10.2. Возможности качественных и количественных методов в исследованиях общественного мнения

Современные социологи применяют разные методы при изучении социальной реальности. При исследовании социальных явлений, имеющих массовый характер, используются качественные, количественные и смешанные методы.

Подразделение методов социологических исследований на качественные (quality) и количественные (quantity) методы является достаточно условным, однако имеет реальную основу. Это подразделение базируется на разнице стратегий исследования, которые, в свою очередь» зависят от многих условий: от характера изучаемой проблемы, от наличия времени и финансовых возможностей и т.д. В самом общем виде различие между двумя группами методов состоит в том, что количественные методы направлены на измерение параметров социального явления (например, динамики общественного мнения в отношении тех или иных социальных объектов), а качественные - на понимание смысла происходящего (например, на объяснение роста-снижения популярности политического лидера).

Если качественные методы исследований при изучении социальных явлений призваны ответить на вопрос «Почему?», то количественные методы призваны ответить на вопрос «КакЪ>. В первом случае в качестве исследовательской задачи выступает задача выявления общей картины

232

того или иного социального феномена, во втором - измерение параметров данного явления, установление взаимосвязей между отдельными параметрами. В том и другом случае применяются разные исследовательские инструменты и получаются в результате разные формы представления данных: у качественных методов - это неформализованные методики, дающие уникальные данные, а у количественных методов - это стандартизованные способы исследования, приводящие к статистическим распределениям, шкальным показателям, индексам и т.д. Использование качественных методов подразумевает небольшое количество респондентов, тогда как при использовании количественных методов осуществляется выборка на основе теории вероятностей и статистических сведений о социальных явлениях.

Качественные и количественные методы социологических исследований имеют свои преимущества и недостатки. Например, фокус-группы позволяют быстро собирать данные и меньше затрачивать ресурсов, чем проведение других исследований. Однако полученные данные часто не репрезентативны, поэтому качественные методы служат, в основном, как предварительный этап последующих количественных исследований или этап интерпретации результатов предварительных количественных исследований.

Качественные («мягкие») методы базируются на теоретических ресурсах социологического знания, на индивидуальном опыте исследователя и т.д. Качественные (неформализованные) методы ориентированы не на массовый сбор данных, а на достижение углубленного понимания исследуемых социальных явлений. Отсутствие формализации делает невозможным массовый охват исследуемой социальной реальности, поэтому число единиц обследования сокращается до минимума. Однако отказ от «широты» охвата компенсируется «глубиной» исследования. Недаром выборка здесь строится не на основе отражения структуры генеральной совокупности, а на отборе типичных представителей изучаемого явления, события, действия. Полевой этап исследования приобретает здесь центральное значение.

Социологическое исследование, которое использует качественные методы, дает возможность изучить мотивы поведения людей (например, в потребительском поведении), ценностные и социально-политические ориентации (например, в электоральном поведении), т.е. понять изучаемое явление.

В целом, качественное исследование концентрирует внимание исследователя не на общем, а на особенном в описании и интерпретации социальной реальности. Вся социальная реальность представляет собой единство объективного и субъективного. Поэтому совокупность социологических исследований, выполненных с применением качественных методов, иногда называют гуманистической

233

(интерпретэтивной, субъективной, понимающей) социологией. Возможности качественных методов при исследовании соотношения субъективного и объективного (например, в динамике общественного мнения россиян на современном этапе) достаточно высоки.

Качественные методы широко применяются, как правило, для объяснения результатов количественных исследований. Например, они могут указать на подсознательные мотивы, подсказать иерархию ценностных ориентации и мировоззренческих установок и т.д. В начале XX в. в эмпирических социологических исследованиях приоритет отдавался качественным методам, а именно - методу включенного наблюдения, автобиографиям, анализу дневников и писем. В качестве примера применения качественных методов в этот период можно назвать работу У. Томаса и Ф. Знанецкого «Польский крестьянин в Европе и Америке» (1920).

Качественные методы очень разнообразны и многочисленны (в исследовательской практике известны около 40 качественных методов). Главными среди них являются следующие.

1. Фокус-группа. Данный метод представляет собой нестандартизированное фокусированное интервью с малой грушюй. Проводится путем дискуссии членов группы по заданной теме. С помощью фокус-групп получается предварительная информация по исследуемой проблеме, которая кладется в основу выработки исследовательских гипотез. Часто используется как метод социально-психологических исследований. Например, одна из голливудских киностудий в течение нескольких лет проводила фокус-группы для изучения мнения кинопублики по поводу концовки фильмов (какая из них наиболее эффективна и привлекательна). Метод групповых дискуссии широко используется в маркетинговых исследованиях для изучения покупательского спроса, реакций на рекламу и т.д., а также в электоральных исследованиях для изучения отношения к политическим деятелям и т.п. (см. главу 12).

2. Case study. Данный метод состоит в исследовании отдельной общности или случая путем «погружения» объекта в исследовательское поле. Это - исследовательская стратегия, направленная на глубокий, полный и комплексный анализ социального феномена на примере отдельного эмпирического объекта (случая). Здесь объект изучается во всей совокупности его социальных взаимосвязей и в динамике его развития. Отличительной особенностью данного метода является возможность получения глубокой информации о скрытых механизмах социальных отношений. Наиболее часто используется в маркетинговых исследованиях, а также когда объектом исследования становится социальная общность, практически недоступная анализу другими

234

средствами (преступные группировки, бомжи, нищие, религиозные секты ит,д.).

В социологии формирование метода изучения случая связано с работами таких представителей Чикагской школы (1920-1930-е гг.), как У.Томас и Ф. Знанецкий, Р. Парк, 3. Богардус, П. Янг и др. Case study можно отнести к качественной понимающей социологии, которая ориентирована на получение знаний о глубинных механизмах изучаемого явления на примере отдельного случая, принимаемого в качестве типичного или уникального.

3. Биографический метод. Путем описания субъективного опыта (устная история, история семьи, история жизни личности и т.д.) воспроизводится определенный социальный тип личности. Как правило, основывается на повествовании исследуемого объекта. При этом могут привлекаться материалы (например, архивные), которые воспроизводят социальный контекст биографии. Наиболее распространенными являются «история семьи», «история жизни человека».

, 4. Неформализованное интервью. Нестандартизированное интервью производится путем свободного обмена вопросами и ответами. В этом виде интервью интервьюер имеет большую свободу в формулировке вопросов, что дает возможность получить самую разнообразную информацию. При этом респондент не является учетной статистической единицей. Полустандартизированное или нестандартизированное (фокусированное) интервью производится путем концентрации («фокусирования») обсуждения на конкретной проблематике. Предметом изучения, как правило, являются субъективные переживания и особенности восприятия респондента.

С помощью метода интервью только в одних электоральных социологических исследованиях проводятся базовые и повторные опросы населения, рейтинговые и проблемные замеры, фокусированные группы, замеры в дань вмборов и поело выборов.

Данный метод находит широкое применение и в ПР-исследованиях. Например, на основе интервью с руководителями ПР-агентств по теме «Российский заказчик PR-услуг с точки зрения руководителей агентств» было сделано следующее заключение: «Анализ проведенных интервью позволяет выявить вполне четкие тенденции в развитии российского PR вообще и заказчика PR-услуг в частности... Все без исключения главы агентств оценивают перспективы развития PR-бизнеса в России вполне оптимистично. И связывают они это, в первую очередь, с тем фактом, что современные российские компании (т.е. потенциальные потребители PR-услуг) все более осознанно подходят к вопросу о своей деловой репутации, имиджа в общественном мнении вокруг их компании... Однако весьма распространенным остается мнение, что все-таки эту потребность нельзя назвать до конца осознанной: большинство российских компаний

235

начинают применять PR-методы только потому, что это модно и это делают все успешные компании на Западе... Что касается специализации основных клиентов PR-агентств, то все руководители отметили, что наибольшим спросом PR-услуги пользуются в таких отраслях, как высокие технологии, телекоммуникации, потребительский рынок, особенно перспективной сферой всеми признается фармацевтика».

5. Включенное (соучаствующее) наблюдение,. Метод социального исследования, в котором исследователь становится участником происходящих событий. Социологические данные собираются неформальным образом в ходе участия исследователя в нормальной жизни. Исследователи здесь являются «участниками-наблюдателями», которые внедряются в определенную социальную среду, адаптируются к ней и «изнутри» анализируют происходящие события. Основным требованием к наблюдателю является детальное описание события, позволяющее восстановить его атмосферу. «В общем случае, включенное наблюдение чаще основано на неформализованных интервью, менее репрезентативных данных, нестатистическом подходе к обоснованию выводов и причинных моделей».¹⁰

6. Проективные методики. Осуществляются путем выявления проекций в данных эксперимента и последующей их интерпретации. Воспроизводится система личностных смыслов. Проективный метод характеризуется созданием экспериментальной ситуации, допускающей множественность возможных интерпретаций при восприятии ее испытуемыми. За каждой подобной интерпретацией лежит уникальная система личностных смыслов и особенностей когнитивного стиля человека. Проективная техника - совокупность исследовательских процедур, позволяющих получать научно обоснованные данные об установках или мотивах, информация о которых не может быть получена в ходе прямых исследовательских процедур. Проективные методики позволяют ^обмануть» сознание человека и обойти психологическую защиту. Они широко применяются в исследованиях рынка, так как производителям, ПР- и рекламным агентствам в своей деятельности важно получить ответы на такие вопросы: Почему потребителям нравятся или не нравятся те или иные товары? Почему потребители предпочитают делать покупки в этом месте продаж? Что влияет на решение покупателя при выборе того или иного продукта? Какой имидж марки или организации сложился в глазах общественности? Какие образы (герои, персонажи и т.д.) могут быть использованы в ПР- и рекламных технологиях?

Российский заказчик PR-услуге точки зрения руководителей агентств // www.pressclub.host.ruy Zakaz.shtminP.html/. ¹⁰ Деватко И.Ф. Методы социологического исследоваиш. М., 2003. С. 24.

236

Количественные («жесткие») методы - методы исследования, в которых конечные данные выражаются в цифровой форме. Эти методы базируются на исследовании определенного числа людей.

Виды количественных методов исследования.

1. Опросные методы. Опросом называется метод сбора первичной вербальной информации, который применяется не только в социологии, но и в психологии, политологии, этнографии и т.д. Главное- задавать нужные вопросы, для того чтобы получить исчерпывающие ответы. '.> В социологии применяются четыре основные разновидности опроса: ч ^: - анкетирование (письменный заочный опрос);

-интервью (очный опрос, устная беседа);

-социометрический опрос (измерение дружественности в малых группах);

-экспертный опрос (оценка ситуации наиболее квалифицированными людьми в данной области).

Самым популярным является анкетный опрос. Он используется в 70-80 случаях применения данной группы социологических методов.

Почтовый опрос (разновидность анкетирования) заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Преимущество почтового опроса - дешевизна и простота организации. Нет надобности в обучении, подборе и контроле за деятельностью большого числа анкетеров и расходов на оплату их труда. Недостатки - неполный возврат анкет и т.п.

Телефонный опрос - разновидность анкетирования, при котором главным средством является телефонная связь. Преимуществами данного метода являются быстрота проведения исследования, низкая стоимость, оперативность. Недостатки - временное ограничение интервью (до 15 минут), необходимость привлечения специально обученных интервьюеров и т.д.

Оклдом-опросы (разновидность анкетирования) основаны на использовании Интернета. Преимущества - быстрота получения информации, простая и удобная для респондента форма анкетирования. Недостатки - решение лишь локальных задач, ограниченность массива данных, узость выборки (группы пользователей сети Интернет).

Социометрический опрос - метод сбора первичной информации, используемый в социологии и социальной психологии для изучения структуры межличностных отношений в малых социальных группах. Социометрический опрос направлен на количественное измерение и анализ структуры межличностных отношений в малых социальных группах путем фиксации среди членов малой группы связей предпочтения в ситуациях выбора. Социометрический опрос существенно отличается от других видов социологического исследования: по характеру исходных данных; по способам их представления; по процедуре опроса; по методам анализа собранной первичной информации. Например, в отличие от других

237

видов социологического опроса, при социометрическом опросе результатом измерения (ответом на вопрос) является не характеристика респондента (т.е. знание признака, измеренного в том или ином типе шкалы), а отношение между респондентами.

2. Наблюдение - метод исследования, при котором получение информации происходит путем непосредственного наблюдения за объектом исследования и регистрации наблюдаемых событий. Главной особенностью наблюдения в социологии является неразрывная связь наблюдателя с объектом, которая накладывает отпечаток на восприятие социальной действительности, на понимание сущности наблюдаемых явлений, на их интерпретацию. Это является одной из причин возможного искажения данных.

Разновидности наблюдения классифицируются по разным основаниям: в зависимости от наличия элементов контроля при проведении наблюдения - неконтролируемое (бесструктурное, нестандартизованное) и контролируемое (структурированное, стандартизованное); в зависимости от- положения наблюдателя относительно наблюдаемого объекта - невключенное (простое, наблюдение «со стороны») и включенное; по степени формализованности наблюдения - неструктурализованное и структурализованное; по месту и условиям организации наблюдения - полевое и лабораторное; по степени регулярности наблюдения - случайное и систематическое и т.д. Систематическое наблюдение характеризуется регулярностью фиксации признаков в течение определенного периода времени, что позволяет выявить динамику тех или иных процессов. При этом используется процедура контролируемого наблюдения. «Поучительную технику регистрации наблюдаемых событий разработали московские социологи в рамках исследовательского проекта «Общественное мнение» (руководитель исследования Б.А. Грушин).¹¹ В числе одного из каналов выражения общественного мнения были выделены собрания. Для регистрации данных использовалась картотека наблюдения, включающая 9 различных бланков оценки: ситуации перед началом собрания, организационного периода, регистрации действий докладчика или выступающего, регистрации реакций аудитории на выступление, описания общей ситуации во время дискуссии, ситуации при принятии решения собрания, в частности при обсуждении поправок и дополнений к проекту решения, ситуации по окончании собрания и карточка общей характеристики собрания».¹²