14 Федотова л.Н. Паблих рилейшнз я общественное мнение. СПб., 2003. С. 139.

Веселой СВ. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. Часть 1. Учебник для студентов вузов. М, 2002. С. 166.

242

Выводы

1. В социологии используется большое количество методов для изучения социальной реальности. Далеко не все из них используются при изучении общественного мнения. Только те, которые адекватны предмету исследования, могут и должны применяться в социологии общественного мнения.

2. Среди применяемых в социологии общественного мнения методов не все получили одинаковое распространение, одни (например, массовые опросы) применяются широко, другие (например, контент-анализ) - в более узком масштабе.

3. Качественные исследования используются для анализа социального микромира (исследование повседневности, жизненных миров и т.д.). Теоретические истоки «субъективной социологии»: теория социального действия, феноменология, символический интеракционизм, этнометодология. Качественные методы исследования опираются на собственный теоретико-понятийный аппарат. Так, основными понятиями феноменологии являются «повседневность», «познание социальных феноменов», «универсальный смысл жизненного опыта», «типические модели поведения», «конструирование идеальных моделей типического деятеля» и т.д.; этнометодологии - «язык повседневности», «конверсационный анализ», «непроговоренные аспекты коммуникации», «провокационная стратегия исследования» и т.п. В силу того что структура современного социума характеризуется такими чертами, как фрагментарность социальной реальности, неустойчивость норм образа жизни, разрыв культурных связей и др., качественные методы исследований занимают в современной социологии видное место.

4. Количественные методы выходят на первый план в 1920-1930-х гг., когда потребности политического и экономического рынка выдвинули задачу конкретно-социологического анализа статики и динамики общественного мнения во время выборов, осуществлении рекламной деятельности, при проведении шоу-кампаний и т.д. Сегодня, по подсчетам специалистов, до 90% всех публикаций в ведущих социологических журналах опираются на количественные методы исследований.

5. Качественные методы используются наряду с количественными методами. Они обычно дополняют друг друга. Однако бывают ситуации, когда цель и задачи социологического исследования нельзя решить с помощью количественных методов. Например, в маркетинговых исследованиях качественные методы зачастую бывают основным методом сбора данных. Так, с помощью фокус-группы можно выяснить как та или иная целевая группа будет воспринимать подготовленный рекламный ролик. Качественные методы незаменимы, когда требуется уяснить личностные смыслы, которые человек или социальная группа вкладывает в

243

те или иные суждения или типы поведения. А так как зачастую люди сами не способны адекватно осознать мотивы своих поступков, требуется соответствующая интерпретация со стороны квалифицированных экспертов, ученых-социологов.

6. Специалисты по связям с общественностью «работают» с общественным мнением не столько как философы, социологи, психологии и т.п. (теоретики-исследователи), сколько как практики - для информирования широкой общественности и влияния (через это информирование и иные формы информационно-коммуникационного воздействия) на общественное мнение «своей» общественности. Связи с общественностью работают с конкретным видом общественности. Невозможно повлиять на общественное мнение того или иного сегмента общественности до тех пор, пока не будут изучены основные характеристики общественного мнения.

7. Отсюда целый ряд особенностей в содержательной и методической части изучения общественного мнения со стороны ПР-специалистов: им требуется не столько знание природы общественного мнения и соответствующего инструментария ее исследования, сколько знание механизмов формирования общественного мнения и особенно -механизмов эффективного влияния на нега Однако давно замечено, что нет ничего более практичного, чем хорошая теория. Отсюда следует: чем глубже и всестороннее (междисциплинарно) будет освоен изучаемый курс, тем более эффективный инструментария для своей практической работы получает ПР-специалист.

Основные понятия и термины

Анализ, вторичный анализ, гипотеза, данные, исследования в ПР-деятельности, качественные методы, количественные методы, метод, методология, объяснение, описание, первичный анализ, представление данных, процедура, техника.

Контрольные вопросы

1. Определите и соотнесите понятия «методология», «метод», «методика», «техника», «процедура» (по отношению к исследованиям общественного мнения).

2. В методологии социологии выделяют следующие уровни: а) анализ философских оснований социологического познания, б) анализ проблем теоретического познания, в) анализ проблем эмпирического исследования, г) методический анализ процедуры, техники, инструментов, организации социологического исследования. Раскройте суть каждого из этих уровней.

244

3. Проанализируйте условия получения целостной и достоверной социологической информации в ходе опросов общественного мнения.

4. Опишите типовую программу социологического исследования, ее основные функции и структуру: а) методологическая часть, б) процедурная часть программы, в) принципы подбора методологического инструментария, г) рабочий план исследования, д) пилотаж методик и других элементов программы.

5. Перечислите и проанализируйте достоинства и недостатки методов изучения общественного мнения на уровне оперативного сознания населения (рейтинги, зондажи и др.).

6. Опишите средства фиксации устойчивых структур массового сознания (изучение менталитета и др.)?

7. Обсудите и резюмируйте причины, вследствие которых одни социологические методы применяются гораздо чаще при изучении общественного мнения, чем другие.

8. Дайте характеристику и типологию видов наблюдения. Что такое включенное наблюдение, каковы его место и роль в изучении общественного мнения?

9. Охарактеризуйте качественные методы, применяемые в социологических исследованиях общественного мнения: включенное наблюдение, фокус-группа, метод case-study и другие.

10. Перечислите и охарактеризуйте главные количественные методы социологического изучения общественного мнения.

11. Перечислите и проанализируйте источники и методы сбора информации в ПР-деятельности.

Проблемные задания

1. Составьте сравнительную таблицу достоинств и недостатков главных социологических методов изучения общественного мнения.

2. Заполните приведенную ниже таблицу (см.: Колесников Ю.С. Прикладная социология. Ростов-на-Дону, 2001. С. 148-150; Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М, 2001. С. 407 и др.).

Сопоставление количественных и качественных методов

245

3. Заполните следующую таблицу, отображающую поэтапный процесс социологического эмпирического исследования:

4. Проинтерпретируйте понятие «общественное мнение», используя следующий порядок действий:

1) уточнение смысла понятия (семантическая, этимологическая и т.д.),

2) описание форм и условий существования общественного мнения,

3) выявление его существенных признаков,

4) выделение способов фиксации процессов формирования и функционирования общественного мнения и т.д.

246

Используйте научный аппарат (параметры анализа, категории анализа, единицы анализа, меры измерения и др. Вот возможная схема рассуждений.

Общественное мнение

Статика

постоянство, стабильность

Динамика

изменение, нестабильность

«Природа»

неизменность характеристик

«Фото»

постоянная изменчивость

Субъект общественного мнения

Объект общественного мнения

Структура общественного мнения

Тенденции общественного мнения

Детерминанты общест-го мнения

Нет (небытие), не существует

Закономерности общест-го мнения

Почему? Из-за чего?

По большому счету общественное мнение есть всегда: раз появившись, оно уже не исчезает, но все время меняет свои характеристики. Тем не менее, вопрос о бытии-небытии общественного мнения вполне допустим. Могут быть различные ситуации: объект есть, а субъект общественного мнения отсутствует;

субъект существует,

однако его субъектная база чрезвычайно мала и т.д. Продолжите данные

рассуждения поэтапно - в соответствии с данной схемой или собственной логикой интерпретации понятия «общественное мнение».

247

5. На web-сайте исследовательского центра РОМИР (www.ROMIR.ru) найдите данные исследования «О современном состоянии рынка PR в России», проанализируйте и покажите место и роль метода экспертного опроса.

6. Просмотрите публикации в журнале «Социологические исследования» за последний год (несколько лет). Выберите примеры таких социологических исследований, в которых эмпирическая информация собрана при помощи: а) анкетного опроса, б) изучения документов, в) наблюдения.

7. Подготовьте программу исследования общественного мнения будущих абитуриентов (тему выберите вместе с преподавателем), в которой должны присутствовать основные разделы: объект и предмет исследования, цели и задачи работы, границы исследования, основные понятия, ключевые гипотезы, методы сбора и анализа данных, оформление и распространение результатов.

Рекомендуемая литература

Аверьянов Л.Я. Искусство задавать вопросы: Заметки социолога. М., 1987.

Аргунова К.Д. Качественный регрессионный анализ в социологии: Методическое пособие. М., 1990.

Архипова О. 12 способов сбора информации // PR в России. 2001. Вып. 7. С. 46-50.

Аудитория: Проблемы изучения общественного мнения. М., 1999.

Батыгин Г.С. Лекции по методологии социологических исследований. М., 1995.

Белановский С.А. Индивидуальное глубокое интервью. М., 1993.

Биографический метод в социологии: история, методология, практика. М, 1993.

Бутенко И.А. Организация прикладного социологического исследования. М, 1998.

Горяинов В.П. Проблемно-структурный метод анализа мониторинга общественного мнения // Социологические исследования. 2002. № 4. С. 35-49.

Девятко И.Ф. Методы социологического исследования. М., 2003. Журавлев Г.Т. Прикладная социология: Учебно-практическое пособие. М., 1997.

Индекс потребительских настроений: технология, мониторинг, результаты. М., 1997.

Интерпретация и анализ данных в социологических исследованиях. М., 1987.

Как провести социологическое исследование. М., 1990.

248

Ковалев Е.М., Штейнберг И.Е. Качественные методы в полевых социологических исследованиях. М., 1999.

Колесников Ю.С. Прикладная социология. Ростов-на-Дону, 2001.

Количественные методы в социологии. М., 1966.

Количественные методы в социальных исследованиях: Информационный бюллетень ИКСИ АН СССР и CCA. M., 1968. № 8.

Коробейников B.C. Методологические аспекты оперативного изучения общественного мнения. М., 1983,

Кравченко АЛ. Социология: Общий курс: Учебное пособие для вузов. М., 2000. С. 103-181.

Мангейм Дж.Б., Рич Р.К. Политология. Методы исследования. М., 1997.

Маслов С. Формирование системы показателей политической статистики // Вестник статистики. 1990. № 4.

Маслова О.М., Толстова Ю.Н. Методология и методы // Социология в России. М., 1996.

Методика изучения общественного мнения. М., 1992.

Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн. 1-2. М., 1990.

Овсянников В.Г. О научности опросов общественного мнения // Социологические исследования. 1991. № 9. С. 18-21.

Основы прикладной социологии. Учебник для вузов М., 1996.

Парникель Ю.А. Прикладная социология: Пособие для студентов. Псков, 1997.

Рогозин Д.М. Открытые вопросы в массовых обследованиях // социологический журнал. 2001. № 3. С. 29-70.

Семенова В.В. Качественные методы: введение в гуманистическую социологию. М., 1998.

Система показателей социальной статистики: концепция, методология, практика. М., 1991.

Страусе А., Корбин Дж. Основы качественного исследования: Обоснованная теория, процедуры и техники. М., 2001.

Татарова Г.Г. Методология анализа данных (введение). Учебник для вузов. М., 1999.

Шарков Ф.И., Родионов А.А. Социология массовой коммуникации. Учебное пособие: В 2-х ч. М., 2002. Ч. 1. С. 73-100.

Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М., 2001.

249

Лекция 11. АНАЛИЗ ДОКУМЕНТОВ