5 Ядов в.А. Стратегии социологического исследования. Описание, обысненис, понимание социальной реальности. М., 2001. С. 161.

В массовых опросах часто применяют анкеты, где предусматривается такой вариант ответа, как «затрудняюсь ответить». Надо иметь а виду, что постановка данного варианта в конец вариативного ряда ответов на вопрос автоматически преобразует шкалу в номинальную.

324

...значение рангов - результат работы опрашиваемого. В опросном листе обозначено лишь место (оставлена линейка) для приписывания ранга каждому объекту».⁷

Шкала ранжирования отличается той особенностью, что результаты измерения установок при ее помощи анализируются в соответствии с правилами, применимыми для ранговых шкал. Наиболее простой прием измерения установок по правилам такой шкалы - ранжирование респондентами тех объектов, отношение к которым с их стороны интересует исследователя. Так, для выявления шансов на успех того или иного кандидата при многомандатных выборах респондентам предлагают расположить карточки с фамилиями кандидатов в порядке предпочтения. В этом случае все объекты значимы с точки зрения предмета исследования. Итог ранжирования даст информацию о шансах кандидатов быть избранными.

Существуют сложные варианты измерения при помощи ранговой шкалы - метод парных сравнений. Суть его заключается в том, что обозначенные на карточках объекты (их наименования) для оценки парами поочередно показывают респондентам, предлагая указать более предпочтительный. Примером может служить шкала Богардуса - метод измерения установки одной социальной группы относительно других социальных групп.

Особенность этой шкалы заключается в том, что каждая оценка (мнение, позиция) автоматически включает в себя все последующее и исключает все предыдущее. На вопрос для нее имеет следующую формулировку: «Какие взаимоотношения с представителем такой-то национальности для вас приемлемы?» - Брачные отношения; Личная дружба; Быть соседями; Быть коллегами по работе; Быть жителями одного города, поселка, села; и т.д. Опыт свидетельствует о том, что подобные шкалы могут быть построены и успешно использоваться для измерения установок относительно явлений в различных сферах общественных отношений.

4) интервальная, или шкала разных интервалов. Используется только для числовых значений. Интервальная шкала отличается от ранговой степенью непрерывности: в ранговой шкале интервал («дистанция») между вариантами ответов на вопросы анкеты нельзя определить (она является различной между разными вариантами), а в интервальной шкале «Дистанция» имеет равное значение или хотя приближается к нему. Например, после вопроса «В какой мере Вы доверяете...?» в анкете следует указание: «Ваш вариант ответа на данный вопрос отметьте на шкале вариантов, где полное недоверие обозначает 1 балл, а полное доверие - 5 баллов» (расстояние между интервалами ответов - 1 балл).

⁷ Ядов В.А.. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М., 2001. С. 165.

325

Строго метрической шкалой являются данные по доходу (единица измерения - денежная единица), по возрасту (единица измерения - 1 год) и т.д. Именно метрические шкалы наиболее подходят для статистических процедур, поэтому они являются наиболее эффективными при анализе данных.

Примерами данной шкалы являются шкала Терстоуна, многие тестовые процедуры и др. Шкала Терстоуна - метод шкалирования социально-психологических характеристик респондентов (социальных установок, ценностных ориентации и т.д.), основанный на предварительном измерении шкальных значений набора суждений, отражающих различную степень выраженности измеряемой характеристики.

5) идеальная (абсолютная) шкала, или шкала пропорциональных оценок.

Каждая из шкал имеет свои достоинства и недостатки, поэтому уже на стадии подготовки программы необходимо продумать и сконструировать именно такой тип шкалы, который наиболее подходит для решения задач социологического исследования.

Комплексное обследование общественного мнения возможно только с помощью целой системы показателей. При этом применяемые показатели можно подразделить на несколько групп:

1) абсолютные (численность проголосовавших, число президентов и т.п.) и относительные (процент величины);

2) показатели динамики (темпы изменения: рост-снижение и т.п.);

3) показатели вариации (распределение областей по численности);

4) показатели интенсивности. Например, показатель политической активности выводится методом логического анализа соотношения индексов, фиксирующих оценки электоратов двух основополагающих параметров: доверие к власти и доверие к оппозиции;

5) средние величины;

6) показатели причинно-следственных связей. (коэффициент регрессии, характеризующий влияние одного признака на другой);

7) индексы (индекс потребительских настроений, индекс социальных настроений и т.д.). «Индексы и шкалы позволяют перейти от многообразия конкретных, наблюдаемых переменных-индикаторов, отражающих лишь отдельные аспекты теоретического понятия, к более абстрактным переменным теоретической модели. Так, например, конкретный вопрос об участии в голосовании позволяет сделать определенные выводы о политической активности людей».⁸

При обработке и анализе данных, полученных методом массового опроса, обычно применяются методы ранжирования, рейтингования,

Дештко И.Ф. Методы социологического исследоннш. М.. 2003. С. 166.

326

шкалирования, корреляции и т.д. Ранжи;ро*^ание - процедура установления относительной предпочтительности исследуемых объектов на основе их упорядочивания. Ранг - это показатель, характеризующий порядковый номер явления среди других; показатель порядкового места оцениваемого объекта в группе, а также места дру^гих объектов, которые вмеют существенные для оценки свойства. При ранжировании расположение пунктов осуществляется в порядке предпочтения, а не по абсолютной шкале. В итоге получаются порядковые данные. Процедура ранжирования активно применяется, например, Д™ оценки степени корреляции переменных (коэффициент ранговой корреляции Спирмена и щ».у Коэффициент корреляции рассчитывается то формуле, построенной на разнице между ранжированиями.

Рейтингование осуществляется с помощью научно обоснованной методики в ходе массового или экспертного соии°^{логического} опроса. Рейтинг - числовой показатель популярности успехов, авторитетности групп, организаций, лиц, их политики, планов, деятельности в определенный изучаемый период; качественно-количественный индикатор, который прямо или опосредованно рыражает общественно значимую оценку события, института, личности, товара и иных социальных объектов. Вот, например, какие критерии предлагает Клуб рекламодателей для составления рейтинга брэндов рекламных агентств:

1. Общеизвестность рекламного агентства в среде рекламодателей.

2. Принадлежность рекламного агентства к своим профессиональным ассоциациям. Призы и профессиональные достижения» полученные рекламным агентством на профессиональных конкуР^сах-

3. Предпринимательская деловитость рекламного агентства и творческое отношение к поставленной задаче, бухгалтерская точность (или, наоборот, небрежность).

4. Партнерство или жесткость во взаимоотношениях. Способность признать свои ошибки и искать возможности компр°^{миссных} решении.

5. Спектр востребованных рекламных услуг - ^т0> ^чт0 рекламодатели у этого рекламопроизводителя чаще всего приобретают (а не то, что он на самом деле декларирует).

6. Количество клиентов рекламного агентства в выборке. Реальный спектр его деловых связей.

7. Репутация. Рекомендации данного рекламного агентства в среде

рекламодателей.

8. Наличие сертификатов от органов власти или от органов государственного регулирования рекламного рынка-

9: Конфликтность на рынке...

327

10. Уникальность технологической базы - ресурсы. Эксклюзивное положение на рынке за счет наличия кадров или реального оборудования, или программного обеспечения.⁹

В электоральных социологических исследованиях различают два основных типа рейтинговых замеров:

1) простой, при котором для получения информации используется только один критерий. В одной из книг данный метод называется «укол», предполагающий исчисление рейтингового веса и построение рангового ряда на базе данных, полученных в результате ответа респондента только на один вопрос («Если бы выборы состоялись в ближайшее воскресенье, то за кого бы Вы проголосовали?»).¹⁰ Рейтинговый вес рассчитывается по формуле:

Л I,

*" 100

где 1_У- индекс «укол», А - количество респондентов, избравших один и тот же предмет замера, 100 - условная величина, введенная формула для перехода к индексному выражению полученного процентного веса.

2) сложный, при котором респонденту задается целая серия взаимосвязанных вопросов («За кого бы Вы проголосовали, если бы выборы состоялись в ближайшее воскресенье?» и «За кого бы Вы не проголосовали ни при каких обстоятельствах?»). Рейтинг рассчитывается по формуле:

. А-А

|_ ЕВ - '- .....".....■■

* 100 где I,- индекс «весы», А(1) - число респондентов, сделавших

положительный выбор; А (2) - число респондентов, сделавших отрицательный выбор; 100 -условная величина, введенная в формулу для перехода к индексному выражению полученных процентных весов.

Индекс - специфическая конструкция, образованная путем комбинации индикаторов. Зачастую конструирование индекса является единственным средством формирования нового понятия на эмпирическом уровне знаний или замены неточного понятия теоретического уровня на более точное. Построение индекса можно рассматривать как способ получения значений такого признака, который не поддается непосредственному измерению с помощью индикаторов. «Экономисты часто используют индексы розничных цен, отражающие динамику стоимости жизни. При этом разные товарные группы, например, имеющие

' Хейфец К. Да поможет нам рейтинг! // Петербургский рекламист. 2002. J6 4 (68). С. 13.

⁰ Электоральные социологические исследования. Кемерово, 2002. С. 27.