15.3. Мониторинг общественного мнения как условие эффективного функционирования пр-служб

Использование мониторинга общественного мнения позволяет создавать надежную информационную базу для проведения различных ПР-кампаний. Данные мониторинга общественного мнения способствуют правильному принятию управленческих решений, квалифицированной подготовке программ ПР-проектов и т.д. Мониторинг общественного мнения как направление ПР-деятельности можно рассматривать в качестве системы наблюдения, анализа, диагностики с целью прогнозирования и принятия решений по обеспечению информационно-коммуникационного взаимодействия данной организации с ее общественностью.

Мониторинг общественного мнения - это выборочное, но вместе с тем и репрезентативное измерение динамики общественного мнения на различных уровнях и по отношению к различным общественным вопросам и проблемам. Выводы

1. Понятие «мониторинг» в общем смысле означает процедуру регулярного наблюдения, оценки и прогноза любых, в том числе социальных процессов.

2. Мониторинг общественного мнения на различных уровнях является одним из способов получения оперативной и достаточно полной информации о динамике изменений в управляемом объекте.

3. Технология мониторинговых исследований общественного мнения нашла широкое применение в ПР- и рекламной деятельности.

Основные понятия и термины

Достоверность результатов исследования, индикаторы, информация, методы сбора информации, мониторинг, объект исследования, периодичность исследования, показатели, программа, тема исследования, формы предоставления отчетности, цель исследования.

Контрольные вопросы

1. Каковы место и роль мониторинга общественного мнения в мировой, российской и местной практике?

2. Как быть с парадоксом Ла-Пьера «Люди не всегда поступают так, как говорят» при изучении общественного мнения?

3. Считается, что наиболее значимыми индикаторами, которые отражают социально-экономические интересы местного населения, являются следующие (см.: Колесников Ю.С. Прикладная социология. Ростов н/Д., 2001. С. 48-49):

- соответствие уровня и образа жизни населения среднероссийским стандартам;

- наращивание региональной собственности и финансовых источников, обеспечивающих реализацию региональной социальной политики;

- формирование концептуальных возможностей региона для эффективного использования имеющихся ресурсов, рабочих мест, научного и образовательного уровня населения;

- развитие социальной инфраструктуры для формирования внутри- и межрегиональных связей населения;

- составление карты природоресурсного и экологического потенциала региона;

- уровень стабильности общественно-политической, межэтнической и иных ситуаций в регионе.

366

Подумайте и опишите, каким должно быть КСИ, целью которого будет выявление перечня этих и иных индикаторов в общественном мнении Ульяновской области, а также места и роли каждого из них.

4. Согласно В.И. Добренькову, «Мониторинг информационной безопасности - система наблюдения, анализа, диагностики с целью прогнозирования, принятия решений по нормативному обеспечению, регулированию информационных процессов в условиях их безопасного влияния на социальную, культурную жизнь общества». Прокомментируйте данное определение в применении к обсуждаемой теме.

5. Когда и при каких условиях общественное мнение способно выступить фактором (механизмом) изменения социально-политической обстановки в муниципальном образовании?

6. Перечислите и охарактеризуйте основные методы сбора данных и способы определения достоверности (объективности) полученной информации о социально-политических процессах в муниципальном образовании.

7. Охарактеризуйте организационные принципы мониторинга общественного мнения: целенаправленность, комплексность, непрерывность наблюдения за объектами, периодичность снятия информации о происходящих изменениях, сопоставимость применяемых показателей мониторинга во времени, совершенствование технического оснащения.

8. В чем состоит специфика мониторинга форм прямого волеизъявления граждан в муниципальном образовании (собрание, сход, местный референдум)?

9. Каковы способы доведения общественного мнения до органов управления муниципального образования?

10. Охарактеризуйте различные способы изучения общественного мнения в ПР-деятельности (с точки зрения их эффективности, доступности и полезности).

11. Опираясь на нижеприведенную структуру ответа, дайте развернутую характеристику информационных потоков в Тверской (Московской и т.д.) области: 1) характер информации (массовая, отраслевая, служебная); 2) источник информации (индивид, государственное учреждение, корпорация, орган СМИ и т.д.); 3) потребитель информации (индивид, государственное учреждение, корпорация, орган СМИ и т.д.); 4) ареал распространения информации (узкогрупповая, локальная, региональная, федеральная, глобальная); 5) длительность действия информации (краткосрочная, периодическая, долгосрочная); 6) вектор использования информации

(положительная, нейтральная, отрицательная).

1. Составьте план действий, как будто бы Вам предложили провести мониторинг общественного мнения в каком-либо муниципальном образовании (проанализируйте мотивы проведения мониторинга, причины выбора темы мониторинга, определите технологию проведения мониторинга и др.).

2. Составьте программу мониторинга и анализа ситуации в Вашем регионе (области, городе, районе). В качестве образца возьмите любые известные данные (см. список рекомендуемой литературы к данной теме: «Социологические исследования Волго-Вятского региона», «Структура и содержание информационно-аналитического продукта» и др.).

Оценка степени влияния региональных СМИ на политическое сознание жителей регионов» (www.internews.ru), оцените возможности представленного методического обеспечения для соответствующего исследования в Ульяновской области.

5. Согласно данным PR News (см. соответствующую публикацию), социологические опросы, проводимые в масштабах округа, могут преследовать самые различные цели и задачи, такие как:

I. Определение социально-демографической структуры населения округа (пол, возраст, образование, род занятий, состав семьи). Владея информацией о поле, возрасте, уровне образования, социальном статусе опрашиваемых, можно проанализировать особенности ответов людей, принадлежащих к различным половозрастным, социальным и другим группам.

П. Диагностика «социального самочувствия» населения (доходы, состояние здоровья, удовлетворенность работой, семейными отношениями и пр.), изучение динамики «социального самочувствия» населения за

368

последние несколько лет. При определении, например, уровня доходов различных социальных групп населения важно получить не только «цифры», но и выявить отношение людей к своему материальному положению. Изучение степени удовлетворенности людей своими доходами, состоянием здоровья, социальным положением в прошлом, настоящем и будущем позволяет получить представление об особенностях «социального самочувствия» населения округа, проследить динамику настроений в обществе.

Ш. Определение степени удовлетворенности населения социальной средой (дом, двор, улицы, дороги, торговое и транспортное обслуживание, криминальная обстановка в округе, экологическая ситуация). При этом возможен анализ ситуаций, сложившихся в каждом отдельном доме округа, на территориальных участках, а также обобщенный анализ по округу в целом.

IV. Выяснение общественного мнения, какие социальные сферы необходимо развивать в масштабах округа в первую очередь. Так, например, по результатам социологического исследования, проведенного нами в апреле-мае 1999 г. в муниципальном округе № 36 (Санкт-Петербург), жители округа определили как наиболее важную для развития сферу - медицинское обслуживание (17,5%). Второе место по округу заняла сфера занятости (16,5%), третье - социальная работа с населением (10,5%).

V. Сбор замечаний и предложений жителей округа. В ходе опроса общественного мнения интервьюеры фиксируют отдельные замечания и предложения жителей округа. Например, жалобы на отсутствие детской площадки на каком-либо территориальном участке округа, слишком большое скопление машин у подъездов домов, отсутствие светофоров и т.п.

VI. Выявление группы «активистов», готовых к участию в работе органов местного самоуправления. Среди опрошенного населения 36-го муниципального округа Санкт-Петербурга около 7% готовы участвовать в работе Муниципального Совета.

Жителями этого округа были предложены следующие формы участия в работе Муниципального Совета:

- помощь в организации общественных мероприятий (50% активистов);

- участие в проведении опросов общественного мнения (32%);

- оказание консультативной помощи Муниципальному Совету по различным направлениям деятельности (12%).

Жители округов намного охотнее соглашаются принимать участие в подобных сравнительно нейтральных исследованиях, чем в опросах, проводимых накануне избирательных кампаний.

Задание: подготовьте и проведите сходное исследование на материале Вашего округа (района).