12.2. Принципы и технология проведения фоку с-групп

Проведение исследования методом фокус-групп осуществляется в восемь этапов.

I. Подготовка программы исследования. На этом этапе дается краткая характеристика проблемы и предмета исследования, ставится цель, и описываются основные задачи, дается краткое описание информации, которую получит заказчик. Выявляются целевые группы как объект исследования. Определяются масштабы исследования (число фокус-групп, стоимость работ и т.д.). Например, если исследуются приоритеты избирателей, то в качестве главной цели фокус-группового исследования будет выступать определение важнейших приоритетов избирателей на данный момент времени в данном социальном пространстве (регионе, городе и т.д.).

2. Определение критериев подбора. Количество фокус-групп в одном

исследовании колеблется от трех до десяти. На практике используется 4-6

фокус-групп. При этом каждая отдельная фокус-группа подбирается

гомогенной. Существует очень много критериев подбора участников

фокус-фупп (пол, возраст, социальный статус, уровень образования, место

проживания и т.д.), поэтому распределение респондентов осуществляется

в соответствии с целями и задачами исследования. Например, в

электоральном социологическом исследовании в качестве однородных

категорий респондентов могут выступать рядовые члены партии,

беспартийные избиратели, «целевые» группы и т.д.

3. Подбор участников. Обычно состав группы отбирается на основе фильтрующей анкеты, применение которой преследует две основные цели:

а) добиться необходимой гомогенности в соответствии с выбранными критериями;

б) предотвратить попадание лиц, участие которых в исследовании будет мешать проведению фокус-группы (профессиональные психологи, социологи и маркетологи; знакомые модератора; лица, которые уже

участвовали в фокус-группах в течение последнего года; застенчивые,

косноязычные и т.п. лица).

В качестве основных стратегий формирования групп респондентов являются:

а) охват широких целевых групп,

б) охват активных потребителей, избирателей и т.п.,

в) охват потенциальных потребителей, избирателей и т.д. Основными техниками отбора респондентов являются: случайный отбор (по телефонной книге, по спискам жителей и т.д.). фильтрующие анкеты, метод «снежного кома», формирование специальной ия выборки и т.д.

4. Приготовление помещения необходимого оборудования. Эффективные фокус-группы проводятся в специально оборудованных помещениях. Основная комната должна быть достаточно большой, чтобы в ней могли разместиться до 10-15 человек, включая модератора и его ассистентов, а также техника. В помещении не должно быть отвлекающих внимание вещей и постороннего шума. Необходимо подготовить телевизор, магнитофон, аудио- и видеозалисывающие устройства, которые потребуются для демонстрации видеороликов и т.п. Как правило, участники фокус-группы рассаживаются по кругу, чтобы видеть друг друга и модератора. Желательно предусмотреть для участников фокус-группы кофе-брейк, а также подарки или денежное вознаграждение.

5. Разработка топик-гаида. Модератор ведет фокус-группу по определенному плану, который включает в себя конспективное изложение вопросов фокус-группы. Как правило, на обсуждение выносится 5-10 вопросов. Причем все эти вопросы должны быть одинаковы для всех фокус-групп.

План ведущего разбивается на несколько частей: представление ведущего (имя, независимый исследователь и т.п.), объяснение сути исследования и основных правил работы фокус-группы (такой-то центр исследований проводит изучение восприятия данной партии избирательным корпусом...), представление участников (имя, место работы, место жительства), дискуссия (детальное обсуждение каждого вопроса, проблемы), демонстрация материалов (плакатов, брошюр и т.п.), роликов, упаковок и т.п. с целью выявления мнения участников относительно представленной фактуры.

Наиболее важными требованиями к топик-гайду являются следующие:

- установление рамок дискуссии,

- определение круга вопросов, прямо или косвенно связанных с главной темой обсуждения.

Дискуссия в фокус-группах строится на открытых вопросах. При этом порядок вопросов должен быть таким, чтобы наблюдалось следование от более общих вопросов к специфическим, а от более важных к менее важным.

Вопросы могут быть - основные, направляющие («почему...»), проверочные или уточняющие (возврат фокус-группы к обсуждаемой теме), вопросы в безличной формулировке (при обсуждении деликатных тем), фактологические (позволяют уточнить факты и детали), не связанные с дискуссией для организации работы группы),

6. Непосредственное обсуждение (70-100 минут). В ходе фокус-групп необходимо соблюдать основное правило: каждый участник фокус-группы должен иметь возможность высказать свою точку зрения.

Модератор и его ассистенты прибывают в помещение за полчаса до начала фокус-группы для подготовки работы. Затем встречают участников (5-12 минут). Если кто-либо опоздал на 15 минут, он не допускается к обсуждению.

Вступительный этап начинается после того, как все заняли свои места (вступительное слово модератора и «разогрев» группы). Во вступительном слове (5-10 минут) модератор знакомит участников с темой и процедурой обсуждения. Как правило, вступительное слово включает в себя следующие компоненты: имя модератора, название организации, которая проводит исследование, предмет дискуссии, призыв к откровенности и т.д. Методика проведения фокус-группы строится с учетом того факта, что четкого разделения между сбором и анализом данных в фокус-групповом исследовании нет (из-за критической позиции исследователя, постоянного переосмысления ранее выдвинутых гипотез и их изменение, активной роли респондентов).

Надо отметить, что ключевой фигурой является модератор, поэтому он должен обладать необходимыми качествами. Слово «ведущий» фокус-группы не вполне отражает уровень требований, так как модератор фактически является сценаристом, режиссером, координатором, психологом, аналитиком. Фокус-группа не является собранием: модератор не имеет права вмешиваться в дискуссию, задавать прямые вопросы, высказывать собственную точку зрения, давать оценку выступлениям участников. Его задача состоит в регулировании обсуждения и фокусировании на проблеме исследования. Фокусировка представляет собой выборочное усилие, направленное на развитие дискуссии. Выборочная фокусировка похожа на фотоувеличение, при котором некоторые части картины подвергаются увеличению, становятся хорошо различимыми для тщательного изучения и обсуждения. Модератор стимулирует искреннее и откровенное высказывание мыслей и чувств, поощряет к конструктивной дискуссии. Участники фокус-группы должны завершить обсуждение в хорошем настроении и должны получить благодарность за активное участие в обсуждении.

Информация, получаемая в ходе фокус-группы, фиксируется несколькими способами: стенография (распечатка), аудиозапись (достоинства - полное воспроизведение ответов, передача эмоциональной окрашенности и т.д.: недостатки - сложность при распознавании говорящих, невозможность анализа невербальной информации), видеозапись (достоинства - полное воспроизведение обстановки дискуссии и т.д.; недостатки - нервозность, возникновение морально-этических аспектов и т.п.), комбинирование всех этих способов.

Методы обработки данных фокус-групп определяются характером полученной информации (вербальные и невербальные данные).

7. Анализ результатов данных фокус-групп. В качестве общих стратегий анализа данных фокус-групп выступают: а) поэтапный анализ, б) параллельный анализ, в) вертикальный и горизонтальный методы анализа данных, г) взаимодополнение качественных и количественных методик анализа данных. Виды анализа данных: лингвистический анализ (анализ беседы, интеракции), анализ содержания (семантический, психологический и т.д.). Общими правилами анализа данных фокус-групп являются: учет контекста, внимание к терминам и их значениям, употребленным в ходе фокус-группы, учет последовательности ответов и характера поведения участников, выявление основных и общих идей, специальный анализ специфических ответов.

Следует помнить, что сбор, анализ и обработка данных фокус-групп имеет свою специфику: кроме полученных ответов, исследователь анализирует также и результаты собственных наблюдений.

В целом анализ данных, полученных в ходе фокус-групп, совершается

к несколько этапов:

- ознакомление (включает тщательное изучение транскриптов, в процессе которого исследователь делает заметки, формулирует идеи и гипотезы или темы для анализа, вытекающие из данных сведений);

- определение рамок темы (выбор тем для анализа текстов по трем источникам этих тем: а) априорные темы, которые сформулированы в программе исследования; б) темы, исходящие от респондентов, которые сами респонденты считают наиболее важными; в) темы, которые выясняет и дополнительно устанавливает аналитик по прочтении транскриптов);

- индексация транскриптов (условные обозначения: присоединение к определенной теме кодовых слов и деление текста на части в соответствии с этими кодовыми словами);

- составление таблиц (помещение всей информации в таблицы-матрицы, чтобы совокупность данных могла быть представлена в краткой

форме);

- создание типологий на базе данных (созданные типологии могут

входить в таблицу);

- описание полученных результатов.

8. Написание отчета. Результатом анализа данных фокус-группы (расшифровки записей и т.д.) является отчет в виде аналитической оценки с подбором высказываний участников. Отчеты представляются в устной, письменной или смешанной формах.

Форма отчета, как правило, определяется контрактом с заказчиком исследования. Краткий отчет не превышает 20 страниц и представляет собой резюме и группировку наиболее важных мыслей участников.

Отчет включает в себя следующие составные элементы:

а) введение (цель исследования и место исследования в более общей исследовательской программе),

б) описание целей фокус-группы,

в) методология, описание способа проведения фокус-групп (сколько проведено фокус-групп, где они проводились, как были отобраны участники и т.д.),

г) результаты (интерпретация результатов обсуждения проведенных фокус-групп, выводы модератора),

д) рекомендации.

Естественно, форма представления данных исследования с помощью метода фокус-групп зависит от цели их проведения. Так, если целью «является описание и изучение, то данный метод является единственным для сбора информации, и, обрабатывая данные, делая выводы, можно предлагать вниманию цитаты из дискуссии. Обычно вывод социолога или его наблюдение подтверждается набором наиболее типичных высказываний из фокус-группы, которые передают атмосферу дискуссии и передают язык, используемый респондентами».³ Вот оглавление отчета маркетингового исследования («Исследование восприятия шампуня «X» российским потребителем». Проведено по заказу фирм «X» Агентством маркетинговых исследований. Москва, 1997):

«Оглавление»

Основные выводы

Рекомендации

Цели исследования и метод

Описание целевой группы (consumer's behavior)

Ожидания целевой группы от позиционируемого товара (образ идеального шампуня)

Отношение к рекламным роликам шампуня «X» Отношение к рекламным роликам шампуней-конкурентов Приложение».⁴

Надо иметь в виду, фокус-группы - по целому ряду причин - дают исследователю достаточно противоречивые данные, которые требуют соответствующей проверки. При этом применяются разные методы проверки внутренне противоречивых данных, полученных в ходе ряда фокус-групп. Так, согласно методике Р. Мертона, необходимо проверять фокус-группы по глубине охвата проблем, по степени конкретизации вопросов групповой дискуссии, по уровню раскрытия потенциала каждого участника. А с точки зрения Р. Крюгера, необходимо ввести 10 критериев контроля качества проведения фокус-группы:

- ясность цели фокус-группы,

- условия проведения исследования,

- наличие необходимых ресурсов (финансовых, организационных и

тд.),

- правильность отбора респондентов,

- уровень подготовки модератора,

- качество предлагаемых вопросов,

- способ фиксации данных,

- анализ результатов,

- характер презентации данных исследования,

- отношение к респондентам.