1.4. Значение теории общественного мнения

для специалистов по связям с общественностью,

других родственных специальностей

Федеральный компонент Государственного стандарта по

специальности «связи с общественностью» требует от дипломированного

специалиста по связям с общественностью «постоянного изучать

-аудиторию; уметь планировать и организовывать рекламные,

Грушин Б.А. К истории научного изучения общественного мнения в России // Вопросы философии. 2004. №8. С 61-62.

28

пропагандистские, информационные кампании, владеть навыками социального и политического маркетинга... уметь использовать методику и технику проведения опросов общественного мнения». ²⁴ При этом предполагается, что квалифицированный ПР-специалист «знаком с основными учениями в области политических, правовых и социально-экономических наук, способен научно анализировать социально значимые проблемы и процессы, умеет использовать методы этих наук в различных видах профессиональной и социальной деятельности... владеет основами научного анализа и прогнозирования различных явлений и процессов, умеет осуществлять их качественный и количественный анализ, способен определить цели специальных исследований и использовать для их осуществления методы изученных наук, готов к работе над междисциплинарными проектами».²⁵

Надо специально отметить, что в современную эпоху резко возрастает роль и значение субъективного фактора в развитии общества, в том числе и такого его феномена как общественное мнение. Специалисты по связям с общественностью должны постоянно и всесторонне изучать общественное мнение, чтобы влиять на него и формировать положительный имидж своей организации. Наверное, не случайным является тот факт, что одна из первых книг, посвященных паблик рилейшнз, называлась «Кристаллизуя общественное мнение».²⁶

Одно из известных определений паблик рилейшнз прямо завязано на отнесении ПР-деятельности к общественному мнению: связи с общественностью - это организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования организации и повышения ее репутации. Действительно, специалист по связям с общественностью, будучи передаточной инстанцией информационно-коммуникационного потока между организацией и ее специализированной общественностью, не может квалифицированно и эффективно исполнять свои должностные обязанности и социально-ориентированные функции, если он не понимает и не изучает соответствующего общественного мнения.

Отсюда вытекает однозначный вывод о важности владения теоретико-методологической базой современного знания в области исследований формирования и функционирования общественного мнения. Не случайным является то, что «информационно-социологическая», «научно-исследовательская», «информационно-аналитическая» и иные подобные виды профессиональной деятельности в области связей с общественностью прокламируются Государственным образовательным

Государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования. Специальность 350400 - связи с общественностью. М.. 2000. С. 26 // www.informika.ru/

Государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования. Специальность 350400 - связи с общественностью. М., 2000. С. 27 // www.infonmka.ru/

Bernays E. Crystallizing Public Opinion. N. Y., 1961.

29

стандартом (в применении к ПР-специальности) как приоритетные и основополагающие.

Целенаправленное формирование общественного мнения играет важнейшую роль в деятельности ПР-структур большинства организаций и учреждений. Формируя адекватное стратегическим целям общественное мнение, та или иная организация создает во внешней среде такие условия своего функционирования, которые будут благоприятствовать успешной реализации поставленных задач. Некоторые ПР-специалисты рассматривают формирование общественного мнения как исходный и главный этап во всем комплексе коммуникационной политики. Деятельность по формированию общественного мнения трактуется как «правильная закладка фундамента», на котором надстраиваются реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта. Вот что пишет, например, по этому поводу B.C. Комаровский: «Феномен общественного мнения занимает ключевые позиции в теории и практике PR... Основные направления и задачи работы PR-служб, связанных с общественным мнением, сводятся к следующему:

Отслеживание (анализ состояния и интерпретация содержания общественного мнения по тем вопросам и проблемам, которые интересуют фирму, политическую организацию, властную структуру). Интерпретация предполагает оценку состояния общественного мнения, прогноз его развития, выработку рекомендаций для фирмы...по учету состояния общественного мнения.

Определение способов, механизмов, средств воздействия на общественное мнение с целью его формирования (изменения) в желательном для фирмы...направлении и организацию практической работы по реализации этой цели».²⁷

Конечно, при этом возникает закономерный вопрос, насколько специалисту по связям с общественностью нужно быть социологом (в том числе, и в отношении изучения общественного мнения)? Фред Палмер, известный специалист в области связей с общественностью, еще в 1948 г. высказал по этому поводу следующее положение: функция социологов -исследователей общественного мнения - заключается в том, чтобы изучать, измерять, анализировать и взвешивать общественное мнение. Функция же специалистов по связям с общественностью - помогать людям конструктивно относится к силе общественного мнения. Таким образом, проблема взаимодействия общественного мнения с внешним миром, а также проблема особенностей восприятия на уровне мнений являются традиционными для теории общественного мнения, но и одним из главных направлений ПР-деятельности.

²⁷ Комаровский B.C. Государственная служба и СМИ. Воронеж, 2003. С. 105.

30

Выводы

1. Исследование общественного мнения в исторической ретроспективе позволяет выявить основные тенденции и показать динамику развития общественного мнения как специфического социального феномена.

2. В ходе складывания теории общественного мнения сформировались общие теоретико-методологические подходы в изучении данного социального феномена, каждый из которых имеет свои достоинства и недостатки, эвристические возможности и известные ограничения.

3. В прошлом и в настоящее время общественное мнение изучали и изучают представители разных наук и в рамках разных методологических процедур. Это говорит о том, что общественное мнение имеет чрезвычайно сложную природу, поэтому изучение общественного мнения должно носить комплексный и междисциплинарный характер.

4. Общей тенденцией в истории социологии общественного мнения является постепенный переход от общих, макросоциологических моделей к детализации и фокусированию внимания исследователей на отдельных проблемах, которые становились главными в тот или иной исторический период.

5. Каждый из исследователей внес свой вклад в дело изучения природы, структуры, тенденций и закономерностей развертывания общественного мнения. В частности, этот вклад может быть четко измерен и адекватно оценен в ходе ретроспективного анализа тех новаций (новые идеи, новые понятия, новые методологические подходы, новые методики исследований общественного мнения и др.), которые были привнесены каждым из них в совокупное теоретико-методологическое наследие социологии общественного мнения.

6. Исторический вклад главных представителей теории общественного мнения подлежит тщательному изучению, так как многое в их наследии осталось не замеченным, не реализованным или неправильно интерпретированным.

7. ПР-специалист, с одной стороны, является частью внутренней общественности и как представитель данной организации должен изучать мнения, запросы, потребности внешней общественности, чтобы квалифицированно и эффективно выполнять свои функции (ПР-воздействие на мнение внешней общественности). С другой стороны, ПР-специалист в силу самой логики своих профессиональных занятий должен отражать и выражать интересы внешней общественности, иначе ему нечего будет предложить руководству своей организации в области стратегического планирования, текущего менеджмента и маркетинга (ПР-воздействие на мнение внутренней общественности).

31

Основные понятия и термины²'

История общественного мнения, направление исследований, научная школа, общественное мнение, общественность, связи с общественностью, социология общественного мнения, тематика исследования, теория общественного мнения, этапы развития теории общественного мнения.

Контрольные вопросы

1. Раскройте специфику социологического способа изучения общественного мнения.

2. В чем состоит методологическая роль принципа единства теории и истории общественного мнения?

3. Перечислите основные тематические блоки теории общественного мнения. Попробуйте ответить на вопрос, почему те или иные темы являются ведущими для определенных исторических эпох и почему некоторые из важных тем мало или совсем не затрагивались в те или иные времена?

4. Раскройте вклад отечественных исследователей в дело изучения природы, структуры и функций общественного мнения.

5. Опишите характерные особенности становления социологической службы в СССР в 1960-е гг.

6. В чем состоит значение теории общественного мнения для специалистов по связям с общественностью, других родственных специальностей?

Проблемные задания

1. Заполните следующую таблицу, отражающую сходство и различие в подходах к изучению общественного мнения со стороны разных научных дисциплин. Свои записи сопровождайте развернутыми объяснениями.

Здесь и далее (в конце каждой главы) приводятся ключевые понятия н термины по разбираемой теме. В ходе самостоятельной работы необходимо выписать и проанализировать различные варианты, «определений, которые даются в соответствующих энциклопедиях, словарях, справочниках («Социологический энциклопедический словарь» и др.). Овладение категориальным содержанием этих понятий составляет основу содержания разбираемой тематики. Если указанные термины отсутствуют в доступных источниках, тогда попробуйте дать определения самостоятельно и обсудить их со своими коллегами.

32

2. Заполните ячейки предлагаемой ниже таблицы. Обоснуйте свои соображения. Сделайте свои предложения по изменению логики составления таблицы, дополните табличные данные.

3. Найдите по предметному указателю в книге Гегеля «Философия права» все, что относится к анализу общественного мнения, законспектируйте и проанализируйте соответствующий материал. Определите значение идей мыслителя для современности (сделайте доклад на семинарском занятии, конференции и т.п.).

4. По той же схеме подготовьте рефераты, раскрывающие значение наследия И. Канта, Г.В.Ф. Гегеля, Г. Лебона, Г. Тарда, Ф. Гольцендорфа, Х.Кэнтрила, П. Лазарсфельда, А. Лоуэлла, У. Липпмана, Дж. Гэллапа, С.Сигеле, У. Макгайра, П. Бурдье, П. Шампань, Ю. Хабермаса, Г. Хаймена, Ф. Конверса, Дж. Цаллера и др.

5. С помощью Интернета найдите публикации (на английском и Других языках), обзоры и отзывы, посвященные творчеству наиболее ^яРких представителей теории общественного мнения. Сделайте соответствующий обзор (используйте материалы журнала «Public Opinion Quarterly» и др.). В целях углубленного изучения вопроса при подготовке каждого обзора можно объединить усилия 2-3 студентов.

33

6. Попробуйте применить принцип «совпадения исторического и логического» к анализу последовательного развертывания теории общественного мнения. Так, начало формирования «массового общества» совпало по времени с появлением множества работ, посвященных наступлению «эры масс». Работы Г. Тарда, Г. Лебона, X. Ортеги-и-Гассета и других мыслителей, направленные на изучение массы как носителя массового сознания, оказались синхронизированы с появлением массовой культуры, развертывания средств массовой информации и т.д. Дайте развернутый и поэтапный анализ корреляции двух сопряженных рядов социальных явлений - крупных социальных перемен и смены парадигм в теории общественного мнения.

7. Охарактеризуйте особенности марксистского подхода к изучению общественного сознания на примере работы «Немецкая идеология».²⁹ Проанализируйте взгляды К. Маркса и Ф. Энгельса на природу, структуру и функции общественного мнения по следующим рубрикам:

а) классовый характер общественного мнения: т. 9, с. 188; т. 16, с. 164; т. 22, с. 284, 339; т. 23, с. И;

б) общественное мнение как отражение общественного движения: т. 1, с. 642; т. 22, с. 40;

в) общественное мнение и государственная политика: т. 1, с. 50, 539; т.7, с. 530; т. 8, с. 158; т. 13, с. 164-165, 503, 604; т. 17, с. 207, 278, 286-287; т.19, с. 145, 158; т. 21, с. 321; т. 22, с. 26, 28, 40;

г) общественное мнение и печать: т. 1, с. 69, 97, 178, 206, 212, 494, 527, 538; т. 7, с. 11, 103, 331, 338, 476, 546; т. 9, с. 74; т. 12, с. 154, 170; т. 15, с.314, 326-330, 441-442, 450-453,475; т. 14, с. 164; т. 17, с. 286.

Можно привлечь работы других известных марксистов (Г.В.Плеханова, А. Грамши и др.).

8. По оглавлениям подборки журнала «Социологические исследования» («Вопросы философии», «Политические исследования» и т.д.) проанализируйте место, характер и значение публикаций, посвященных изучению общественного мнения. Сделайте сравнительный анализ публикаций применительно к различным научным дисциплинам.

9. В России активно действуют около трех десятков центров изучения общественного мнения: Всероссийский центр изучения общественного мнения (www.wziom.ru), Независимый исследовательский центр «РОМИР» (www.romir.ru), Фонд «Общественное мнение» (www.fom.ru), Российский независимый институт социальных и национальных проблем (www.riisnp.ru), Национальный институт социально-психологических исследований (www.nispi.ru), Компания Gallup Media (www.gallup.ru) и др. Посетите веб-сайты данных организаций и проанализируйте на их примере ; характер и направленность социологических исследований в России. ;

Маркс К., Энгельс Ф. Немецкая идеология // Сочинения. 2-е изд. Т. 3. С. ] 8-46.

34

Рекомендуемая литература

Аристотель. Политика. Афинская полития. М., 1997.

Беляева Л. А. Социология общественного мнения // Эмпирическая социология в России и Восточной Европе: Учебное пособие. М., 2004. С.135-150.

Бехтерев В.М. Коллективная рефлексология. Пг., 1921.

Вебер М. Избранные сочинения. М., 1990.

Гегель Г.В. Философия права. М., 1990.

Гольцендорф Ф. Общественное мнение. СПб., 1899.

Грушин Б.А. К истории научного изучения общественного мнения в России // Вопросы философии. 2004. № 8. С. 50-69.

Докторов Б. Джордж Гэллап: «В жизни нет «среднего человека» (к 100-летию со дня рождения) // Мониторинг общественного мнения: Экономические и социальные проблемы. 2000. № 5 (49). С. 48-58.

Докторов Б. Элмо Роупер. Ключевая фигура в изучении общественного мнения // www.fim.org.ru/archive/.

Докторов Б. Эмиль Хурья - волшебник политического анализа // www.fim.org.ru/archive/.

Дюркгейм Э. О разделении общественного труда. Метод социологии. М., 1991.

Кант И. Критика чистого разума // Сочинения в 6 томах. М., 1965. Т.З.

Конт О. Курс позитивной философии // Антология мировой философии: В 4 т. М., 1971. Т. 3.

Лебон Г. Психология народов и масс. СПб., 1896.

Липпман У. Общественное мнение. М., 2004.

Мансуров В.А., Петренко Е.С. Изучение общественного мнения в России // Социология в России. М., 1996.

Маршак А.Л. Социология. М., 2002. С. 195-225.

Ортега-и-Гассет X. Восстание масс // Вопросы философии. 1988. № 4. С 127-149.

Павленок П.Д. Социология. М., 2002. С. 690-695.

Платон. Государство. Законы. Политик. М., 1998.

Плеханов Г.В. Избранные философские произведения. М., 1956. Т. 2.

Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М., 1998.

Тард Г. Общественное мнение и толпа. М., 1905.

Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб., 2003. С. 117-143.

Хвостов В.М. Общественное мнение и политические партии. М., 1906.

Цаллер Дж. Происхождение и природа общественного мнения. М., 2004. С. 6-20.

35

Лекция 2. ОБЩЕСТВЕННОСТЬ КАК НОСИТЕЛЬ

ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

Вопросы:

1. Общественность как социальное явление

2. Взаимосвязь субъекта и объекта общественного мнения

3. Историческая эволюция общественности

4. История общественности России

1. Общественность как социальное явление

Общественное мнение имеет долгую историю исследования, однако строгое определение содержания данного понятия до сих пор не произведено. Для осуществления этой работы необходимо рассмотреть понятие «общественное мнение» в контексте с другими связанными с ним понятиями.

Общественное мнение и общественность. Одно из признанных определений общественного мнения, помещенное в популярном энциклопедическом словаре: «состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) различных групп людей к событиям и фактам социальной действительности. Общественное мнение выступает в экспрессивной, контрольной и директивной функциях - занимает определенную позицию, дает совет или выносит решение по тем или иным общественным проблемам». Михай лов считает: при всей правильности акцентирования здесь внимания на социальных функциях общественного мнения в данном определении есть один существенный изъян: общественное мнение выступает как самостоятельный субъект социального действия, т.е. не живой индивид или реальная социальная группа, а некое фантомное общественное мнение «занимает определенную позицию, дает совет или выносит решение по тем или иным общественным проблемам».

Надо отметить, что подобный - сугубо инструментальный — подход к общественному мнению весьма распространен. С одной стороны, уравнивая «общественность» и «общественное мнение» в своих значениях, данный подход позволяет вообще обходиться без понятия «общественность».

С другой .стороны, подобное видение общественного мнения не позволяет выйти на комплексный подход к анализу общественного мнения, который бы использовал философский, социологический, психологический и иной методологический инструментарий, а в итоге позволил бы увидеть общественное мнение с разных сторон в их диалектическом единстве.

Один из эффективных способов преодоления недостатков любого одностороннего подхода состоит в воспроизведении полной истории общественности как реального носителя общественного мнения. Это может быть изучение истории форм и способов выражения общественного мнения. Этому могло бы поспособствовать сравнительное изучение истории возникновения общественного мнения в различных странах. Так, с точки зрения Ю. Хабермаса, «об «общественном мнении» в строгом смысле речь может идти только в отношении Англии с конца 17-го в. и в отношении Франции 18-го в.». «Привязка» общественного мнения к общественности наполняет его конкретно-историческим содержанием.

.

Общественность и общество. Изначально общественность выступает как часть общества. Даже в первобытном общежитии, где различие между публичной и частной сферами жизни еще совсем не так заметно, как в государственном образовании, — общественность (в лице всей совокупности взрослых людей или отдельно взятого совета старейшин) вполне различима и уже наделена специфическими социальными функциями.

Обычно об общественности говорят в социально-политическом значении, имея в виду ту часть населения, которая говорит об общественно значимых проблемах, занимает критическую позицию и к которой прислушивается остальная часть населения. При обсуждении проблематики гражданского общества акцент смещается: об общественности начинают говорить в социально-массовом смысле, т.е. как о промежуточной сфере между отдельной семьей и государственным организмом.

Общественность и общность. Общественность, как часть общества, всегда выступает в виде определенной социальной общности. Причем в любом из перечисленных выше случаев в роли общественности выступает та часть общества, которая способна будировать общественно значимые проблемы в определенной сфере общественной жизни, и тем самым влиять на тенденции развития и характер функционирования общества.

Согласно Гегелю, общественное мнение «содержит в себе вечные субстанциональные принципы справедливости, подлинное содержание и результат всего государственного строя, законодательства и всеобщего состояния вообще в форме здравого смысла людей как той нравственной основы, которая проходит через все, что принимает форму предрассудка, а также истинных потребностей и правильных тенденций действительности. Вместе с тем, когда эти внутренние моменты вступают в сознание и становятся в общих положениях представлением, отчасти для себя, отчасти для конкретного рассуждения о событиях, постановлениях и обстоятельствах государства и об ощущаемых потребностях, выступает вся случайность мнения, его невежество и извращенность, ложность знания и суждения».³ Здесь общественное мнение, как институт гражданского общества, противопоставляегся государству, в котором единственно может совершаться органическое осуществление всеобщего. Таким образом, общественное мнение располагается мыслителем между всеобщим и индивидуальным, в зоне особенного, т.е. в лоне той или иной социальной общности (группы, аудитории и т.п.).

На каждом этапе исторического развития общества тип общности всегда специфичен, а общественность предстает как производное определенной иерархии социальных общностей и особенно -господствующего вида социальной общности на данный период времени. Например, в свое время Ф. Теннис строго различил Gemeinschaft (община) и Gesellschaft (общество), противопоставив их друг другу как два исторических типа социального устройства. Однако если мы попытаемся проследить всю эволюционную линию в развитии общественности, то нам придется ввести гораздо большее количество понятий, с помощью которых только и возможно описать все богатство исторических взаимосвязей (и идентификаций) общественности с большими и малыми социальными группами, а также с социальными типами личности.

Таким образом, история общественности предстает как постоянное изменение количества социальных общностей, изменение иерархии в конкретно-исторической совокупности социальных общностей, изменение характера доминирующих социальных групп в данном сообществе и т.д. Так, в первобытном обществе существует всего одна системообразующая социальная общность: род выступает как универсальная социальная единица - как хозяйственная единица, как семейная ячейка, как потестарный организм. В рабовладельческом и феодальном обществах существует уже множество больших и малых социальных групп, которые, однако, имеют практически не преодолимые границы. В буржуазном обществе общественность начинает конституироваться совершенно новыми видами социальных общностей (например, «мировое сообщество» становится реальным субъектом исторического действия).

Общественность и общение. Сопоставление данной пары понятий позволяет высветить еще одну важную черту общественности как социального явления: в обществе в качестве общественности могут выступать не иначе как субъекты общения. Специалисты рекламного дела или ПР-деятельности прекрасно знают, что их общественность - это те слои населения, которые прямо или косвенно связаны с деятельностью данной организации (мэрия, фонд, банк, фабрика и т.д.) и которые могут реально оказывать влияние на жизнедеятельность этой организации (избиратели, инвесторы, покупатели и т.п.), поэтому именно с ними приходится постоянно поддерживать связи, т.е. находиться в живом общении.

Здесь уместно отметить, что среди прочих закономерностей в истории действует закон смены (замены) главенствующего типа общения. Например, в первобытном обществе, где совсем нет больших социальных групп, наличествует лишь межличностное общение. В рабовладельческих сообществах межличностные отношения остаются господствующими, но постепенно «разбавляются» массовыми коммуникациями. В буржуазном обществе ведущей становится массовая коммуникация. Так, механическая солидарность, лежащая в основе Gemeinschaft, постепенно исчезает из общественной жизни. Публичные, договорные, рациональные связи, характерные для Gesellschaft, распространяются во всех сферах современного социума. Отныне общественность формально имеет своим субъектом все сообщество (в большинстве стран действует конституционная норма «народ - источник власти»).

В современном (особенно в будущем, информационном) обществе появляется новое соединение межличностно-коммуникационного взаимодействия. Развитие новых форм связи и видов обшения (например, развертывание всемирной сети Интернет и иных новых информационных технологий) позволило многим аналитикам говорить о возвращении к «общинным» временам (например, по мнению М. Маклюэна, земной шар превращается в «глобальную деревню»), в которой общественность предстает в качественно новом облике, а общение приобретает новые и даже парадоксальные черты. Так, межличностное общение в интернет-пространстве становится безличным, а массовая коммуникация, обрастая сетью разнообразных «обратных связей», имеет тенденцию к демассификации и, вероятно, будет постепенно уступать свою главенствующую роль специализированным формам коммуникационного взаимодействия.

В современном обществе средства массовой информации замыкают на себя основные информационные потоки, поэтому являются главным каналом влияния на общественное мнение. Кстати, средства массовой информации (СМИ) превращаются в средства массовой коммуникации (СМК) именно тогда, когда своей информацией производят определенное воздействие на сознание людей, т.е. формируют определенное общественное мнение, которое требует своей реализации в виде обратной связи (коллективное обсуждение, обращения граждан, звонки в редакцию и т.п.).

Итак, общественность - это общение общностей, общение индивидов внутри общностей. Общение в любом обществе рассматривается как главный тип социальных связей (немец - это немой, т.е. тот, кто не может общаться с нами). Отлучение от общения (excommunication - исключение из связей) равносильно исключению из общества (детский бойкот; первобытнообщинное изгнание из общины; отлучение от управления; высылка из страны диссидентов и т. п.).

Именно через общение совокупность индивидуальных мнений трансформируется в общественное мнение. Чтобы выявить общественное мнение, т.е. узнать мнение большинства, необходимо тем или иным образом обнаружить и соединить многочисленные разрозненные индивидуальные мнения. Таким образом, общественное мнение - это всегда обсуждение (социальных проблем, публичных политиков и т.п.), т.е. общее суждение, принятое в ходе коллективного обсуждения. Чтобы сложилось (и тем более выразилось) общественное мнение, должна произойти публичная дискуссия.