11.3. Анализ документов в деятельности пр-служб

Анализ документов (контент-анализ, дискурс-анализ и иные методы анализа документов) широко используется при изучении содержания массовой и специализированной коммуникации в государственных, коммерческих и некоммерческих структурах.¹⁵ Так, в политических ПР-кампаниях широко используется контент-анализ выступлений политических лидеров, программных документов политических партий и общественно-политических организаций и т.д. Например, Агентство Региональных Политических Исследований (АРПИ) в ноябре 1998 года стало осуществлять проект «Политика СМИ. Контент-анализ политической информации на телевидении и в прессе». Целью данного проекта было выявление закономерностей, которые существовали в то время в освещении центральными средствами массовой информации деятельности российских политических лидеров и политических партий. Результатом контент-анализа стали точные количественные данные, которые, в частности, позволили проследить скрытые механизмы лоббирования политических организаций, деятелей и региональных элит с помощью СМИ. При этом в ходе ежедневного мониторинга СМИ фиксировалась частота и направленность упоминаний политических деятелей и политических партий, движений (положительные, нейтральные и отрицательные - с точки зрения их влияния на формирование имиджа объекта).

При этом наряду с контент-анализом средств массовой информации, который требует сравнительно больших затрат времени и средств, в практике государственных пресс-центров и иных ПР-служб широко используется метод экспресс-автуаъ СМИ.¹⁶ В основе этого метода лежит количественная методика подсчета содержательных элементов текста (факт, аргумент,

пытались уйти от традиционных стратегий, апеллируя к таким небанковским группам ценностей, как семья, любовь, дружба, искусство, красота; первая группа банков и их рекламных и ПР-служб строила рекламное воздействие на основе апелляции к потребностям стабильности, экономической защищенности, материального благополучия, власти, достижений признаний и успеха, а вторая группа апеллировала к потребностям в безопасности, привязанности, хорошем отношении к себе, познании и самовыражении.

Часто контент-анализ используется для анализ качества проведенной ПР-кампании. «Качество PR-кампаний возможно оценивать по формально-лингвистическим критериям, то есть тем, которые характеризуют «доступность сообщения» для представителей целевых групп, а также по семантической окраске того или иного образа, темы, затрагиваемых в сообщении... Понимание текста различными социальными группами зависит прежде всего от уровня образования представленных в них людей. Эту зависимость иллюстрируют коэффициенты Флэша (индекс удобочитаемости), формула Ганнинга (индекс трудности), график Фрая для текстов и формула аудиовосприятия Ирвинга Фанга».²⁰

Надо думать, что дальнейшее развитие контент-анализа, других методов исследования документов существенно расширит круг способов исследований в ПР- и рекламной деятельности. Уже сегодня различные компьютерные программы позволяют эффективно работать с пресс-релизами и иными документами компаний. «Пример ENRON как нельзя лучше показал, что даже при внутреннем благополучии курс ее акций может некоторое время расти и компания даже может быть признана лучшей по итогам года. Но рано или поздно... неожиданно для всех компания объявляет себя банкротом... Если руководство компании хочет обмануть аудитора, то оно это и сделает. Обманет и аудитора, и акционеров. В этой ситуации косвенный психолингвистический анализ пресс-релизов (и не только их) позволяет приподнять завесу таинственности над тем, что действительно происходит с компанией... большинство параметров, по которым диагностируется состояние компании и прогнозируется ее будущее, акционерами не улавливается. Они не улавливаются для сознательного контроля и самим руководством компании, а потому недоступны для фальсификации».²¹

Выводы

1. Значительная часть информации, которая необходима социологу при изучении общественного мнения, содержится в документальных источниках. Социолог на различных этапах исследования обязательно обращается к анализу таких источников, как научные публикации, отчеты по итогам исследований предшественников, статистическая информация. Анализ документов широко применяется при изучении общественного мнения, особенно в ретроспективных и сравнительных исследованиях.

2. При обработке текстов малого объема качественный метод исследования документов имеет вполне определенные преимущества перед количественными методами.

3. Количественный вариант анализа документов стал активно применяться с конца XIX в., однако процедура контент-анализа была впервые подробно описана лишь в середине XX столетия.

4. Суть контент-анализа состоит в выделении и фиксации некоторых единиц содержания документа (текста), последующей квантификации данных и интерпретации полученных результатов.

5. Контент-анализ является междисциплинарным методом исследования. Он находит себе широкое применение в социологии, политологии, психологии, лингвистике, других науках.

6. Одно из больших преимуществ контент-анализа заключается в том, что нет влияния на объект исследования: никто не подвергается интервьюированию, анкетированию или эксперименту. Поэтому для его проведения требуются относительно малые затраты по сравнению с другими методами. Материалы для такого анализа легко доступны. В библиотеках имеются архивы как общественных (газеты, журналы), так и частных (письма, дневники) документов. Записывающее видео- и аудиооборудование во многом облегчает контент-анализ аудиовизуальных средств массовой коммуникации. Другое важное его преимущество - то, что он позволяет исследователю изучать какое-либо общество, социальную группу бесконтактно, не наблюдая непосредственно за ними, а лишь используя документы.

Основные понятия н термины

Анализ, внешний анализ документов, внутренний анализ документов, дискурс-анализ, документ, единица анализа, ивент-анализ, категориальная модель, категория, когнитивное картирование, контент-анализ, мера (единица) измерения, норма, частота, экспресс-анализ.

Контрольные вопросы

1. Определите понятие «документ». Выделите и опишите виды документов (по способу фиксации информации, по форме изложения: вербальные и статистические; по значимости или функциональным особенностям: информационные, регулятивные, коммуникативные; по статусу: официальные и неофициальные и т. д.), которые подлежат социологическому анализу в ПР-деятельности.

2. Проанализируйте общие характеристики и специфические особенности различных методов анализа документов.

3. Опишите достоинства, недостатки, методику, типы и тд. традиционного анализа документов.

4. Проанализируйте следующие основные определения контент-анализа: а) статистическая (квантитативная) семантика, б) техника для объективного количественного анализа содержания коммуникации, в) техника получения выводов при помощи объективного и систематического установления характеристик сообщения.

5. Что понимают под текстами в контент-анализе?

6. Охарактеризуйте три элемента логической модели предмета анализа (категориальные модели предмета анализа, система единиц анализа, единицы анализа).

7. Расшифруйте формулу: Z - score = (N - Е) / (стандартное отклонение).

8. Что такое collocations?

9. Проанализируйте типичные ошибки при проведении контент-анализа (нарушение требования взаимоисключаемости при выборе смысловых единиц, неправильный выбор единиц счета и др.)

10. Определите возможности контент-анализа и экспресс-анализа СМИ в ПР-деятельности.

11. Охарактеризуйте проекты компьютерной психолингвистики («Проект ВААЛ» и др.).

12. Перечислите и проанализируйте принципы оценки и анализа поступающей информации (в ПР-деятельности, в социологических исследованиях, в маркетинговых исследованиях и т. д.). Опишите способы оценки достоверности данных документов.

Проблемные задания

1. Составьте бланк кодировки, который бы содержал единицы анализа и все элементы описания проблемы (проблемной ситуации и т.д.), устанавливал однозначное соответствие между текстом и кодами, над которыми в дальнейшем будут произведены вычислительные операции (цель: кодирование содержания писем, поступающих в данную организацию).

2. Произведите контент-анализ какого-либо местного средства массовой информации (тему, объект, задачи и т. д. обсудите с преподавателем). На семинарском занятии обсудите полученные данные в сравнительно-типологическом аспекте.

Рекомендуемая литература

Алтунян А.Г. От Булгарина до Жириновского: Идейно-стилистический анализ политических текстов. М., 1999.

Богомолова Н.Н., Стефаненко Т. Г. Контент-анализ: спецпрактикум по социальной психологии. М., 1992.

Боришполец К.П. Методы политических исследований. М., 2005. С.48-88.

Буари Ф. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. М., 2001.

Возможности контент-анализа рекламных и ПР-материалов // Практический маркетинг. 1997. № 4. С. 3-4.

Журавлев М. Все, что нужно знать про СМИ: составление базы данных // PR в России. 2001. № 3-4. С. 43-45.

Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2001.

Манаев О.Т. Опыт контент-анализа альтернативной прессы Белоруссии // Социологические исследования. 1991. № 8. С. 32-44.

Методика использования анализа документов в социологическом исследовании. М., 1989.

Методологические и методические проблемы контент-анализа. Вып. 1-2. М.-Л., 1973.

Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн. 1-2. ^еМ., 1990.

Миронов Б.Н. История в цифрах. Математика в исторических исследованиях. Л., 1991.

Парахонская Г.А. Контент-анализ документов: Учебное пособие. Тверь, 2004.

Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М., Киев, 2001. С. 377-385.

Проблемы контент-анализа в социологии. М., 1970.

Проблемы социологии печати. Вып. 1-2. Новосибирск, 1969.

Психолингвистическая экспертная система ВААЛ-2000. Руководство пользователя. М., 2000.

Стегний А. Артикуляция экологической проблематики: опыт контент-анализа // Личность. Культура. Общество. Т. П. Вып. 1. М., 2000. С. 181-194.

Тернер Р. Контент-анализ биографий // Сравнительная социология.

Избранные переводы. М., 1995.

Федотова Л.Н. Анализ содержания - социологический метод изучения средств массовой коммуникации. М., 2001.

Фомичева И.Д. Методика конкретных социологических исследований и печать. М., 1980.

Чередниченко В.А. Социологическая информация в избирательных кампаниях. М., 2001.

Читатель и газета: Итоги изучения читательской аудитории центральных газет. Читатели «Труда». Вып. 1. М., 1969.

Читатель и газета: Итоги изучения читательской аудитории центральных газет. Читатели «Известий» и «Литературной газеты». Вып.2. М, 1969.

Шалак В.И. Современный контент-анализ. Приложения в области: политологии, психологии, социологии, культурологии, экономики, рекламы. М, 2004.

Шарков Ф.И., Родионов А.А. Социология массовой коммуникации. М., 2002. Часть 1. С. 112-114.

Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М., 2001.

Лекция 12. ФОКУС-ГРУППА

12.1. Фокус-группа как метод качественного исследования

Метод фокус-групп является разновидностью качественного исследования. Качественные методы исследования обычно применяется в тех случаях, когда у исследователя нет достаточного уровня понимания проблемы или достаточной информации для проведения количественных исследований. В отличие от массовых стандартизированных опросов качественные исследования не преследуют цели получения однотипных и сравнимых между собой ответов на один и тот же набор вопросов. Метод фокус-групп позволяет респондентам свободно излагать свои мысли, относящиеся к теме коллективного разговора, тогда как в массовом опросе респондент только отвечает на задаваемые вопросы. При этом свободная беседа позволяет респонденту вспомнить гораздо больше фактов, а детальный анализ стенограмм, видеозаписей и других материалов проведенных фокус-групп позволяет выявлять скрытые детерминанты восприятия и поведения респондентов.

Проведение первой фокус-группы датируется ноябрем 1941 г., когда Р. Мертон и П. Лазарсфельд изучали эффективность работы радио во время Второй мировой войны. В 1956 г. была выпущена книга «Фокусированное интервью», в которой Р. Мертон, М. Фиске и П. Кендалл описывали методику анализа эффективности пропаганды и фильмов по обучению в армии.

Существует множество определений фокус-групп. И. Годдман (1962) дает следующее определение. Фокус-группа - групповое глубинное фокусированное интервью, в котором «групповое» означает число взаимодействующих людей, объединенных общими интересами; «глубинное» означает поиск информации более полной, чем та, которая бывает на уровне межличностного общения; «интервью» означает присутствие модератора, который использует группу как механизм извлечения информации; «фокусированное» означает, что интервью ограничено малым числом вопросов. Из этого определения следует, что спецификой данного метода является производство нового знания в специально подобранной группе, в ходе постоянного взаимодействия респондентов и их взаимного влияния во время общения. При этом концентрация внимания респондентов и усилий социологов фокусируется на определенной теме.

Надо отметить, что на сегодняшний день разработано множество методов исследования с помощью групповых интервью: реег-группы, номинальные группы, десантные группы, брэйнсторминг, синектические группы, дельфи-группы, группы конфликта, группы «обсуждение без

лидера», адаптационные группы, расширенные креативные группы и т.д. фокус-группы являются одной из разновидностей групповых интервью, которые находят в настоящее время все большее применение. Отличие данного метода от других групповых качественных методов вытекает из сравнения их друг с другом. Причем надо иметь в виду, что те или иные техники, применяемые в любом из методов, применимы и в ходе проведения других.

Peer-группы представляют собой переходной метод (от индивидуального интервью к групповому). В ходе интервью с группой (2-4 человека) появляется возможность получения более детальной информации от каждого респондента.

Номинальные группы проводятся разными способами. Например, результаты индивидуальных интервью одних участников обсуждаются с другими участниками или респонденты объединяются в одну группу, но отвечают на вопросы по одному (10-12 человек). Данный метод чаще всего используется тогда, когда нельзя собрать вместе группу известных политиков, экспертов, ученых.

Десантные группы (6-12 человек) проводятся как метод группового обсуждения в реальной обстановке. Данный метод используется для создания обстановки, близкой к действительности, которая является предметом исследования.

Брэйнсторминг - метод группового продуцирования новых идей (3-10 человек). Процесс выдвижения идей обычно отделяется от процесса их критической оценки и последующего отбора наиболее ценных идей. Оценка идей, как правило, проводится через несколько дней после этапа выдвижения самих идей. Способом брэйнсторминга решаются управленческие, творческие, научно-технические и иные задачи.

Синектические группы (10 и более человек) - метод анализа характеристик тестируемого продукта, выбора рекламной стратегии, создания рекламных конструктов. Групповую дискуссию начинают ведущие, которые представляют различные точки зрения по предмету обсуждения. В ходе дискуссии вырабатывается групповое решение.

Дельфи-группы - метод выдвижения идей с целью прогноза будущих событий, основанный на коллективном мнении экспертов (10 и более человек). Разрабатываются прогнозы в политической, социально-экономической и иных областях общественной жизни, а материалы передаются для последующего обсуждения. Прогнозы суммируются в статистической форме, выявляются ключевые положения. Процедура повторяется до тех пор, пока не будет достигнута единая точка зрения или иссякнут дополнительные предложения в индивидуальных прогнозах.

Группы конфликта (6-12 человек) комплектуются таким образом, чтобы искусственно спровоцировать столкновение различных точек зрения

приглашенных участников. В ходе дискуссии происходит сопоставление взглядов, мнений различных стилей жизни. Вырабатываются новые идеи.

Группы «обсуждение без лидера» (6-10 человек) - метод группового обсуждения проблемы без участия ведущего (предварительная информация по теме дискуссии получается заранее). Данный метод позволяет изучить восприятие тех или иных социальных объектов, стимулирует новые идеи, способствует выработке исследовательских гипотез.

Адаптационные группы ориентированы на определение того, в какой мере потребление данных товаров определяется их потребительской или социальной ценностью (6-12 человек). Метод адаптационных групп позволяет определить детерминанты выработки отношения к тому или иному социальному явлению, товару, услуге, лицу и т.д. Чаще всего данный метод применяется при изучении феномена «престижного потребления».

Расширенные креативные группы (ECG) проводятся как выполнение группой респондентов (6-10 человек) определенных проективных заданий с последующим обсуждением результатов. Данный метод позволяет проанализировать характеристики тестируемого продукта или выбрать рекламную стратегию и тактику. При этом используются различные проективные техники - психологические тесты, коллажи, ролевые игры, рисуночные техники, интуитивные ассоциации, антропоморфные методики и т.д.

Так, психогеометрический тест используется для генерированной оценки личности респондентов.

Коллаж (наборы вырезок из газет, журналов и т.д.) призван провоцировать высказывания респондентов.

Ролевые игры проводятся для того, чтобы высветить процесс принятия решений.

Рисуночные техники позволяют получить от респондентов такую информацию, которую невозможно выявить в ходе вербальной дискуссии. Вербальные и невербальные интуитивные ассоциации выступают базовым материалом при разработке рекламных концепций, слоганов, плакатов и используются для «разогрева» участников. Антропоморфные методики используются для получения информации о типичном потребителе товара или услуги. Цветовой тест Люшера используется для анализа коллажей и рисунков, создаваемых участниками в ходе дискуссии (для определения положительной или негативной реакции). Метод завершения предложений направлен на выявление ключевой информации, свободной от влияния группы («Если бы я был директором...»). Bubbles (завершение рисунка) используется при изучении средств массовой информации, когда респондент персонифицирует себя с любимой газетой, журналом, радиостанцией.

Метод фокус-группы занимает свое достойное место среди других групповых методов исследования. «В отличие от номинальных методов в них используется принцип групповой динамики, т.е. участники фокус-групп взаимодействуют между собой как в реальной ситуации - и это влияет на формирование их выводов. В дельфийских группах участники разобщены территориально. Здесь исследователь не направляет групповые процессы, а лишь обобщает их мнение. Метод мозговой атаки (мозгового штурма) обращает внимание на выработку взаимоприемлемого решения в определенной проблемной ситуации».¹

Метод фокус-групп позволяет выявлять интересы и ценности, сознательные и бессознательные установки представителей различных сегментов общественности; определять наиболее популярные и доступные для избирателей информационно-коммуникативные каналы; изучать реакцию респондентов на различные сообщения. Использование данного метода позволяет получить обширную информацию об общественных настроениях и понять тенденции формирования и функционирования общественного мнения.

Конечно, по отношению к данным фокус-групп нельзя вести разговор об обеспечении репрезентативности (для этого потребовалось бы сформировать слишком большое количество фокус-групп, а это свело бы на нет все их видимые преимущества). Тем не менее, если при отборе респондентов в фокус-группах представлены различные категории населения, являющиеся объектом исследования, то данные фокус-групп могут найти эффективное применение для оценки ситуации, формулировки новых идей, выдвижения гипотез.

Таким образом, метод фокус-групп является одним из способов эффективного изучения потребителя, избирателя и т.д. и с высокой степенью точности определить характер рекламного, ПР- и любого другого воздействия на общественное мнение.

Вместе с тем, данный метод, как и любой другой из группы качественных исследований, позволяет преодолеть некоторые недостатки количественных методов. Так, основной недостаток многих опросных методов состоит в том, что результаты, полученные в ходе исследования, не оцениваются вне рамок данного исследования (статистические процедуры анализа данных направлены, в основном, на верификацию или фальсификацию исследовательской гипотезы). Качественные методы позволяют выйти за пределы количественных рамок и открывают путь процедуре системной интерпретации проблемы.