус-группы от других качественных методов сбора и анализа социологической информации?

3. Опишите преимущества и недостатки фокус-группы, как глубокого группового интервью, по сравнению с глубоким индивидуальным интервью. Как связан метод фокус-групп с наблюдением, контент-анализом, прожективными техниками, массовыми опросами?

4. Что представляет собой план (гайд) для фокус-групп?

5. Как определяется число и размер фокус-групп? Чем предопределяется выбор тем и определяется их число?

6. Опишите характер данных, собираемых с помощью метода фокус-групп, способы анализа и представления этих данных (поэтапный анализ, параллельный анализ, вертикальный и горизонтальный методы анализа данных, лингвистический анализ и т.д.).

7. Охарактеризуйте проективные вербальные техники в групповых качественных социально-психологических методах (завершение предложений, свободные и направленные ассоциации, аналогия, персонификация, персонализация, ролевая игра, фантастические сценарии, гипотетические сценарии).

8. Охарактеризуйте проективные невербальные техники в групповых качественных социально-психологических методах (коллаж, психологический рисунок (лепка), BUBBLES (завершение рисунка), манипуляция с рисунком).

9. Перечислите и охарактеризуйте методики повышения надежности метода фокус-групп?

Проблемные задания

1. Пользуясь публикацией Б. Нанеишвили, выявите взаимосвязь метода фокус-групп и глубинного интервью.

2. С опорой на схему «Содержание и последовательность операций в количественном и качественном исследованиях»⁷ разберите особенности метода фокус-группы.

3. Факторы влияния на групповую динамику: 1) внутриличностные переменные: демографические, физиологические и личностные характеристики участников фокус-группы; 2) межличностные переменные: сплоченность группы, групповая совместимость, групповое восприятие социальной власти; 3) экологические переменные (влияние окружающей среды): территориальность, личное пространство, социальная организация пространства. Охарактеризуйте влияние данных факторов на протекание фокус-группы.

4. Опишите личностные (социально-демографические, психологические и т.д.) и профессиональные требования к модератору. Охарактеризуйте наиболее распространенные типы модераторов. Дайте характеристику основным стратегиям поведения модератора на разных этапах работы фокус-группы. Опишите деструктивные элементы в работе модератора.

7. «Анализ данных и представление результатов включает в себя:

- расшифровку и представление в печатном виде аудиокассет с записью фокус-групп;

- анализ расшифровок фокус-групп, просмотр видеозаписи и написание предварительного отчета;

- обсуждение предварительного отчета, выводов и рекомендаций по результатам исследования с модераторами фокус-групп (если модераторов было несколько человек);

- написание окончательного отчета (в маркетинговых исследованиях вместо или помимо традиционного отчета в письменной форме представляют фильм с фрагментами из различных фокус-групп и комментариями исследователя);

- представление результатов заказчику (в виде отчета, фильма или в форме устной презентации)».⁸

Подумайте, чем отличается данное описание процедуры анализа и представления результатов фокус-группы от процедуры анализа и представления данных в социологических исследованиях общественного мнения.

Рекомендуемая литература

Абельс X. Интеракция, идентификация, презентация. Введение в интерпретативную социологию. СПб., 1999.

Андреева Г.М. Социальная психология. М., 1994. С. 163-230,265-278.

Архипова О. 12 способов сбора информации // PR в России. 2001. Вып. 7. С. 46-50.

Белановский С.А. Метод фокус-групп: Учебное пособие. М., 2001. Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования. М., 1997.

Брянцева Е.А. Метод «фокус-групп» в комплексном исследовании. М., 1998.

Бутенко И.А. Организация прикладного социологического исследования. М., 1998.

Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. М., 2001.

Власова МЛ. Фокус-группа без фокусов // Маркетолог. 1999. № 1.

Глушакова Т., Грызунова Н. Качественные исследования в рекламе: возможности и ограничения // Практический маркетинг. 1997. № 10. С. 2-4.

Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М., 1998.

Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М., 1998. С.

Девятко И.Ф. Измерение установки: становление социологической парадигмы // Социологические исследования. 1991. № 6. С. 49-59.

Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М., 1998.

Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations. M., 2002.

Ковалев Е.М., Штейнберг И.Е. Качественные методы в полевых социологических исследованиях. М., 1999.

Копылова С.С. Фокус-группы: ответ на вопрос «почему» // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1996. № 2.

Левешко Р.П. Анализ эффективности рекламы. Киев, 2000.

Маслова О.М. Количественная и качественная социология: Методология и методы (по материалам круглого стола) // Социология. 4М. 1995. №5-6.

Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью. М., 1991.

Нанеишвили Б. Фокус-группы как метод качественных маркетинговых исследований // Практический маркетинг. 1998. № 8-9.

Общественное мнение: методологические рекомендации для проведения социологических опросов. М., 1980.

Семенова В.В. Качественные методы: введение в гуманистическую социологи. М., 1998.

Страусе А., Корбин Дж. Основы качественного исследования: Обоснованная теория, процедуры и техники. М., 2001.

Фоломеева Т.В. Метод фокус-групп в исследовании московской аудитории «Би-Би-Си» // Веста. Моск. ун-та. Сер. 14. Психология. 1994. №3. С. 45-52.

Фоломеева Т.В., Цехоня О.С. Проективные тесты в исследовании потребительского поведения // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 14. Психология. 1997. № 4. С. 73-79.

Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для управленческих специальностей вузов. М., 2001.

Электоральные социологические исследования. Кемерово, 2002. С. 56-62.

Ядов В.А. Стратегия и методы качественного анализа данных // Социология 4М. 1991. № 1. С. 14-31.

Якубович В.Б. Качественные методы или качество результатов // Социология 4М. 1995. № 5-6. С. 16-28.

Лекция 13. ОПРОСНЫЕ МЕТОДЫ