6 Дискин и.Б. Модернизация российского общества и социальный капитал // Мониторинг общественного мнения: Экономические и социальные перемены. 2003. № 5-6. С. 15.

185

Итак, чтобы понять природу общественного мнения, надо разобрать его основные черты и особенности.

1. Общественное мнение постоянно меняется. Оно как бы привязано к текущим событиям. Например, если вы пролистаете газеты или журналы за последние 15-20 лет, то увидите, что за этот период произошла явная эволюция наиболее значимых событий (лиц, фактов, проблем и т.д.) для российского общественного мнения. В 1989 г. - это был вывод советских войск из Афганистана (62,8% респондентов поставили это событие на первое место), а в 1992 г. - это было уже введение свободных цен (46% респондентов). В 1989 г. самым популярным человеком был М.С. Горбачев (45,6%), а в 1992 г. «человеком года» стал Б.Н. Ельцин (22%). Кто сейчас помнит о Кашпировском? А он в 1989 г. шел на третьем месте по популярности после Горбачева и Ельцина. Известно, что любое, даже самое с ног сшибающее событие может быть новостью только 8-9 дней, не более. Затем общественное мнение обязательно переключается на новое событие. Поэтому, когда ПР-специалисту или любому другому социальному технологу приходится работать над формированием общественного мнения, над поддержанием его в необходимом качестве, тогда надо обязательно учитывать его изменчивую природу, т.е. постоянно фиксировать текущее состояние, изучать закономерности возникновения и выявлять тенденции развития.

2. Общественное мнение относительно стабильно. Это вторая важная черта (особенность) общественного мнения, которая в совокупности с первой характеризует динамический процесс развертывания общественного мнения. Общественное мнение относительно стабильно, потому что, во-первых, оно основывается на схожих потребностях и интересах, распространяется посредством стереотипов и т.д. (отсюда вытекают его статические моменты), а, во-вторых, сами эти потребности, интересы, стереотипы и т.п. подвержены изменениям (отсюда вытекают его динамические моменты). Задача ПР-специалиста состоит в том, чтобы выявить статику и динамику в общественном мнении той или иной специфической аудитории и по мере возможности сформировать устойчивое, положительное общественное мнение в отношении своей организации.

3. Общественное мнение постоянно колеблется. При наложении первой и второй черты общественного мнения друг на друга появляется третья черта данного феномена, заключающаяся в отражательной природе общественного мнения и его постоянной включенности в широкий социальный контекст. Оно как бы «бежит» вслед за актуальными событиями, при этом никогда не бывает 100%-го совпадения мнений по какому-либо важному общественному вопросу. Поэтому при отслеживании общественного мнения реально всегда приходится отслеживать тенденции общественного мнения. Сами эти тенденции

186

определяются реальностью, т.е. исследователю общественного мнения необходимо выявлять детерминанты общественного мнения. Например, прежде чем размещать рекламу, необходимо выявить типовой набор личностных качеств индивидов данной аудитории (возраст, пол и т.д.), культурные факторы (географическое положение, город или село и т.д.), ценностные установки группы и т.д. Бестолку расхваливать старику, что та или иная конфета очень вкусная, ибо ребенок ест то, что вкусно, а старик то, что полезно; один в конфете найдет сладость (жизнь), а другой в этой сладости угрозу здоровью (смерть). Поэтому тот, кто хочет эффективно влиять на общественное мнение должен знать все (или хотя бы - ведущие) детерминанты его статики и динамики.

4. Не существует общественного мнения вообще, но есть общественное мнение определенных социальных групп (мнение отдельных «сегментов» общественности). Так, законодательная и исполнительная власть придают значение и ориентируются прямо на противоположные формы проявления общественного мнения. Социология общественного мнения, как правило, работает не с общественным мнением вообще (уровень социальной философии или макросоциологии), а с общественным мнением больших и малых социальных групп (социологические опросы и т.д.). Именно в таком ключе приходится работать в ПР-, рекламной и подобных видах деятельности по формированию общественного мнения.

5. Общественное мнение определяется потребностями, интересами и ценностными установками. Например, Советский Союз был ликвидирован во многом потому, что резко изменились мировоззренческие установки людей, вслед за изменением которых поменялся характер и направленность общественного мнения. После того, как был открыт «железный занавес», люди увидели богатые магазинные полки и под воздействием либерального «изма» захотели жить по-западному, не зная толком, каким трудом и бедами достигается это богатство магазинных полок. Сформировалась установка «Так жить нельзя», будем жить по-новому («как на Западе»). Затем установки снова поменялись. Трудные времена и ностальгия по «старым добрым временам» привела к корректировке первоначальной установки: давайте возьмем от старого все хорошее и откажемся от плохого в новом. Таким образом, степень распространенности общественного мнения зависит от субъекта общественного мнения, его потребностей и совокупных интересов, от остроты назревших проблем и т.д.

6. Феномен «двухступенчатого порога коммуникации». П.Лазарсфельд, К. Берельсон и др. показали, что распространение информации и ее влияние на общественное мнение происходит в два этапа: сначала через средства массовой информации информация попадает к широким народным массам, а затем «лидеры мнений» заражают своих последователей той или иной интерпретацией данной информации. Это

187

понятно, потому что по большинству вопросов (например, что из себя представляет новый политик; объективна ли реклама нового лекарства и т.п.) большинство людей не может составить собственного мнения. Людям необходимо авторитетное мнение какого-либо уважаемого человека или организации, чтобы склониться к тому или иному действию.